“编者按：
为什么你的内容总是叫好不叫卖？或许是因为你唤起的是本来没有需求的消费，本文来自前百度资深运营李明轩，他从心理学和传播学的角度剖析了做内容的底层逻辑。
这或许能帮助你了解，什么才是真正的好洞察。
我相信有很多文案水平了得的运营人，不论是一句话的营销文案还是长达几页的深度内容都信手拈来。
我不会告诉你一篇文章如何去写，亦或者什么样的内容才能做到10W+。
而是从人、传播和心理学的角度来挖掘出一些做内容的底层逻辑，帮助我们在创意文案、产出不同类型的内容的时候，能够真正切中人心，达到好的收效。
对于运营人来说，内容运营的目标是帮助我们的产品更好的向用户诠释从而产生价值转化。因此我们在内容的时候需要重点考虑：
如何让用户消费内容？如何增强内容的效果？
如何通过内容抢夺用户的时间和注意力？
我们生活中经常被迫看到各种各样的营销广告、内容软文和很多信息，不难想象可能你每天都面对着成千上万的商品想要推销给你。
当然，你可能有印象的屈手可数。基本上我们的流量增量很大程度来自于被动的内容消费，也就是说唤起了本来没有需求的消费，大家要知道在现在的移动互联网时代这已经开始成为一件非常困难的事。
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看着上面的文案，想象当我们在一个随机的场合，诸如等车/上电梯/赶地铁的时候被动的接收到这些内容，我们是不会有直接的需求想要去接受这些信息。
因为在当下的场景中，我们并没有很直接的目的和需求需要去通过这类信息解决问题。
那么，在这样被动接受的环境下，内容对于用户来说就是处在一个“模糊认知”的状态下。心理学提出过一个概念叫做“认知闭合”（CognitiveClosure），被认为是人类稳定的认知特性和决策特征。
所谓认知闭合，简单来说就是在相对不确定或者不稳定的信息中，个体更倾向于找到一个简单明确的答案来避免焦虑感。
那么在用户被动接受内容的时候，因为场景、内容本身等限制，会出现认知闭合的需求，那么对于这种被动内容，用户在选择消费的时候（这里我们特指用户的确接收到了被动信息）会出现什么情况，下面我们来具体举例。
拿打游戏做一个比方，很多女性用户对于游戏是非常不感冒的，那么如果她在看视频的时候收到一个关于“游侠联盟”的游戏体验邀请，就会激发她的认知闭合，在短时间内判断这个信息是一个游戏推送之后，会产生“我不喜欢打游戏”的观感，从而直接放弃体验。
那么我们说这是认知闭合之中的“持续性”（Permanence）用户会快速基于自己的经验和先前存在的判断做出选择，而不受到现阶段信息的影响。
再比如说你收到了一篇关于《你不是焦虑，你是急功近利》的文章，里面说了很多关于你焦虑的碎片，阐释了一些关于你焦虑是急功近利的原因，说的很有道理。
那么对于内容消费者来说，就会出现第二种认知闭合，即“急切性”（Urgency）通过不完整信息对当前“焦虑”的主要矛盾做出一个即刻判断。
用户被动消费下的两种认知闭合心理
所以为什么说很多被动内容很难被用户真正的消费或接受，其实就是因为受到了这两种认知闭合的决策影响。
那么如何打破用户的被动心理，其实就是想办法降低用户的认知闭合度，我们给大家讲一些可以参考的方法。
1)突破常规，制造反差
刚才说在持续性的认知闭合怪圈下，我们更倾向于自己的过往经验，忽略对现有信息的判断。那么如何打破这样的现状呢？
拿刚才举例的游戏广告举例，女性用户在看到了“游侠女性联盟”的邀请之后，产生了本能的信息排斥心理。
对于不玩儿游戏的用户来说，对于这类游戏的通用观感可能就是“不喜欢”“不感兴趣”“游戏不好玩”等，那如果我们想要通过内容转化这批女性用户，就要尝试在内容中制造反差，打破他们对这个内容判断的线性逻辑。
常规的游戏广告可能会这样来写内容：火爆内测！全民皆玩儿的网游带你进入游侠世界！
这类内容往往对我们的被动用户没有任何效力，那如何在这些有认知闭环的女性用户中制造信息反差呢。
我们要去想两个方向：什么是这批女性用户关心的；什么内容会颠覆他们的感受。
