公司线上渠道借力抖音，品牌势能外溢带动其他电商平台，外拓市场过程中共赢分润、积极赋能，维持核心五省基本盘稳定的情况下，电商渠道与外围省份超预期增长。产品端差异化打造益生菌大单品，提升产品定位与盈利能力。全国拓展与中高端升级打开公司中长期成长空间，成为内需消费稀缺高成长标的。
摘要
行业规模上，产品需求刚性且存在功能升级，量稳价增，规模稳定向上。
量的角度看，卫生巾行业消费量受到偏高频刚需的产品属性与稳定的女性消费群体规模托底支撑从而相对稳定。单价角度看，卫生巾产品功能不断升级与设计推陈出新，片单价维持上升趋势，行业规模呈现稳定增长趋势。
竞争格局上，线下渠道奠定竞争基础与行业格局，线上渠道为新兴品牌带来弯道超车机会。
1）
卫生巾消费及时、刚需、大众化的特点，决定能够实时触达广泛消费群体的线下渠道占据主导地位，这也是凭借早期品牌优势进驻大型
KA和知名CVS渠道的外资头部品牌地位相对稳定的主要原因。
2）
抖音为代表的兴趣电商渠道兴起，为本土品牌突围竞争提供机遇，国货龙头凭借敏锐的渠道嗅觉与不输一线的产品品质发起份额竞争。
公司线上渠道抢抓抖音红利，品牌势能外溢带动其他电商平台。
公司
2021年开始电商渠道改革，引入专业电商团队赋能并辅以股权激励，借助抖音平台红利期让利引流与打造品牌知名度，抖音实现优异增长的同时，品牌势能外溢至天猫等盈利更优的平台，今年618期间多个主流电商平台实现GMV增长超200%，24H1电商平台收入同比增长176%，持续驱动公司规模扩张与品牌塑造。
品牌方共赢分润，经销商积极进取，外围市场拓展有序，线下竞争力巩固。
外资品牌对经销渠道掌控力弱化、以中小商超为主的非一线市场带来线下渠道拓展的空间。公司通过业绩返点、营销折扣、地推补贴等方式给予经销商可观利润空间，同时通过线上赋能以及样板市场等方式有效拓展空白区域。充分的经销商激励和完善的线下运营赋能下，外围省份拓展势如破竹，
24H1外围市场收入同比增长近70%，线下竞争力得到巩固。
“概念+功效”差异化打爆益生菌大单品，提升产品定位与品牌形象，优化盈利能力。
行业围绕产品原料
/形态/功能几方面不断推陈出新，产品创新相对内卷。公司在女性健康意识提升的背景下打造“经期大健康”概念，陆续推出有机纯棉和敏感肌产品，结合益生菌功效性差异化打造“益生菌”大单品，售价约0.8-2.0元/片，高于普通款（0.5-1.2元）。益生菌产品大卖创收的同时，公司产品定位、品牌形象与盈利能力也得到提升。
风险提示：
外围省份拓展不及预期、新品推广及销售不及预期
、电商平台竞争加剧、营销投放效果不及预期
。
消费群体数量稳定，单价提升推动行业扩容
。自
80年代引入中国，我国卫生巾市场已经经历了渗透率快速提升的量增发展阶段，2018年我国卫生巾渗透率接近100%，消费量驱动增长的阶段结束。随着女性消费群体趋于稳定数量趋于稳定，消费者健康理念深化、高品质消费需求增强，预计后续增长转向以产品单价提升的价增阶段，未来保持小个位数稳定增长。2023年我国卫生巾
及私处护理
行业市场规模同比增长
3.06%，其中消费量略有下滑，片单价增长3.24%。
1．2
裤型及套装驱动件单价增长，细分品类创新带动片单价增长
均价更高的裤型卫生巾占比提升。
裤型卫生巾规模增长速度快于常规卫生巾，据蝉魔方数据，
2024年1-5月抖音平台常规卫生巾销售额同比+64%，而裤型卫生巾同比+106%；据京东
《生活用纸行业消费趋势报告》
，
2023年
裤型卫生巾用户数
同比
增长
5.4%
，为用户数增长最多的品类，日用
/夜用卫生巾用户数仅增长0.1%/0.2%。裤型卫生巾单价多为1.8-2.8元/片，而加长夜用卫生巾多为0.85-1.73元/片，裤型销售占比提升，拉动卫生巾件单价增长。此外，苏菲、自由点、七度空间等品牌推出日间安心裤，将裤型卫生巾应用场景拓展至日间，有望贡献增量。
