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流年不利？开启“低价反击战”的农夫山泉，又被扣上“致癌”帽子

新消费Daily · 公众号 · · 2024-07-16 14:48

正文

文｜Tinney

2024年的上半场，农夫山泉在舆论风暴中心吃尽苦头。2024年下半场，农夫山泉率先拉开“价格战”序幕。

在刚过去的“6.18”期间，农夫山泉官方旗舰店新发布的绿瓶纯净水12瓶装价格降至9.9元/提，平均一瓶不到一元，比竞争对手们的售价都低。

说实话，低于一元的瓶装水，这年头不能说少见，很多地方几乎可以说见不到。

在开启“价格战”后，农夫山泉的股价波动成为市场的关注焦点。

自5月初陷入“天然水与纯净水”的舆论漩涡后，农夫山泉的股价便跌跌不休，从5月3号的小高点47.98港元/股的价格一路下滑至35港元/股上下波动，两个月跌幅超30%，从历史走势来看，这是农夫山泉2023年至今下跌趋势最猛的一次。

造成连续两个月股价下滑的原因，除了舆论外，还有农夫山泉6月份开启的瓶装水“价格战”。

如今瓶装水市场，已经进入存量时代，上有各细分领域的巨头频繁跨界，包括农夫山泉自己都在跨界布局，下有二、三线品牌加速崛起的围剿，此背景下，农夫山泉不得不使出策略守卫自己的市场份额。

但是，瓶装水的降价销售，会直接影响公司收入和股东利益。在中国食品分析师朱丹蓬看来：“绿色瓶装纯净水就是用来当‘价格战’的武器、炮灰，所以资本市场并不看好它的可持续发展。”

眼看着股价持续低迷，控股股东养生堂终于坐不住了。

7月9日，养生堂下场直接真金白银增持公司H股股份，预计总金额不超过20亿港元。当日，农夫山泉股价止跌回升。

不过，7月15日，香港消费者委员会发布对市面上30款瓶装水进行测试的结果，其中农夫山泉和百岁山的样本中，被世界卫生组织列为2B级致癌物的溴酸盐，数值达到欧盟设定的最大限值。

当天，公司股价再次跌幅4.56%。

第二天，农夫山泉迅速发布声明，直指香港消委会基于错误的理解和非专业的分析给公司声誉造成巨大伤害，并要求作出澄清、道歉并消除影响。

（图/微博）

如此一波未平一波又起，今年的农夫山泉着实有些不顺啊。

下半场，瓶装水市场

“价格战”打响

“卖水”是一门好生意。

大家都知道卖酒利润率高，但很少有人知道，“卖水”的利润率仅次于酒产品，普遍能达到60%的毛利率，这也让其被冠上“水茅”之称。

随着市场进入存量时代，瓶装水市场竞争越发加剧。在“低价潮”不断席卷各个行业后，农夫山泉率先打破市场平衡，开启了瓶装水“价格战”。

现在的农夫山泉有多便宜？一元都不到！

网上，不少人分享功夫山泉新绿瓶纯净水的惊人售价。

（图/网络）

而此番骤然开启的“价格战”，要追溯到农夫山泉刚刚传出要上新“小绿瓶”纯净水的时候。但当时很多人并不相信这款产品的诞生，因为农夫山泉并未对此高调宣扬，在产品发布前几个月，甚至几乎没有透露要入局纯净水的意图。

而真正让消息发酵的，是与怡宝冲击上市联系在一起的各种报道。

当时的农夫山泉深陷舆论，在“口诛笔伐”和各种负面猜测之下，农夫山泉低调到了极点。直到风波过去，农夫山泉才悄悄显露其野心——开启“价格战”抢占市场。

彼时的朱丹蓬便指出：“随着农夫山泉的加入，纯净水赛道竞争会更加激烈，价格体系也会受到影响，促销力度加大。”而事实也确实如此。

今年618期间，有细心的消费者发现，农夫山泉新品“小绿瓶”纯净水，12瓶装的售价只需9.9元便可下单。平均每瓶不到一元的价格跌破消费者眼眶——这是很多年未曾再有过的价格。

