下一个80万元级别、帮助品牌彻底站稳高端调性的产品，要等到何年何月呢？
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刺猬公社停车场（ID：ciwei_carpark）
看到雷军公布小米SU7 Ultra最终售价是52.99万的那一刻，作为一个小米爱好者，我是有点失望的。
SU7 Ultra的预售价是81.49万，以当时公布的配置和设计来看，这个价格完全不过分，
不论是对比特斯拉Model S Plaid还是极氪001FR、比亚迪仰望U9等电动性能车，它都算物有所值。
特别是按照国产新能源的一贯做法，发布价还要比预售价低几万，大概率79.99万起售，估计会有不少人愿意交个朋友。
即便这个价格包含了一定的溢价——比自己改装贵一些，但胜在这是一辆买来不用改就能下赛道的车。
而这部分溢价，才是小米品牌价值的体现，它在相当程度上预示着，有多少人愿意为了小米汽车“发烧”一次。但直接降价到52.99万元，销量固然漂亮，十分钟大定6900台；但对于小米汽车品牌的长远发展来说，
下一个80万元级别、帮助品牌彻底站稳高端调性的产品，要等到何年何月呢？
但换一种视角，最终定价比预售价低将近30万的爆炸性消息外，在SU7 Ultra的营销上，确实有相当多的细节值得学习。我们暂且放下讨论SU7 Ultra的配置和体验，看看
小米是如何把集齐了贵价、纯电、轿跑所有不利因素的小众产品，卖成品类爆款的。
以“赛道”为核心，小米如何为SU7 Ultra搞流量？
别看外观都差不多，但小米SU7 Ultra和小米SU7之间的区别，比小米SU7和保时捷Taycan的区别更大，这是一款为赛道打造的性能车，当然价格也水涨船高，是小米创业十五年来的最贵单品。
图源：易车
这一价位，放在国产新能源车里也属于价格第一梯队，一般来说，这个价位的车型都是大型SUV；放在新能源性能车里，50万级别的小米SU7 Ultra更是“孤品”，以至于纵观车圈，古今中外暂时还没有其他路子相近的对手。
但来到没有答案的荒原，不代表一定能挖到富矿，更大的可能是开发难度太大，以至于无人问津。50万以上的纯电车很难做，即使冰箱彩电大沙发要素齐全，也很难打动消费者，更何况是代表着年轻个性的性能轿跑？
这场营销大戏里，最重要的“计划的一部分”是SU7 Ultra不断刷新各大赛道圈速纪录。
2024年7月19日，雷军在年度演讲上公布了SU7 Ultra的原型车，并且同时宣布将挑战纽北赛道。此时，距离SU7 Ultra的正式发布会还有半年左右时间，为了维持这款小众产品的热度，“刷赛道”成为了小米的核心动作。
直到小米双Ultra发布会举办前不久，SU7 Ultra仍然飞驰在赛道上，并且刷新了上海赛车场这个全国唯一F1赛道的量产车圈速纪录。此前，SU7 Ultra已经在全国各地赛车场拿下圈速冠军，先后摘得成都、株洲等赛车场最快量产四门电车的桂冠。
这，其实是车企的老套路了。用刷赛道的方式为一款车型、一个品牌制造热度，SU7 Ultra即便在国产车里也不是第一批。
早在8年前，蔚来EP9就曾在纽北赛道创下过最快量产车的纪录——值得注意的是，雷军也是EP9首批车主之一；后来吉利系的领克03+Cyan、极氪001FR等车型，也都在国内外赛车场刷新过纪录。
但相对于小米SU7 Ultra来说，友商们的“刷圈”在营销上的生命周期并不长，极少有像小米这样，在近半年的预热周期里，始终把刷赛道作为营销的主线，在赛车场上源源不断地“生产”传播物料，并且用一个个新的纪录，去制造话题和热度。
三个“小米独家”的细节，对于SU7 Ultra能够用赛道内容维持话题度，起到了非常重要的作用。
首先是对于“刷圈”的无死角记录。
在打破纽北赛道纪录之后，小米很快就更新了冲击纽北的纪录片，把这段经历用长视频（完整版超过40分钟）的形式进行传播。
对于SU7 Ultra的潜在用户来说，也只有这样的兼具深度和丰富度的内容，才能满足他们对于一款性能跑车的好奇心；对于普通观众而言，这样细节扎实的纪录长片也足够过瘾。
第二，这种无死角还体现在，小米还很重视邀请年轻人普遍关注的创作者进行共创：