组合套装受青睐，大促节点更明显
。除常规款外，各品牌均推出多包组合、日夜套组等套装产品打包销售，定价百元左右，通过多套半价或者加送赠品方式增强消费者获得感，以苏菲超熟睡日夜组合包为例，一次性购买两套的片单价仅
0.93元，单独购买则需要1.24元。同时，由于卫生巾消费具备囤货特点，大促节点消费者购买套装倾向更强。
产品持续推陈出新，带动片单价提升。
卫生巾行业存量竞争背景下，消费者在满足吸收能力这一基础需求上，对于卫生巾舒适性与体验感提出更高的要求，产品创新在维持市场竞争力中重要性日益凸显，卫生巾产品针对特定细分场景及材质、形状、功能的产品不断更新，既有护舒宝液体卫生巾这样的常青款屹立不倒，也有苏菲发热卫生巾这样未被市场接受的新品消逝。未来新兴品牌打造产品竞争力，需要立足
“不渗漏”的基础性需求后，围绕“舒适服帖”和“女性健康”进行有效创新。如表1，各品牌在满足基础需求之上，持续在材质、形状与添加成分等方面进行创新，推出较基础款片单价更高的新品，通过产品迭代更新以带动客单价提升。
近年国内竞争格局稳中有变，新兴国产品牌迎来弯道超车机遇。
一方面，健康安全意识与个护用品监管强化背景下，地方白牌逐步被全国渠道扩张的品牌挤出，形成尾部出清。另一方面，存量市场中早期优势的本土品牌出现弱势，部分外资品牌本土化不足，新兴本土品牌迎来带来发展机遇，有望凭借差异化产品创新、发力新兴电商渠道与提升经销渠道覆盖度推动份额提升。
横向对比美日，我国
卫生巾市场集中度仍有提升空间。
据
Euromonitor
数据，
2023年我国卫生巾行业CR5仅为32%，而北美、日本卫生巾行业CR5则分别达到83%、98%，相较之下我国卫生巾行业集中度偏低，非头部品牌仍有份额突围空间，竞争环境相对更为良好。
2．2线下渠道形态多元，低线城市存在挖潜空间
线下渠道为卫生巾品牌销售筑牢基础，渠道业态多元化。
卫生巾消费具备及时性、大众化、刚需性的特点，决定能够触达广泛而下沉的消费群体的线下渠道占据主导地位。早期进入市场时，外资品牌凭借其品牌优势直接进驻大型商超卖场，高举高打，覆盖一二线城市核心点位。本土品牌多起家于区域市场，如川渝的自由点、福建的恒安、广东的
ABC，与当地分销商、零售商合作更为紧密，稳定扎根区域市场后逐步进行跨区域发展，寻求进驻大型KA、便利店机会。
低线城市仍存在份额挖潜空间。
我国线下市场巨大，且渠道形态多元，高举高打的国际巨头渠道优势在于大型
KA以及CVS渠道，但对于夫妻老婆店及中小商超为主的低线城市的消费者覆盖相对薄弱，国货自主品牌因此有了更多发展机会。
2．3线上渠道提供弯道超车机会，国货品牌优势彰显
线上渠道快速发展，优质本土品牌借势实现份额突围。
2014-2023年电商渠道保持双位数高增，CAGR达到20%，并在2018年成为仅次于大型商超的第二大渠道，2023年电商渠道市场份额占比达29.5%。渠道结构的变革也本土品牌带来发展机遇。欧美日市场零售体系简单、线下覆盖度广，故而线上渗透率低，外资品牌在电商平台运营、线上营销上相对国产新品牌并不具备类似大型KA渠道的优势，这为本土品牌突围竞争提供机遇。2014-2020年电商渠道维持双位数高增，为本土新兴品牌通过差异化定位，实现份额突围。
内外资品牌间表现持续分化，国产优质品牌维持增长趋势。
从天猫平台月度
GMV增速看，自由点自2023H1后进入高增阶段，月度GMV增速维持高双位数增长，七度空间、ABC月度GMV增速也在5、6月大促下回正，而淘淘氧棉、她研社在较低基数下实现翻倍增长。而主要外资品牌则延续2023年下半年以来的负增趋势，2024年月度GMV增速多在-20%波动，品牌间表现分化持续。
三、
线上线下渠道并举，公司稳步走向全国化
3．1线上：抢抓抖音红利，品牌势能外溢
