多地专卖店改名为“董明珠健康家”，格力品牌革命是福是祸？

天天财经116 · 公众号 · · 2025-02-18 17:45

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2月17日，据媒体报道，格力电器（SZ000651）多地线下门店招牌与部分线上直播间名字更新为“董明珠健康家”。事实上，从2018年格力电器董事会换届开始，董明珠的“超期服役”就引发了外界的诸多讨论。如今，年过70岁的董明珠已行至退休边缘，格力品牌此时深度绑定董明珠是福是祸？

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多地改名

根据“四川格力电器”公众号，2月13日，格力“董明珠健康家”在成都率先发布。当天，格力电器还举办了品牌战略发布会和四川沸腾(第11季)超级大促启动会。

从该公众号发布的内容来看，格力全新战略品牌“董明珠健康家”在会上正式发布。董明珠本人并未出席，格力电器珠海总部公司出席的高管是珠海格力销售总监卢陆群、珠海格力电器终端建设负责人高杰。

卢陆群详细阐述了格力在全屋健康家电发展做出的突破与技术革新，并强调精细化的阵地建设规划与多品类发展推广是格力未来的方向。要求务必做好线上线下同步发展，有效利用系统工具增效赋能，全面调整思路破局革新。

格力电器方面称，“董明珠健康家”将通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链，在“董明珠健康家”，科技不是冰冷的参数，而是温暖生活的守护者。高杰表示，此次“董明珠健康家”的全新发布，将是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命，也是格力对亿万家庭的美好承诺。

微信公众号“山东盛世格力”2月15日发布的消息称：“作为2025格力终端建设的核心，格力专卖店将在这一年全面升级为董明珠健康家，实现营销模式、消费体验、服务供给等方面的全面升级。”

据“重庆格力电器”微信公众号，2025年，重庆格力的年度市场工作重点也将围绕董明珠健康家、即时电商战略等方向展开。微信公众号“GREE格力河南”近日也发文称，河南格力空调产品经理陈露鼓励终端门店做好“董明珠健康家”形象建设与升级。

据了解，2025年春节后，格力全国多地专卖店启动升级改名。目前，格力电器已在山东、河南、重庆、福建、湖南等多地开启格力“董明珠健康家”经销商招募工作。在百度地图、高德地图App中，已有格力电器专卖店的地址显示为“董明珠健康家”；在抖音App上搜索“董明珠健康家”，也已出现多个相关直播间账号。

有格力经销商反馈，并非全国所有的格力电器线下专卖店都需要将门头更改为“董明珠健康家”，实际来看经销商们的积极性并不大，一方面，目前家电行业越来越“卷”，竞争激烈，另一方面，在他看来，总部给出的支持力度不大，因此进行专卖店焕新的意愿并不强烈。

有格力电器相关工作人员表示，全国的线下门店都会逐步进行更名，不过对于更名速度及具体流程等信息则表示不知情。一家格力专卖店的工作人员则表示，改名是总部统一的，只是换了门头，性质不会改变，都是格力体系的。“因为现在董总知名度也是非常高的，这样子的话就更亲民一点。”

是福是祸？

资料显示，董明珠于1990年加入格力，由于销售业绩出色，很快就担任总公司经营部部长。2001年4月，董明珠被任命为珠海格力电器股份有限公司总经理，并在2007年出任格力电器股份有限公司总裁。2012年5月，一手提拔董明珠的格力创始人朱江洪退休，董明珠接替出任格力电器董事长兼总裁，自此格力电器开始了“董明珠时代”，而董明珠也在次年带领格力成为中国首家突破千亿的家电上市企业。

近年来，格力和董明珠二者的品牌关联度逐渐加深，从“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到如今“董明珠健康生活家”，伴随着格力电器线上渠道的推进，董明珠的个人印记似乎也愈发深刻。

