没门店没销售，26万8的“房车”是怎么在小红书卖出去的？

作者 | 星志

最知名的电动汽车品牌是谁？很多人第一反应可能是「特斯拉」。

最知名的房车品牌是谁？大部分人的回答一定是「不知道」。

原因无他，这个市场实在太过小众。去年 自行式旅居车（房车）销量仅 11415 辆，同比下滑 17.5%， 其中，上汽大通以全年 933 台的销量，蝉联房车圈销冠。

理想汽车创始人李想微博里的一句话最能概括这个市场： “不如我们 2023 年最好的一天的销量。”

但就是这样绝对小众的“蚊子腿”市场，却被一家中国上市公司盯上了，它的创始人宣称要做“房车界的特斯拉”。

这个品牌叫「Vala」，创始人孙海涛是港股上市公司 51 信用卡的创始人。这家公司曾是互联网金融的明星企业，是国内最早从事信用卡账单管理业务的平台之一，巅峰期市值超过百亿。

现在，孙海涛想要颠覆房车市场的商业模式： Vala 一没有门店，二没有销售 ，而且品牌成立之初，消费者想要买车光有钱还不行，得有一技之长，得能帮品牌在小红书吆喝两声，通过审核，才有资格购买。买豪车要验资，买 Vala 得看简历。

但就是这么个买车买出面试体验的品牌，却在小红书成了房车内容顶流。这个品牌到底有什么魔力？

26 万 8 ，“房车”开回家，谁在买？

过去，房车的主要消费群体主要是中产以上有娃家庭，以及银发族。

但 Vala 的人群切口更细，购买群体更年轻。 孙海涛曾在采访中透露，宝妈是 Vala 最明显的购买主力。 露营、摆摊等也是高频场景。

Vala 为什么能吸引宝妈下单？原因就是：好看、方便、便宜。

普通人印象中的房车，大概长这样：

但 Vala 长这样（见下图），外观设计复古明亮，很容易“出片”。

它是品牌与北汽合作，用一台 MPV 设计改装而来，也就是说 Vala 并不是传统意义上的房车，更像是“床车”。

床车并不是某个汽车品类，只要个头够大，能放下床垫，旅行车、SUV 都能变成床车。

相比车，床车更多代表一种生活方式，是旅居者“移动的家”。孙海涛自己也说，“Vala 是一个新场景和市场增量，它不是普通私家车，甚至也不是传统意义上的房车和露营车。”

移动的家这个概念并不新鲜，比如理想汽车直接把“移动的家”写进了品牌 slogan 里。

但不同的地方在于：很多家用车是把家的一些功能搬到车上， 让乘客在路上坐得舒服 ，而 Vala 把更多生活场景搬到车上， 车停下来的时候，人住得更舒服 ，同时满足工作、娱乐、会客、遛娃、过夜等等场景。

这么说有点抽象，好像没什么大区别，举个例子。

Vala 这台车为了睡觉这个场景，原厂配备了地暖，空间利用率也更高。拉起升顶，放倒座椅，Vala 能睡下 4 个人，而普通家用车作为床车通常只能睡两个人。

有一位 Vala 车主同时也是理想车主，他曾经把理想当床车住了 100 多天，但东西经常要搬上搬下，而且车内空间放不下三台自行车，不满足一家三口户外骑行的场景，因此增购了 Vala。

这就涉及到 Vala 另外两个卖点：方便、便宜。

过去阻碍房车普及的两大因素，一是不便，二是贵。

房车的体量决定了它不适合在城市道路通行，也进不了地库。同时，国内房车营地资源少，设施不完善，房车体验并不如其他成熟市场。

贵，不只是车本身价格贵，持有成本也很高。抛开维护保养成本，在很多城市，光是能够停房车的私人露天停车位，就价格不菲。很多有上面种种场景需求的用户因此被劝退。

而 Vala 是由 MPV 改装，功能上介于家用车和房车之间，同时 26.8 万的定价比大多数房车更亲民，因此能撬动传统房车难以触达的人群。

0 门店 0 销售，只靠短视频卖车？

MPV 改装多动能车，类似产品市面上也有很多，为什么出圈的是 Vala？

关键就在于 Vala 的设计、氛围感更出片。当其他竞争对手视频里强调自己通过性多好、性能有多强、空间有多大的时候，Vala 的用户在对着镜头展示车里装修得有多温暖，车的外形复古多适合出片。

