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解析文章首发于唧唧堂网站www.jijitang.com
解析作者 | 唧唧堂心理学研究小组：
Santa
；审校编辑 |
悠悠 糖糖
1、具有新属性的产品发布：
用于估计需求的混合联合-消费者小组技术
作者提出并实证评估了一种新的混合估计方法，该方法将基于选择的联合与消费者群体的重复购买数据相结合，并表明该方法提高了几个月后观察到的实际购买的联合预测的准确性。
此方法关键的创新在于将联合数据与目标人群的随机样本的实际选择组合在一起。
通过将实际购买数据和联合分析数据联系起来，研究人员可以估计市场上尚未出现的属性的偏好，同时也解决了联合分析的许多关键限制，包括样本选择和上下文差异。
反事实产品和定价练习说明了该方法的管理意义。
参考文献：
Ellickson, P. B., Lovett, M. J., & Ranjan, B. (2019). Product Launches with New Attributes: A Hybrid Conjoint–Consumer Panel Technique for Estimating Demand. Journal of Marketing Research, 56(5), 709-731.
2、 快速交付在全渠道零售中的价值
作者研究了在线渠道中更快的交付方式如何影响全渠道零售中的渠道内和渠道间销售。
作者利用了一项准实验，其中涉及一家美国服装零售商开设新的配送中心，从而通过其在线渠道更快地向美国西部各州交货。
作者使用差异法显示，在7个工作日的基准线基础上，网店的销售平均每减少一个工作日就增加1.45%。
作者还发现此方法对零售商的线下商店有积极的溢出效应。
这些效应在中短期内随着阶数的增加而逐渐增强。
作者确定了观察到的效果的两个主要驱动因素：
（1）通过与零售商的服务交互来学习客户；
（2）在线商店渗透率和离线商店存在方面的现有品牌存在。
在线商店经验较少的客户在短期内对更快的交付更敏感，而有经验的在线商店客户在长期内响应更快。
参考文献：
Fisher, M. L., Gallino, S., & Xu, J. J. (2019). The Value of Rapid Delivery in Omnichannel Retailing. Journal of Marketing Research, 56(5), 732-748.
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3、当销售人员管理客户关系时：
多维激励和私人信息
在许多公司中，被激励的销售人员通过私人信息负责客户关系管理。
虽然激励机制能激励销售业绩，但私人信息会诱发销售人员的道德风险，从而以牺牲公司利益为代价获得报酬。
作者们研究了在存在私人信息的情况下，针对多维绩效（获取和维护）激励的销售绩效-道德风险权衡。
用与小额信贷银行的销售员相关的客户贷款获取和还款的独特群体数据，作者们发现了销售人员私人信息的证据。
收购激励措施会诱发销售人员的道德风险，导致不利的客户选择，但由于销售人员认识到收购低质量客户对未来收益的负面影响，维护激励起到了缓和作用。
至关重要的是，在没有维护激励的调节效应的情况下，购置激励措施的逆向选择效应压倒了销售促进效应，从而阐明了多维激励措施对客户关系管理的重要性。
减少私人信息（通过工作调动）会损害客户维护，但通过减少收购时的逆向选择，会对生产率产生更大的影响。
此论文还通过利用销售人员激励的时变效应的新识别策略，为有关检测和消除客户不利选择和客户道德风险（违约）的最新文献做出了贡献。
参考文献：
Kim, M., Sudhir, K., Uetake, K., & Canales, R. (2019). When salespeople manage customer relationships: Multidimensional incentives and private information. Journal of Marketing Research, 56(5), 749-766.
4、行为定价的魅力：
当消费者的口味不同，考虑范围有限时
技术使企业更容易跟踪消费者的购买历史，并在定价时利用这些信息。
本文探讨了行为定价（BBP）在一个水平差异化市场中的实践，在这个市场中，消费者的口味是多样的，考虑的范围是有限的。
分析发现一种新的机制可以帮助企业通过BBP获得比没有BBP更多的利润。
先前的研究表明，BBP加剧了新消费者的价格竞争。
作者们指出，如果消费者价值较低，较低的价格有助于扩大销售给只有第二个首选产品的消费者，由此带来的收入增长超过了因价格竞争加剧而造成的收入损失。
如果产品估值较高，则会出现相反的结果。
此外，当消费者价值较低时，新老消费者在BBP下的价格差异随着消费者口味的差异而减小。
然而，如果消费者评价高，结果就会逆转。
参考文献：
Amaldoss, W., & He, C. (2019). The Charm of Behavior-Based Pricing: When Consumers’ Taste Is Diverse and the Consideration Set Is Limited. Journal of Marketing Research, 56(5), 767-790.
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5、在“我们信任的移动设备”中：
移动设备与非移动设备的评论对消费者购买意愿的影响
在用户生成内容（UGC）的背景下，移动设备使消费者更容易及时审查产品和服务。
在实践中，一些UGC网站指出评论是否来自移动设备。
例如，TripAdvisor使用“via mobile”标签来表示来自移动设备的评论。
然而，这些信息在多大程度上影响了消费者还不得而知。
为了解决这一差距，作者们使用TripAdvisor数据和五个实验来研究移动设备如何影响消费者对在线评论的感知和购买意愿。
他们发现，知道某个评论是从移动设备上发布的，会导致消费者有更高的购买意愿。
有趣的是，这是由于这样一个过程，即消费者认为移动评论在体力劳动上更加努力，随后将这种更大的感知努力等同于评论的可信度。
参考文献：
Grewal, L., & Stephen, A. T. (2019). In Mobile We Trust: The Effects of Mobile Versus Nonmobile Reviews on Consumer Purchase Intentions. Journal of Marketing Research, 0022243719834514.
