前段时间我跟几个朋友去吃饭，竟然看到一大群时髦打扮的年轻人在一家店里又是拍照又是买鞋，场面真是很热闹，我当时还以为是哪个潮流品牌在做活动，结果进去一看，原来竟然是李宁在那开了个时尚快闪店。
这几年李宁已经慢慢缓过气来了，过得越来越滋润了，除了“中国李宁”走出国门参加各种全球的时装秀，那么在最近公布的2018年上半年财务报告，李宁上半年营收达到了47.13亿，最恐怖的是它的利润竟然高达22.94亿，超过了曾经最高峰2010年的销售额，它的规模在2018年也达到了百亿。
其实不要看李宁现在已经慢慢恢复了元气，我们回到3年前的李宁，那日子过得是真的很难受。
我们梳理一下李宁公司的整个发展，2008年北京奥运会，李宁作为中国运动员的代表，开幕式那天在鸟巢点燃圣火的同时，也把李宁这个品牌带到了全世界，也成为国内体育用品最好的品牌，第二年的市场份额高达50%。
2009年，李宁在中国的销售额超过了阿迪达斯，当年也就仅次于耐克，到2010年的时候销售额到达巅峰，营业额高达94.78亿元，在全中国拥有8000多家店。
但是好景不长，2012 年李宁就开始长达3年的亏损，总额达到31 亿，因为亏损在整个股市上的市值蒸发了 76%，这个曾经的本土行业老大慢慢被安踏所取代。
如果我们把时间再往前捋一捋过去这几年时间的变化，我们想从品牌战略、销售渠道、产品定位三个方面来看看李宁究竟发生了一些什么样的变化，究竟怎样从高峰跌到谷底，又从谷底来到了今天这样的地步。
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李宁、安踏2008-2017年总收入和净利润对比
首先来讲讲
李宁曾经
不合时宜的品牌战略调整。
2010年，李宁把用了二十年的标识LOGO、slogan一口气全给换了。
但事实证明，这次改变不仅没有拉回李宁想要拉回的年轻受众，还把那些老客户搞丢了。
为什么这么说呢？
一方面，李宁只是“换标不换药”，年轻消费者看到了李宁只是在做表面功夫，只是把标识换了，却没看到李宁又潮又酷的产品出现；
另一方面，李宁把slogan从“一切皆有可能”换成洋气的“make the change”，这些变化让老的消费群体一时还不习惯，他们觉得自己支持了这么多年的品牌，怎么说变就变了呢，所以他们也就撂摊子不支持李宁了。
其实我想跟大家讲，想要改变只是做表面功夫，不仅不能把品牌拉到一个新的高度，反而会丢掉很多老客户。
更要命的是，因为老用户、新用户都不买账，所以造成了李宁非常可怕的库存积压。
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李宁更换logo和solgan
说到这我想要说
第二点，也就是落后于人的销售渠道。
我们知道，2011年各类电商平台慢慢发育成熟，比如说双11，随着聚集着越来越多的年轻人，再加上销售能力超强的电商节日开始展露威力，但当时的李宁仍主打线下渠道。
那时候，李宁采用了“直营门店+加盟门店”的方式，优势是可以迅速扩张，压制竞争对手快速占领市场。但劣势也很明显，那就是整个销售渠道非常复杂，这个复杂性会让管理和控制难度更高。
我们想想看只要它的加盟店一旦卖不出货，有了积压，那对于李宁来说，真的叫千里长堤，就会毁于一旦。
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李宁代理商和自营店对比
最后一点，李宁不够明确的产品定位造成了这样的问题。
北京奥运会之后，李宁公司放弃了原来走高性价比品牌策略，慢慢开始去树立那些所谓的高端品牌形象，当然，它的形象也是从价格上去体现的，产品价格也一涨再涨。