从影视飓风这样的影像技术流博主，会被小米邀请拍摄SU7 Ultra冲刺每小时350公里的瞬间；到Upspeed盛嘉成这类车圈创作者，则亲历SU7 Ultra刷新纪录的赛道现场。参与共创的博主用更多视角展示了SU7 Ultra的诸多细节和刷圈的幕后故事，让小米的这场大型赛道营销变得更为立体。
第三，小米坚持没有聘请职业车手，而是选择用“自己人”刷圈。
驾驶SU7 Ultra征战各大赛车场的，是小米汽车首席车手、小米动态性能开发负责人赛车手任周灿。尽管小米没有以任周灿个人名义开设社交媒体吸引流量，但在很多博主的作品里，小米对员工的信任成了一个有效的传播记忆点。
而在赛道内容之外，小米关于SU7 Ultra的营销物料始终源源不断，而且足够有分量和、有话题度。比如雷军邀请SU7 Ultra准车主吃饭、透露SU7 Ultra的车标是黄金做的等等，用人脉、黄金等等非常适合短视频传播的“意象”，持续在各大平台的热搜上占据一席之地。
在这种情况下，即便很多人并不清楚SU7 Ultra到底比普通SU7好在哪里，但也都在信息轰炸下知道这款车很快、很贵，还很有面子，在人群中间建立起了对一款性能豪车的认知——
对于豪华品牌来说，让买不起的人知道“我很贵”，也是品牌的一种责任。
SU7 Ultra，是小米自己的三折叠
和所有车企挑战高端的逻辑一样，小米发力SU7 Ultra有着很多相同几大主要的目的：最直接的是扩大利润空间、摆脱中端产品过度依赖性价比的内卷，其次是通过为自身品牌的忠实粉丝们提供足够的情绪价值，彻底“拿捏”住这些高端用户，同时也可以借机探索技术和研发的边界，顺便以及更好地把讲好资本故事讲下去。
但对于小米来说，SU7 Ultra的意义和其他国产新能源品牌的发力高端豪车又有所不同——
那就是小米更需要一款高端产品，彻底打破长期以来的性价比品牌形象。
一年前发布的小米SU7，已经是小米在SU7 Ultra之前的单价天花板。虽然价格来到了20万级别，属于中高端范畴，但在产品理念上仍然是处处不离性价比。那时的小米，确实建立了高端认知，但离豪华还差得远。
SU7 Ultra则是小米在进军豪华品牌之路上的一个真正起点，它把价格拉升到了一个新的高度。这就很像“三折叠”手机的原理：
用顶级技术堆砌出一个华丽的产品，再用铺天盖地的营销手段让其破圈传播、广为人知，成为某种和身份、财富挂钩的符号，吸引潜在的用户。
这种方式的高明之处，在于用一个产品、一场营销，用特定的营销战术以小博大，实现战略层面的品牌升级。相比单纯地涨价，用“Ultra”、“三折叠”、“很尊”式的产品作为跳板，对于品牌来说要丝滑得多，而且更有说服力。
从这个意义上看，小米SU7 Ultra卖多少台并不重要。雷军在2024年的年度演讲上推出SU7 Ultra的那一刻，就注定了这会是一个成功的阳谋。可惜的是，在最终发布售价时，价格没有直接定到80万，而是50万，相对于产品来说，这个价格仍带有一定的精打细算的性价比痕迹，品牌溢价少了很多。
但发布价比预售价低了30万，还是击穿了人们的心理预期。没有借此机会彻底打破性价比的标签，在品牌的长远发展上或许会有所影响，难以借此机会彻底打破性价比印象，但在销售上却意义非凡。
公布价格之前，雷军给出了每年卖一万台的的销售预期，普遍被认为是“太过乐观。”每年卖1万辆。这个数字，仅仅略低于中国市场的百万级的豪车销冠帕拉梅拉在中国市场的销售量；
公布价格之后，评论的风向很快变了：雷军的1万辆，“原来说的是月销一万辆”；“雷军真的想把SU7 Ultra卖给我们”。10分钟大定6800辆也足以证明，这个定价对于销量上的积极作用。
或许，小米的高端战略，更重要的是一步一步走，即便高价格产品，也不会完全舍弃性价比，品牌溢价目前还处于相对次要的位置。
相对于动不动就把迈巴赫和保时捷拎出来吊打一番的自主品牌，小米在这方面的营销策略显得不那么激进，姿态要低很多。而SU7 Ultra在互联网上收获的好感与口碑，和冲高的小米对于传统品牌豪华车的态度有很大的关系。
特别是在最近两个月，多家自主品牌纷纷发布50-150万级别、对标BBA和保时捷、迈巴赫等豪华品牌的车型，走向高端的自主品牌与始终占据高端地位的传统豪华车，产生了颇多微妙的冲突。
小米的做法，在一定程度上值得其他自主品牌参考。但传统品牌和小米之间的良性互动，也不是一开始就有的。
“广告里谁都可以说赶超保时捷，上赛道就不一定了。 ”