（图/网络）

在其他线上平台，农夫山泉同样采取了不同程度的促销方式。当然，“低价策略”也同步推进到线下渠道。

有不少商超便利店老板表示，农夫山泉推出的绿色包装纯净水进货价只需0.8元。

据《中国企业家》报道，6月农夫山泉的促销活动是，只要商家拿一个冰柜都用来冰农夫山泉的水，就可以进一箱瓶装水送一箱瓶装水。

在大规模让利下，效果确实显著。据农夫山泉披露，5月31日～6月3日，新品绿瓶纯净水累计销售突破100万件。

在如今重视“性价比”消费的环境下，低价是消费者无法抵抗的诱惑。就像线上购物平台纷纷下沉市场，拼多多股价超越阿里一样，这是现在的主流消费趋势。

不过，农夫山泉率先打破价格平衡，其对手自然不可能坐视不理。很快，怡宝、娃哈哈等瓶装水品牌也紧随其后，开始降价销售。

其中，娃哈哈纯净水和恒大冰泉定价都降至1.9元，百岁山价格降至2.6元上下。12瓶装的怡宝量贩装纯净水降为12.8元/提，娃哈哈同规格纯净水为13.5元/提，普遍单瓶售价都徘徊在1元出头。

但相比来说，农夫山泉旗下产品品类较多，如果用其他产品收入补贴纯净水，那么此番“价格战”恐怕会演变为“消耗战”，只看谁家“弹药”充足了。

自此开始，瓶装水市场硝烟再起。

上半年，站在舆论中心吃尽苦头

如果问2024年上半年最惨的是谁，恐怕农夫山泉无出其右。

农夫山泉掀起的这波“价格战”，被市场不少声音解读为“反击”。而究其前因后果，无非是在今年上半年间，农夫山泉一度被舆论裹挟，口伐笔诛，一点回应都会被恶意曲解的地步。

仅仅三个多月，农夫山泉便经历了一场可怕的“网络暴力”，甚至其产品一度被消费者抵制。

就在今年2月，哇哈哈创始人宗庆后去世，在网友大范围悼念的情绪下，钟睒睒的挽联内容却被认为敷衍，也因此农夫山泉无辜“躺枪”。

之后，网友深挖出“钟睒睒曾是娃哈哈品牌的省代理，第一桶金来自娃哈哈，因为冲货被开除”和“钟睒睒挑起了‘天然水与纯净水谁对身体更有益’之争，背刺娃哈哈两件事。

一夕之间，网上出现大量针对农夫山泉的负面报道，在不断发展下演变成一场极致的拉踩，而农夫山泉几乎被淹没在这场呼啸而来的舆论风暴中。

农夫山泉创始人钟睒睒为自证，在公众号发布了《钟睒睒：我与宗老二三事》，其中极其详细地还原了与宗庆后之间的过往事迹。

（图/公众号截图）

同时，农夫山泉副总周力也表示，虽然此前哇哈哈与农夫山泉曾对簿公堂，但这些都是在合法框架下进行公开、光明正大的竞争，同时怒斥媒介的过界报道不可容忍。

但舆论，却并未因此而终止。

网上对农夫山泉的指责和不实报道，延续到了“东方树叶包装上‘日本元素’”、“甘肃积石山地震只捐24000瓶水”、“农夫山泉不是中国企业”、“农夫山泉使用污染水”等等各方面。

甚至，钟睒睒及其儿子钟墅子的国籍问题也成为大众争论的焦点。

眼见此前的回应无法制止舆论，还有愈演愈烈之势，5月2日，忍无可忍的农夫山泉头条号发布声明：“我们本不想发声，但如若沉默，谣言可能愈演愈烈愈多。农夫山泉在此正告造谣者，立刻删除造谣言论，我们将坚决拿起法律武器追究造谣者的责任。”

而事件的最终，是忍了近3个月的农夫山泉主动报案，向人民法院提起诉讼的相关工作，并通过追究恶意造谣者的法律责任。不少营销号被官方封禁。

农夫山泉虽让不少捕风捉影、散播恶意的营销号下马，但“造谣纯净水，抬高天然水”的"不讲武德"形象，却还是牢牢地印在消费者脑海中。

谣言之下，是农夫山泉系列产品被抵制。

据《中国企业家》报道，很多便利店在今年3月后，农夫全系列（产品）都卖不动了，销量或多或少受到了影响。有农夫山泉的水站，3月份开始将桶装水都换成了娃哈哈，且持续至今。

经受3个月“网曝”的农夫山泉，损失惨重。据统计，农夫山泉在风波期间的销量暴跌超过90%，单日销售额从百万级跌至仅有几万元。

吃尽苦头的农夫山泉，在5月发布了绿色包装纯净水。在上半年的末尾，谋划一场下半年的高调反击......

