在上市公司数量超过5000家的A股市场，每家上市公司特别是中小市值上市公司，需要通过价值传播得到投资者的关注。
1.价值传播与信息披露
价值传播离不开合法合规的信息披露，可以从四方面理解。
一是范畴，《证券法》规定信息披露属于价值传播的一部分，价值传播的范畴大于信息披露。
二是内涵，信息披露内容包含上市公司的主动价值传播内容。上市公司通过定期报告、临时报告等，向投资者披露重大经营变化信息，即传播公司的潜在价值信息。
三是出发点，信息披露属于法律法规范畴，是上市公司的法定义务，具有法律上的强制性；价值传播则属于主动宣传行为，目的是扩大品牌影响力，提升市场价值。
四是工作定位，价值传播比信息披露更高。随着相关法律法规不断完善，以及人们对法律法规的遵从性不断增强，真实披露公司信息越来越成为上市公司的基本动作。
上市公司要想形成独特的价值品牌，工作思维需要从单纯的信息披露转换到价值披露上，与投资人保持充分沟通，将具备价值的经营信息及时有效地传递给权威财经媒体、投资人及利益相关方。
2.树立整合价值传播思维
整合价值传播指上市公司基于战略发展方向，运用整合营销传播原理，综合利用各种渠道、方法、工具和手段，合法合规、积极主动地进行公司价值宣传，构建融洽的投资者关系，塑造上市公司资本市场品牌形象。实施整合价值传播主要包含以下几点。
第一，整合价值传播本质上是公司的价值宣传，让投资者对公司的内在价值有更深入的了解乃至认同，进而转化为公司的投资者。
第二，价值传播工作应积极主动，而不是消极应付。积极主动指上市公司的价值传播工作应有中长期规划，并制订短期的年度工作计划，这样才能实现“预则立”。同时，价值传播的规划和计划应在日常工作中有力执行。反之，如果价值传播既没有长远规划，又缺乏短期计划，公司对资本市场缺乏全面深入分析，无法做相应的预判，遇到危急事件时只能被动应付而且效果不佳，即“不预则废”。
第三，价值传播行为应合法合规，不能越过法律法规界限，如不得虚假信息披露以及虚假宣传等。
第四，开展价值传播工作可以运用多种方法和工具，选择不同渠道。例如，渠道分为线下渠道和线上渠道，线下渠道可以是现场路演和反路演，也可以是直接在相关纸媒上刊登投资价值宣传等；线上渠道除了交易所规定的披露网站，微信公众号、微博、头条、抖音等主流互联网门户平台都可以是公司的价值传播渠道。
价值传播是上市公司在资本市场上的整合营销传播，需要根据营销学理论体系确定传播定位与策略，并且有效实施整合价值传播活动。
做好整合价值传播工作，可以用 “势、道、法、术”构建工作逻辑。“势”指趋势，即大方向；“道”指理念或者指导方针；“法”指法律、规章、制度，或者法理；“术”指具体的策略、方法。
1.把握趋势，顺势而为
趋势包括宏观经济发展、中观产业发展、资本市场发展，以及上市公司自身规模发展等。这些趋势变化对价值传播工作具有方向性指导意义。例如，上市公司所在产业处于成长期，只要没有方向性或战略性错误，公司一般会同步于产业周期成长。公司如果清楚自身未来的成长趋势，那么在价值传播中就需要通过合规的方式有效传递给投资者，让其能够更加全面了解公司的经营状况；如果公司经营状况不佳，则需要尽力发掘公司亮点，将亮点或趋好的信息进行输出。
市值在50亿元以内的上市公司受关注度小，券商通常不把它们纳入自家股票池，分析师甚至不愿意去实地调研。任何公司都是由小变大的，针对这种情形，上市公司更要认清大趋势，扎实做好业务，认真进行价值传播，公司市值终究会得到合理体现。
2.坚持正道，价值为本
个别上市公司大股东与某些无良媒体“黑嘴”合作，“黑嘴”利用自身影响力为“庄家”站台，引诱股民在高位接盘。这些不法行为在监管越来越严厉、大数据监测越来越容易捕捉的情况下，越来越没有市场。上市公司一定要持正念、走正道，做好价值传播，维系与投资者关系。这不仅是监管机构的强制要求，更应成为上市公司的理性自觉。有了内在动力，公司自然会寻求创新，努力做得更好。
价值传播的“道”，是以长期思维思考如何积极主动体现公司应有的价值。持久做好价值传播工作的优点会越来越明显，对创始人的股权价值和员工的股权激励价值，以及公司再融资，都会有极大的正向推动作用。特别是在监管“加压带电”的大背景下，价值传播的基本原则更应是坚持正念，立足于建立一种新型的“清亲”投资者关系，既要合法合规，又要亲密融洽，努力让公司在资本市场建立起可信、阳光的形象，让更多投资人能够知道、看到、信任。