根据上面两个指引，我们来假设这批目标女性用户的年龄是18-22岁的大一大二的学生用户，那么这群用户平时可能关心什么呢？
在相对自由且轻松的大学时期，化妆、逛街、谈恋爱、升学、旅游等可能都是他们喜好日常。那什么样的内容会颠覆这批女大学生的感受呢？很可能是有冲突的，或者被赋予其他意义的。
所以我们是否可以这样来写文案：会玩游戏的女生总比你和他多那么一点点话题，来游侠发现不一样的你。
在这里，我们会发现几个信息点，首先我们用内容里的“女生”、“你和他”等信息先把用户做了带入，让看到这个内容的被动用户感受到和自己的相关性。
接着，采用“会玩游戏的女生比你和他多一点话题”这样的带有PK的信息激发女性用户互相比较、较劲的心态，颠覆他们对“玩游戏无聊无用”的常规感受，打破原有的认知闭环。
然后再用“发现不一样的你”填充信息，帮助用户再次做一个对这个信息价值的确认。经过这样的表达，给用户常态下的感知造成反差，从而提升信息的被接纳几率。
2）变换认知角度的表达
第二种降低认知闭合提升内容选择的方法，是在内容上切换表达的角度。我们说同一个事情可以有多种说法，那么对于内容来说，切中用户的真实痛点是很重要的。
像我们说的，在用户接收信息元的时候，会出现急切性的认知闭合，那么这种消费判断下我们要去反思用户对于信息的第一观感会是什么，我们又如何去绑定他们的第一观感，从而促进其选择消费内容。
打个比方说，如果一家做旅游房间预订的APP，希望通过一篇传播内容来打动自己的潜在用户，这批用户年龄在25-28岁有经济能力但对价格敏感，相对来说比较文艺，喜欢旅游。对于这样的需求，我们怎么来考虑呢？
常见的文案可能会是《云南十大旅游胜地，你值得拥有》、《云贵川包团2999，和心爱的人一起出走》类似的内容。
这个时候对于被动用户来说，标题已经给了用户一个引导“云南旅游”这个时候他的认知闭合出现，可能直接选择放弃阅读，亦或者点开检索看看云南旅游哪些地方，但是在这样的一个观感下，我们是无法刺激用户进行转化消费的。
为什么呢？
因为用户的认知闭合在于解答我们内容引导的“了解云南旅游”而并没有产生“去云南旅游”的即时欲望。因此，基于这个内容，我们来切换一个表达方式。
切换表达方式的说法如下：
《为什么你当年没有离家出走？》
《在云贵草原上，和心爱的男人来一次正式的裸奔！》
我们会发现，同样是要通过内容吸引被动用户消费，换一种方向的表达带来的感受千差万别。
对于被动消费者来说，如果看到《云贵川包团2999》这样的标题，可能第一感知会是又是广告，卖去云南的廉价旅游票。
在这样的认识下，我们很难让用户提起本来不具备的消费动力，那么如果这个文案告诉你，这是一个满足你心愿的事情，让你体验一次离家的感觉或者进行一次爱情的放纵，自然产生一种全新的吸引力让用户在当下驻足，产生阅读欲望。
在这里我们运用了一些情景化的强化手法，在后面会做一个详细解读。
3）切换阅读场景和心态
第三种方法来提升用户的阅读选择，就是帮助用户在被动接受信息后的第一时间，切换到一个相对舒适的阅读场景中，帮助用户建立一个基于假想的虚拟场景。
这样说或许太过抽象，我们来模拟一个简单的应用：比方说在地铁或者公交车上我们要做关于外卖送餐APP的地推传单，主要针对城市的白领用户，希望他们在没有时间自己做饭的时候，尝试使用APP的线上订餐服务。
那么基于这个需求，我们来产出内容的时候可以思考一个问题：如何让地铁中忙忙碌碌的人群能够在极其短的时间内消费你的内容。
说句实话，看到的用户很多，但是真正记住你的又能有几个呢？所以，在这样的一个场景下，我们要来为用户塑造一个假想场景，在上下班人流集中的位置，我们可以用这样的内容设置：
在内容做假想场景的时候，结合当下当季用户熟悉且亲身有体验的真实场景，诸如天气、生活早晚安等，再给用户塑造一个虚拟的场景解决方案。
通过这种内容，可以有效的让被动用户快速的接受到你想要传达的信息。
今日讨论：
你在生活中见过哪些被动内容或文案？
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