在大众心目中，董明珠等同于格力空调的代言人，和广告语“好空调，格力造”一同深入人心的是出现在格力电器广告上的董明珠本人形象。2015年，格力电器发布智能手机品牌“格力手机”，手机开机的画面是董明珠的个人头像和她写给消费者的一封信。

2019年，格力较为依赖传统线下经销商销售渠道，而在竞争对手纷纷发力线上渠道的同时，为了抓住电商发展机遇，董明珠提出“全员营销”，鼓励员工开通微店，并亲自开通了“董明珠的店”。

从2020年开始，董明珠把初见成效的“董明珠的店”更名为“格力董明珠店”。在2019年年报中，格力电器指出，“格力董明珠店”将销售格力全线产品，携线下渠道的优势，打造一体化线上线下融合的新销售模式，实现公司自有线上渠道拓展战略，为销售带来新的增长点。

董明珠出生于1954年，如今已经年过70岁，处于“超龄服役”，随时可能退休。事实上，从2018年格力电器董事会换届开始，董明珠的“超期服役”就已经引发了外界的诸多讨论。对于一个上市公司而言，格力此番更名究竟是福是祸？

有业内人士指出，格力这次更名优势和劣势都很明显。“个人形象类的传播，穿透性更好，符合现在传播环境。董明珠超强存在感，在一定程度上是能代表格力的。”但从另一个角度来看，这些优势也有可能转化为隐患，“强绑定个人，把企业命运跟个人过度强关联，这个不适合大型企业，而且她的个人形象，其实争议很大。”

也有投资者指出，董明珠虽然知名度很高，但并非格力创始人，而是第二任一把手。此外，董明珠今年已经70岁，此次强化个人品牌推广的原因并未明确说明，而如果她退休了，该品牌能否长期持续也存在疑问。

鲸平台智库专家、和君咨询合伙人&新消费事业部副总经理熊时实也认为，格力电器此举有一定的舆论隐患：“过于个人IP化了，无论是不是退休，自有渠道跟个人绑定太深，带来的舆论风险就会增加。”

多元化待解

与美的、海尔相比，格力的三季度财报显示，公司业绩有所承压。

财报显示，格力前三季度实现营业收入约1467亿元，同比下降5.34%；归属于上市公司股东的净利润约220亿元，同比增长9.3%。其中，第三季度营业收入同比下降15.84%，归属于上市公司股东的净利润同比增长5.47%。

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2024年前三季度，美的集团实现营业收入3189.75亿元，同比增长9.57%，归母净利润达到316.99亿元，同比增长14.37%；海尔智家实现营收2030亿元，同比增长2.2%；归母净利润达到151.5亿元，同比增长15.3%。

从格力三季度的财报，可以看到两个明显信号，一是其他业务并不突出，二是空调仍然是主力。

三季度财报数据显示，格力主营业务收入1322亿元，实现同比增长2.9%。该公司半年报主营业务收入构成为：空调78.14%，工业制品6.21%，生活电器2.41%，绿色能源1.99%，其他主营1.13%，智能装备0.26%。空调仍然是格力的销售主力。

近几年，格力在多元化上的动作并不少，但成果不明显。在手机、新能源汽车等领域的尝试以失败告终，在芯片、医疗器械、预制菜等领域的尝试也尚未有成效。空调仍然是格力的主要支撑业务。

相比之下，美的业务布局较为均衡，涵盖暖通空调、消费电器、机器人及自动化、新能源及工业技术、智能建筑科技等多个领域，多元化业务发展较为成熟，各业务板块均能贡献一定营收。

海尔则以冰箱、洗衣机等白色家电为核心业务，在此基础上拓展业务领域，形成了包括空调、厨电、热水器等在内的多元化家电业务布局。此外，海尔还加速从传统家电制造商向智慧家庭生态平台服务商转型，构建涵盖家电、家居、物流、金融等多领域的生态体系。

早在2018年，董明珠曾提出到2023年销售收入达到6000亿元的梦想，但目前来看，保住2000亿元的年营收已是不易。

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