3.熟练法规，自我约束
随着国家不断完善各项法律法规，证券监管部门对相关违法行为一经查实即予以严惩。这对一些试图谋取不当利益的上市公司相关人员形成了巨大威慑。在坚守法律底线前提下，上市公司以董秘为主体的证券部专业团队需要对各项法规深入研读，熟练掌握并严格遵守。
本文将价值传播规则分为三个不同层面，即价值传播规则“洋葱”模型，如图1所示。
“硬”指传播的内容要素对上市公司形成硬约束，主要包括监管部门法定披露信息部分的规定，上市公司不得违反；“软”指传播的内容要素在不违反硬约束前提下，上市公司可以自由发挥的信息披露。从传播信息的实施角度看，法定披露、自愿性披露、投资者互动的信息由上市公司独立进行，而分析师研报、主动公开报道、自媒体及论坛等则不完全由上市公司控制，需要与第三方互动合作才能完成。
2.多层次分层执行
（1）根据发展战略和经营规划，基于市场和行业比较，提炼公司价值点
公司价值点主要包括两方面：一是所属行业共性的价值点，例如所属行业处于快速增长阶段，发展速度远高于GDP增长速度，上市公司大多能取得不错的收益；二是与同行竞争对手比较，提炼差异化价值点，这些价值点与公司的未来业绩直接关联。
（2）拟定年度价值传播策略与具体工作计划
年度价值传播策略是基于对未来一年资本市场形势、行业发展趋势，以及公司自身的经营规划和资本运作需要而制订的总体工作方向，包括在传播内容、传播渠道、传播方式、4R管理等方面的关键措施、绩效目标、工作计划等。
如果上市公司每年都能基于内外部环境分析与判断，制订年度价值传播策略并付诸实施，在实施中不断修正，强化执行，经过一段时间（通常需要三年）后，基本能形成一套属于自己的价值传播运营模式。所以，上市公司要特别重视年度价值传播策略的思考与拟定，为全年价值传播提供有力指导。
（3）规范、无错披露法定信息，做到有深度、导向性强
随着国家对上市公司监管内容要求越来越严，上市公司证券部门及董事会所需要了解和掌握的规范性操作内容也越来越多。例如，中国上市公司协会于2022年3月出版的《上市公司董事会秘书工作手册》（通用版）达700页，共计几十万字。这需要证券部门耗费大量时间和精力学习并熟练掌握，对相关人员提出了巨大挑战。
在法定信息披露中，年报、半年报是最重要的，其承载了上市公司最完整详细的经营管理信息，也是投资者研究上市公司的基本资料。其中财务数据须经注册会计师审计，具有非常严格的法律责任约束；年报“管理层分析与讨论”内容的制作相对有较高的自由度，发挥空间很大，因此，通过内容描述反映公司的价值点，重点就在这部分的撰写上。成熟的上市公司尤其是行业龙头，通常都会在这一环节重点投入精力，深入构建内容体系，以最好的面貌呈现给投资者。
（4）积极做好自愿性信息披露，勇于自我暴露
自愿性信息披露指除强制性披露信息，上市公司基于公司形象、投资者关系、回避诉讼风险等动机主动披露的信息，如管理者对公司长期战略及竞争优势评价、环境保护和社区责任、公司实际运作数据、前瞻性预测信息、公司治理效果等。
自愿性信息披露作为强制性信息披露的补充，好比一把双刃剑，若上市公司在遵守相关法律法规和交易所业务规则前提下，进行自愿性披露，是向投资者充分展示公司核心竞争力、提升公司形象的有效方法；若公司及相关当事人违反相关规定，在自愿性披露中存在不当行为，则将面临监管风险。
市场上常见的监管要点主要针对公司是否存在选择性披露，自愿性信息披露是否完整、及时，以及是否存在迎合热点炒作的情形。所以，上市公司需要在实践中，在严格遵守真实、准确、完整的一般要求下，把握自愿信息披露范围，明确披露标准，逐步形成自身游刃有余的自愿性信息披露风格。总的来说，国有控股上市公司要勇于做自我暴露者，积极主动进行自愿性信息披露。
自愿性披露要遵守监管规则，一是要有积极的年度自愿性披露策略，做到心里有个“谱”；二是日常工作中要有根“弦”，即对公司中发生的具体事项有高度敏感性，既要考虑与过往披露信息是否关联，也要考虑未来是否还可能会有相关事项等；三是心里要有把“尺”，即熟悉相关监管规则，并时时对照，审视有没有违规。
（5）实施积极的投资者互动，进行最直接的价值“速递”