Vala 相当于一个摄影棚，而用户就像博主一样，在这个摄影棚里拍不同生活场景的短片。

从 Vala 热门笔记里不难看出，笔记封面雷同，车内的装修风格大同小异，同一套运镜+不同的生活方式关键词，对应不同博主的人设。

比如宝妈会拍自己是如何用这个车遛娃、见闺蜜的，等孩子下课期间怎么在车里躺平的；户外爱好者会拍怎么用这台车“4+2”出行（ 4 轮带两轮），拍夜宿西湖畔；中年人会说这是自己的“秘密基地”等等。

好看、方便、不贵，这台车的大部分卖点都直观展现在了爆款内容里，回避了车子性能和功能的局限性与短板。

和其他车企不同，在这个小众赛道，内容是 Vala 整个商业模式的驱动器。

创始人孙海涛说，Vala 本质上是一个内容组织，他认为品牌售卖的不只是车，而是生活方式，生活方式天然是内容，而 传统汽车门店是不支持卖生活方式的。

因此，围绕内容，Vala 构建了一个车圈非常有辨识度的商业模式。

通常情况下，汽车有线下门店和销售，在小红书上，车企常规动作是 IP 合作等形式曝光，配合 KOL、KOC、KOS 体系种草、获客，但 Vala 直接砍掉了线下门店和销售，用“共创人”代替销售的职能，从线上获客。

现在点开 Vala 的微信小程序，可以直接下单预定，但品牌成立之初，Vala 并不是有钱就能购买，只有通过报名成为共创人这一个渠道。

想要成为共创人并不容易， 要经过一轮“线上面试”，证明自己有内容创作、用户运营的能力，能帮 Vala 卖车。 当用户通过共创人推荐下单，Vala 会给共创人提供佣金奖励。

共创人既是 KOL、KOC，也是 KOS，这种模式类似于家电行业的地区代理，只不过共创人是由内容驱动。

由此， Vala 实际上把重资产高风险的造车生意，变成了轻资产低风险的内容生意。

产品环节，目前 Vala 负责提供设计，车辆由北汽生产，造车门槛大大降低，据孙海涛透露，Vala 的前期投入只有大几千万。

而在销售环节，传统汽车行业，不论淡季旺季，门店租金、销售人员工资，甚至线上内容投流费用等等都是刚性开支。Vala 不仅省下了这些费用，而且 对共创人的筛选是以内容为基础，激励则是以成交为导向，每一分营销费用都花在了刀刃上。

分析师点评

虽然 Vala 在这个小众圈子里已经有了一定知名度，且通过内容把重资产生意轻资产化的思路也非常新，但不能忽视的是，车依旧是一门非常复杂的生意，面临很多问题。

比如有博主提到 Vala 的售前服务体系有待完善，售后权责问题也值得讨论。此外，Vala 的很多打法，是建立在赛道窄、规模小的基础上，放到其他品牌上可能并不适用。

但它身上仍有很多其他品牌可以借鉴的优点：

比如它的把车变成摄影棚，同一套内容语言匹配不同生活方式的爆款策略。

再比如它的分布式销售网络，用人传人的模式在市场冷启动的思维。

当下很多汽车企业开始关注人群，关注种草，到底什么是有效的人群战略？人群切口能否更精更细？产品买点与人群生活方式如何链接？经营单元能否做得更小？Vala 提供了一条新路径。