房地产行业当前依然寒风不止，整体趋势仍处于深度调整。
一是市场端销售数据依然冰冷。
根据克而瑞统计的数据，2024年1-12月百强房企实现销售操盘金额38840.2亿元，同比降低28.1%，降幅较11月收窄近2.6个百分点。2024年，百强房企各梯队门槛均降到近年最低。
其中，TOP10房企销售操盘金额门槛同比降低39.3%至979.6亿元。TOP30和TOP50房企门槛也分别同比降低30%和34.1%至265.6亿元和154.8亿元。TOP100房企的销售操盘金额门槛则降低31.6%至75.5亿元。
此外，2024年全口径千亿房企数量进一步减少至11家，回到2016年水平。
二是企业端传统标杆信仰崩塌。
万科作为行业的传统优等生，其三十多年的经营实践、行业洞察和建立起来的一系列职业经理人制度体系，一直被行业争相抄作业，可谓地产行业的标杆信仰。但最近却崩塌了，万科治理体系发生重大调整。
1月27日，万科发布公告称，万科董事会主席由郁亮变更为辛杰，郁亮任公司执行副总裁；祝九胜离职，同时新增3名执行副总裁；董事会秘书由朱旭变更为田钧。新增任职人员均来自深圳国资系统。
2月6日，万科发布内部文件，明确管理团队人员职责分工，并公示了10名拟任职管理人员名单，这些新任职人员均来自深圳国资系统。原有职业经理人从万科治理体系出局，这标志万科告别旧时代进入新时代，之前的辉煌已成为历史尘埃。
三是资本端持续有央企上市平台抛弃地产业务。
在2022年6月10日央企背景的中国电建将电建地产整体剥离上市公司后，1月21日晚间，央企背景的中交地产发布公告称，拟将公司持有的房地产开发业务相关资产及负债转让至控股股东中交房地产集团。
部分企业已经走出冬天
虽然房地产行业仍处寒冬，但春天的迹象似乎已出现。
一是受益政策利好，房地产行业呈现筑底迹象。
根据克而瑞统计的数据，整体来看，2024年中国房地产市场延续筑底调整的态势，前三季度市场基本处于低位运行。而得益于9月末连续的新政利好，四季度企业销售翘尾回升，第四季度百强房企销售操盘金额同比转正，微增0.2%，企业销售表现明显优于前三季度。
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9城全年累计同比降幅已收窄至2成及以内，天津购买力持续修复，整体成交呈现低位回升；而宁波、昆明、厦门、福州、佛山、常州、嘉兴、珠海等多数城市当前成交规模基本已接近底部，跌无可跌。
二是行业分化明显，汝之严冬、彼之暖春，部分企业或已走出冬天。
在百强房企接连走向破产清算边缘之际，但有些地产企业却这边风景独好。如：2024年央企中海在一线城市的多个豪宅盘频频“日光”，并且在楼市风向标上海登上了销冠的宝座，在上海的总销售额突破700亿元，达到约700.11亿元，成为全国性房企在单个城市最高销售纪录的保持者，其中上海徐汇区的中海·领邸玖序年内实现清盘，累计销售282亿元。
另外，像龙湖，2024年操盘金额规模位居第八，同时其转型成功有目共睹，如旗下各地的“龙湖天街”项目不断创造出圈事件，运营业务和服务业务当前已是其收入和利润的主要来源，2024年1-12月，两个板块合计实现经营性收入约284.8亿元（含税），保持增长，同比创下历史新高。
三是行业也有新进入者逆市拿地参与地产开发。
如：贝壳近年来不断拓展自己的业务边界，直接下场拿地开发地产。尤其是2024年，贝壳的投资平台贝好家频频亮相土地拍卖市场，并在多个城市成功拍得地块。在短短半年多的时间里，贝好家通过参与上海、杭州、西安、成都等地的土地拍卖，已累计投资超过25亿元，取得了一定的市场份额。
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以上迹象背后的地产行业当前发展态势底层逻辑是：
1.大多数城市房地产价格已接近市场心理价位即客户认同的价值，市场需求开始企稳回升。
尤其是一线城市市场需求大量释放，据统计，在上海、北京、深圳等城市2024年涌现了11个超百亿楼盘，其中7个楼盘在上海，并诞生全国2个销售额超过200亿元的大盘，上海TOP10项目全年合计销售1318亿元，远超2023年的972.2亿元和2022年的1094.6亿元，成为近年最高。
2.当前行业分化，市场需求释放不代表行业内企业都会雨露均沾，只有满足目标客户群体需求即提供客户认同价值的产品的企业才能提前走出冬天。
行业分化背后是因为客户群体分化导致，当前不同客户群体的需求即对产品认同价值的公约数越来越小。从客群特征来看，高端客户中富二代占比上升，其不但与其他客户群体差异化大，而且与富一代相比产品需求差异化也大；
改善客户以地理位置改善为主导，并在产品功能需求全面升级；刚需客户倾向于总价控制，追求产品性价比，主打青年社区。随着客户群体分化加剧，倒逼企业打破之前产品标准化、规模化、快周期模式，加强产品创新去满足目标客户群体个性化需求，通过开发一个一个差异化的单盘去盈利。
3.在行业分化背景下，龙湖成功转型和贝壳敢于拿地入市都是基于把握了目标客户群体当前未被有效满足的需求并开展了相应的创新。
创新的本质是为了弥补需求的不足（段永平2024年浙大演讲语录），是建立在市场需求的基础上。这个市场需求是客户愿意支付真金白眼购买的真实需求即客户愿意掏钱购买的价值。
龙湖旗下天街这几年接连出圈的背后，是它准确把握了项目属地消费者情绪诉求，为其提供了针对性的情绪价值，如北京龙湖的丽泽天街，基于2024年北京冬天未下雪背景，圣诞节营造“雪国列车”主题场景，吸引了全北京市的人前去打卡，场面异常火爆导致最后限流。
贝壳作为房地产开发的新进入者，则是发挥其数字平台优势，创新房地产开发模式，打造“数据驱动型住宅开发服务平台”，以数据平台掌握、研判的客户个性化需求数据信息，开发具备相应的住宅产品满足目标客户群体需求。
贝好家的第一个项目——长安华曦府，借助数据平台精准预测了市场需求，直接参与项目前期规划设计等环节，最终实现了开盘当天的爆棚销售，所有房源在短短2.5小时内售罄，销售额达16亿元。
房企要从3个方面实现抢跑
通过上面的分析，地产企业要在地产行业分化企稳的态势下实现抢跑，需要紧密围绕目标客户群体的个性化需求，从产品、模式、品牌、技术等方面创新，去精准满足当前目标客户群体。具体创新操作建议关注“情绪价值、向上颠覆和新质生产力” 三个关键词。