公司公告主要是针对重大事项进行单向信息传播，发布频率因公司而异，有些上市公司因为战略发展或经营管理动作较大，公告频次较密，投资者能够了解更多的公司发展信息；而有些公司“空窗”期间隔较长，投资者无法了解公司。因此，深交所的“互动易”、上交所的“e互动”等投资者互动平台就成为上市公司与投资者日常沟通的最好途径和方式。
在实践中，上市公司选择以什么样的基调进行投资者互动非常重要，这将决定沟通的效果，通分为应付型和积极型。
应付型指上市公司对投资者问询不积极，问与答的时间间隔很长，并且回答问题笼统、不置可否，通常很难让投资者满意，不大可能让上市公司真正走进投资者心田。
问：请问贵公司有没有生产多晶金刚石？如果没有，是否有扩产计划？
答：尊敬的投资者您好，公司生产多晶金刚石，感谢您的关注。
积极型指上市公司能够很快回应投资者的询问，对投资者的问询能够给予直接回应。
问：你好，公司提出聚焦核心产业，请问在创新药方面有哪些规划和研究成果？
答：您好！感谢您对公司的关注。公司坚持归核化战略，持续推进归核聚焦工作，逐步退出竞争优势不明显或协同效应较弱的细分领域，同时集中资源发展既定专业细分领域。2020年以来，公司先后获批注射用A等三个一类新药，此外还获批D注射液等首仿药。公司将持续以临床和市场需求为导向，聚焦核心产品治疗领域，围绕“创新+差异化”进行研发布局，持续推进研发创新，不断丰富公司产品线。
上市公司在合法合规前提下，尽可能详细回答，甚至把逻辑讲清楚，让投资者清晰了解公司业务发展方向、目标及动向。持续这样的互动方式，慢慢就会形成一批认同公司的粉丝，日益累积后就形成了一股强大的投资力量。
更有效的积极型投资者互动方式是面向机构投资者的路演和反路演、接受投资者调研等。机构投资是引领个股走势的主导力量，通过路演和反路演，让机构投资者直接了解公司价值，也让公司管理层了解机构投资者的投资偏好，实现二者之间零距离沟通。
（6）与行业分析师建立融洽的沟通关系，深度解析公司价值
在股票数量越来越多，投资者又不知如何有效选择的市场大背景下，专业力量的推荐成为投资者非常重要的投资决策支撑。通常分析师与上市公司是一种互相需要、互相合作的关系。分析师需要广泛与上市公司建立联系，获取更充分的信息，为其撰写行业和个股研究报告；上市公司也需要分析师对其价值深度挖掘，撰写研究报告并向各类投资者推荐。
上市公司与分析师建立融洽的沟通关系需要注意：
一是了解并掌握公司所在行业的分析师名单，特别是新财富排名前列的分析师团队；
二是主动与这些分析师尤其是行业首席分析师建立联系，邀请其访问公司，进行深入交流；
三是在分析师对上市公司有较好了解的基础上，争取获得分析师撰写的研究报告，尤其是深度研究报告；
四是不断扩大分析师朋友圈，保持日常沟通。
与分析师的关系建立本质上是一种由疏到亲的人际关系构建过程，如果公司自身质地优良，那么二者之间的交流很容易形成良性互动。
（7）积极主动寻求各种新闻媒体公开报道
在不涉及上市公司信息披露违规前提下，上市公司努力建立各类正面宣传渠道，充分展示正面品牌形象。例如，公司重大技术创新突破对行业的影响；公司的优秀经营管理经验，履行社会责任方面的贡献等。公开报道的媒体层级越高，影响力必然越大。
（8）自媒体及相关论坛非正式发布
互联网时代，公司可利用的公开宣传渠道越来越多。一些专业的财经互联网媒体，以及抖音、头条、微博等平台建立的自媒体号等，都是可供利用的公开报道渠道。
3.多层次价值传播的能力要求
复杂的股票市场对上市公司需要的价值传播能力提出了更高要求，证券部门作为主要责任者，必须具备多层次能力，可以从知识、能力及4R管理三个层面加强学习。
（1）掌握多层面知识
证券部门是公司面向所有投资者的唯一窗口，来自外部投资者的所有问题都需证券部门回答，投资者的问题可能涉及方方面面，虽然很多专业问题可以询问公司内部相关人员，但如果证券部门人员熟悉公司、行业乃至宏观经济环境等各方面情况，就能够主动、快速响应不同类别的问题。
（2）提高整合价值传播能力
价值传播本质上是针对资本市场的持续营销活动，上市公司证券部门需要具备整合营销能力，即整合价值传播能力。提高整合价值传播能力需要一系列细化能力做支撑，包括公司战略理解、方案制订、项目执行、组织协调、沟通能力等。