是反击，也是保卫战

如今的瓶装水市场，老对手跨界挑战，新对手不断崛起，硝烟味早就浓郁到肉眼可见。此背景下，即便是行业领头羊，农夫山泉也不得不重视这场必将到来的竞争。

营销专家路胜贞认为：“宏观来看，农夫山泉的低价策略不是一种主动的、有意识的战略竞争，而是基于现有水市场竞争趋势背景下所做出的趋势性战略竞争。微观角度讲，农夫山泉近几年缺乏创新性增长驱动因素（缺少瓶装水产品品类创新和概念创新），被迫进入价格竞争要素领域的竞争。”

其还强调道：“农夫山泉在上半年遭遇一系列的口碑风波，品牌受到负面波及较大，面临巨大的销售下滑风险，依靠价格笼络，获得市场持续认可也是农夫山泉的一种自救。”

上半年形象受到重创，没能维持自身绝对优势的农夫山泉，不得不率先开战，先发制人。实际上，市场的形势也早已迫在眉睫。

近几年，天然水运输成本不断增加。通常，天然水源往往远离消费繁华的地方，大多较为偏远，那么在运输成本上便比其他水种高。

数据显示，农夫山泉在物流及仓储方面的费用一直是销售成本的主要支出之一。仅2019年,农夫山泉的物流仓储费便支出25.3亿,占销售及分销开支的43.4%、总收益的11%。与之相比，“取水”只占总收益的0.6%。

此外，在行业进入存量市场后，各大品牌跨界布局的消息层出不穷，而跨界到天然水市场的品牌也不少，比如元气森林。

行业入局者增加导致水源需求变大，但水源却是有限的。

如今，以元气森林为代表的行业后来者不断追赶，各自占据水源，而老对手百岁山的水源地甚至达到7处......

天然水的市场如今竞争究竟有多激烈？企查查显示，同一年的新建矿泉水或天然水公司都已经超400家，但纯净水相关公司只新增386家。

水源成为天然水品牌的必争之地。

这种情况下，2023年，农夫山泉总饮料业务收入合计约224.04亿元，收入贡献占比52.51%，首次超过瓶装水的营收占比。

很明显，天然水的故事，已经不足以支撑农夫山泉业绩的高速增长。同时，怡宝的上市消息，让农夫山泉的压力重上加重。

在今年4月末，怡宝传来上市消息，招股书显示，华润饮料拟将募资用于在多地建厂扩大产能和市场份额等。

怡宝上市，农夫山泉怎能不慌？实际上，市场占比仅次于农夫山泉的怡宝，是农夫山泉最大的竞争对手。

据灼识咨询报告，2023年农夫山泉的市场份额为23.6%，怡宝为18.4%，景田、娃哈哈、康师傅依次为6.1%、5.6%、4.9%。

为解决怡宝带来的压力，农夫山泉绿瓶装纯净水横空出世，剑指怡宝腹地。

值得一提的是，据灼识咨询报告,2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%,饮用纯净水复合年增长率为7.7%,且今后5年,增速将高于天然矿泉水。

朱丹蓬指出：“天然水市场已经‘到顶’，农夫山泉想去做纯净水，肯定就是想去争取怡宝的市场份额。”

如此来看，农夫山泉“小绿瓶”纯净水的战略意义便不言而喻。

除了怡宝，在纯净水市场布局的今麦郎，其董事长范现国曾高调表示：今麦郎三款饮用水产品希望卖出300亿元，有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手，或将成为第二个农夫山泉。

头部品牌大战，区域品牌也没闲着。

近些年，随着科技的发展，“卖水”这门生意的门槛也逐渐降低，很多新品牌、区域品牌快速壮大。比如，江西的润田、陕西的龙王泉、安徽的迎驾山泉、东北泉阳泉等，在各自的区域里名气也不小。

“农夫山泉降价会让大小品牌都会受到波及。”路胜贞表示，“尤其一些区域品牌，在农夫山泉这类价格标杆的示范下，会为消费者树立起一个瓶装水的价格对标刻度，诱导消费者在消费时拿农夫山泉作对比，这让一些依靠区域辐射优势来赚取红利的区域品牌失去成本优势，生存空间受到挤压。”

一步“降价”的棋，便搅得市场风起云涌......

无论是老对手们的步步紧逼，还是后起之秀实力的快速增长，都让农夫山泉压力倍增。而如今打响的这场“价格战”，不仅是农夫山泉对竞争对手的宣战，也是守住自己地位的“保卫战”。

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