6、任务相关算法规避
研究表明，消费者不喜欢依赖算法来完成通常由人类完成的任务，尽管算法通常表现得更好。
作者们探索了在很多领域中何时以及为什么这样。
他们发现算法是可信的，并且对于那些在本质上看起来是主观的（相对于客观的）任务依赖较少。
然而，他们表明感知的任务客观性是可延展的，并且增加任务的感知客观性会增加对该任务算法的信任和使用。
消费者错误地认为算法缺乏执行主观任务所需的能力。
因此，增加算法感知到的人类情感相似性对于增加算法在主观任务中的使用是有效的。
这些发现得到了4项在线实验室研究（1400多名参与者）和2项在线现场研究（56000多名参与者）的结果的支持。
研究结果提供了消费者何时以及为何可能使用算法的见解，以及当他们的表现优于人类时，营销人员如何增加他们的使用。
参考文献：
Castelo, N., Bos, M. W., & Lehmann, D. R. (2019). Task-Dependent Algorithm Aversion. Journal of Marketing Research, 56(5), 809-825.
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7、 “承诺投影”效应：
当产品的多次付款影响到从一项服务中退出时
许多服务提供商提供与其正在进行的服务相关的补充产品（例如，健身中心提供健身智能手表）。
在七项研究中，作者表明，此类补充产品的付款方式（多次付款与一次性付款）会影响客户随着时间的流逝而脱离提供商的核心服务的倾向。
具体来说，当客户在多次支付中为附加品付费时，前提是（1）他们认为附加产品与核心服务捆绑在一起，并且（2）付款期有一个终点，他们最初从服务提供商处退出的可能性比他们在一次支付中退出的可能性小。
但是，随着时间的流逝，随着付款的进行，这种差距逐渐缩小，从而两种付款方式下的退出意图最终变得相似。
作者提出，这种现象反映了“承诺预测”，即随着时间的推移，客户对附加产品的承诺会减少，这将反映在他们对服务提供商的承诺上。
鉴于许多服务提供商在多次付款计划中提供了附加产品，并且客户的脱离决定严重影响了公司的盈利能力，因此这些发现对管理人员具有重要意义。
参考文献：
Nitzan, I., & Ein-Gar, D. (2019). The “Commitment Projection” Effect: When Multiple Payments for a Product Affect Defection from a Service. Journal of Marketing Research, 56(5), 842-861.
8、
当“更多”似乎更少时：差分价格框架增加高价期权的选择份额
由六项补充研究支持的四项实验表明，当额外成本使用差异价格框架（DPF；
例如“多支付20美元”）而不是在标准包含价格框架（IPF；
例如，“总共60美元”）时，优质但价格更高的产品（如直飞航班、更大容量的数据存储设备）更受欢迎。
DPF效应是由定价焦点主义驱动的：
相对于IPF，DPF将焦点放在价格差异上，因为价格差异小于总价格，导致较低的感知成本，从而增加了高价期权的选择份额。
这种价格框架效应对于显示购买的总成本、不良交易和易于计算的价格差异是非常有效的，而且在定价环境中似乎是唯一有效的。
然而，在采用缓慢而费力的决策过程的消费者中，DPF效应会降低。
这些发现对价格划分、有效定价策略的设计、市场中费用感知的来源以及消费者福利的研究有一定的启示。
参考文献：
Allard, T., Hardisty, D. J., & Griffin, D. (2019). When “More” Seems Like Less: Differential Price Framing Increases the Choice Share of Higher-Priced Options. Journal of Marketing Research, 56(5), 826-841.
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9、让Logo说话：
Logo描述性对品牌资产的影响
Logo通常包括文字和/或视觉设计元素，这些元素描述了品牌营销的产品/服务类型。
然而，关于Logo描述如何以及何时影响品牌资产的知识是有限的。
通过对六项研究的多方法研究，作者们证明，更多（而不是更少）的描述性Logo可以对品牌评价、购买意图和品牌绩效产生积极影响。
他们还证明，这些影响的发生是因为更多（相对较少）的描述性Logo更容易处理，从而引发更强烈的真实性印象，值得消费者重视。
此外，此文还确定了两个重要的调节因素：
对于消费者熟悉（与不熟悉相比）的品牌，Logo描述的积极影响显著减弱；
对于在消费者心目中将产品/服务类型与消极（相对于积极）关联起来的品牌，Logo描述的积极影响显著逆转。
最后，对597个品牌Logo的分析表明，营销从业者可能无法充分利用Logo描述的潜在好处。
此文讨论了这些发现的理论贡献和管理意义。
参考文献：
Luffarelli, J., Mukesh, M., & Mahmood, A. (2019). Let the Logo Do the Talking: The Influence of Logo Descriptiveness on Brand Equity. Journal of Marketing Research, 56(5), 862-878.
10、
秘诀在于我：定制提示自我形象一致的产品认知
公司经常允许客户通过装配不同的产品特性或成分来定制产品。
现有研究表明，客户可以为定制产品赋予更大的总体价值，而这项研究则侧重于定制对客户对特定产品属性（例如，产品的健康程度）的感知的影响。
在现场、实验室和在线进行的六项研究的结果表明，即使产品客观上是相同的，定制者和非定制者对产品的感知也是不同的。
这是因为定制化使顾客根据自己的自我形象来感知产品（例如，作为一个不健康的食客），这一现象被作者称为“自我形象一致的产品感知”。
本质上，定制化可能根据产品和个人的自我形象来影响产品感知；
这可能会对建议和社交媒体传播产生下游影响。
作者们在不同的产品类别（服装、食品和度假套餐）和属性（时尚、健康和冒险）中测试了这一理论，并证明将定制作为一个简单的选择或通过标签加强产品定位可以减轻定制的负面影响。
