正文
很多人都知道了，写文案不能靠灵感。
「
灵感是西瓜尖，但它必须得长在一块硕大的西瓜上，所以至少绝大部分文案主体的构建是不能靠灵感的。
」
小学时候考语文，我总是作文写得最快分最高的那个，而且从不为凑不够字数发愁，写
800
字犹如探囊取物。后来
99
年新概念作文复试，写完
3000
字十页纸不到
1
小时，我是南洋模范中学考点第一个交卷的。所以在不靠灵感写作这件事上，我有点儿经验。
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Dingding
《抽象画》
Photoshop on MBP 810pixel x 1080pixel (2018)
接下来的内容真的是独家秘籍，史无前例，首次公开，看到这里的朋友有福了，
90
分文案写作的核心秘密就是：
看到什么写什么。
举个例子，我现在坐在有练咖啡馆一楼门口右边的第一张桌子旁，门外是春天的黄陂南路。我低下头看桌子，桌子上有一杯元气香蕉和一杯水。元气香蕉是一种非常娘炮的咖啡，有大块漂浮的奶油和焦糖，烤过的一片香蕉像卢浦大桥一样横跨在杯子上，组成这杯咖啡的每一个部分都是我的人生挚爱。那杯水里加了半杯冰块，是我找服务生单独要的，用来冲洗元气香蕉的罪恶
…
总体上，这就是看到什么写什么，像画画一样，这种基本的描述只是热身，接下来我们开始刻画细节。
元气香蕉的杯子是颜色晦暗的亚光陶瓷，这使得不慎顺着杯子外壁流下来的咖啡渍并不容易察觉。咖啡上漂浮的奶油开始渐渐融化，它们很快就会忘记自己本来的样子。香蕉的纵剖面使得它看起来还是一只香蕉，在接近二维的形态下努力保持了三维世界的尊严。一粒粒细小的方形砂糖附着在香蕉表面，在你咬下去的时候，每一声透过骨传导听见的炸裂，都是卡路里热情的召唤
…
「
这种透过观察和引申不断推进的技巧可以帮助你看见更大的世界，所有熟悉的目光不会停留的角落，都因此变得别有趣味。不管结果是否能应用于实战，作为一种重要的自我训练，这本身就很有意思。
」
▲
福大王 《春游》数字插画
Procreate on iPad Pro 3508pixel X 2480pixel（2018）
去熟悉的世界里做一个白痴，不停地追问，然后自己思考答案，也是一种进阶的练习。比如买了一杯奶茶，端详着这个杯子，试着开展如下问答：
问：这个杯子为什么是塑料的？
答：看着爽，用着硬。
问：为什么盖子上有好几个洞？
答：平衡气压，不然吸着吸着就瘪了，还有的洞是为了收纳杯口的盖子。
问：为什么杯子非得是圆的不能是方的？
答：方的硌手。
问：为什么杯子底部会有个小疙瘩？
答：跟你的肚脐一样，这是注塑机
/
吸塑机生它的时候留下的断点。
问：为什么杯子上的图案都是单色的？
答：单色比较容易做好看，毕竟大部分直男设计师的配色能力都不太行，还有就是为了便宜。
问：为什么饮用口开成这个尺寸，而不是更大或更小？
答：比这个大的会呛死你，比这个小的会急死你。
问：为什么杯子都是上大下小，怎么不做成直的或者上小下大？
答：只有上大下小才能让很多个杯子在收纳时套在一起，同时兼顾了好拿、稳当和易于加工。
……
「
当你真的试着这样去做了，会发现再寻常的东西背后都是一个完整的世界，这些世界充满奥秘和巧思，你永远不用担心没东西可写。更有意义的是，这种思维的训练可以让你对生活充满敬畏，哪有那么多理所当然，我们所面对的一切都是无数陌生人前赴后继替我们做出的选择。把眼中看到的东西混合上自己的情绪，搅拌均匀，基本上就可以准备生产真正的内容了。
」
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去达文波特
@
奥克兰，
2016 by Piemeng
有的时候坐火车，看着窗外远远的铁道边的小房子忽明忽暗的灯火，会猜测里面住了什么人，有什么故事，我写过一首小诗是这样的：
神出
风沿着铁轨
把旅程擦出黯淡的轮廓
近的
远的
房子里
罪恶与欢喜
沉默与慌张
都被雾不漏痕迹地吞没
速度幻想着不朽
正如人们幻想着永恒
满载碳水化合物的车厢里
悲伤的念头
神出鬼没
把观察和情绪拆解开看，都非常简单，组合在一起，就会有不一样的想象空间。
「
我们会看到有些文案只有情绪，没有观察，或者只有观察，没有情绪，这都没有对错，都是选择而已。我自己最喜欢的，是把情绪融入到观察里，如同一道开水白菜，看起来像白描，读起来有余味，甚至时间久了，回想起来，还能从中感受到一些道理，那简直太美好了。
」
很多年前，有一个房地产客户莫名找来，说要我做一个品牌形象片。我没做过地产，认真做了功课，梳理了策略，写好了文案，客户觉得没什么感觉，之后也就不了了之了，从那之后我再也没有碰过地产客户，这段写好的东西也就一直搁置在那，今天分享出来，有愿意用的广告主可以拿去用，愿意给多少钱就看着给吧。
我们都不止一次
等天黑或者天亮
等叫号
等红灯
等灵感来临
