一只绿色的猫头鹰，每天用表情包轰炸你的手机，催你背单词、续“连胜”，甚至用“黑化”威胁你学习。
这不是某个魔性游戏的主角，而是全球5亿用户的语言老师“多儿”。
它教用户学语言，自己却从未上过一堂正经教育课。死掉的时候全网好奇；复活的时候全网又期待能再死一次；
多邻国的营销为何能在一众英语教学APP中一骑绝尘？为何用户能有如此之高的黏性？究竟是如何做到一个学习软件比游戏还上瘾？我们一一讨论。
网红猫头鹰，
多邻国的IP大王之路
多邻国的成功营销有三个关键点——
灵魂IP猫头鹰DUO、清晰的联名思路、本土化内容。
APP内外
猫头鹰
多儿的人格化运营是组合拳的第一式。
“多儿”的社交媒体账号，堪称大型“人格分裂”现场。
如果你曾经在抖音、微博等平台上刷到过“多儿催学”的魔性视频，就能理解这只绿色猫头鹰的恐怖，它可能是语言类APP中最成功的斯德哥尔摩综合征制造者。
既可以看到“多儿”来到了现实，默默靠在楼下的路灯旁盯着你等你学习；也可以看到“多儿”为了让用户们点开它甚至跳起了男团舞；还可以看到“多儿”每天Cosplay网络的各种热梗，只为换来你一眼。
这种
“电子PUA”的精髓在于情绪勒索：用撒娇卖萌建立情感连接，用排名威胁制造焦虑，用戏剧性事件绑架参与感。
当用户看着手机里举牌催学的多儿，就像面对一个知道你家地址的债主。
从一开始的模仿热梗，到成为梗的始作俑者，“多儿”的网感也不是与生俱来的。
起初，作为多邻国“Tik Tok之母”的扎里娅·帕尔维兹，每天把大量的时间花费在刷Tik Tok上，去捕捉那些能爆火的短视频元素。到现在整个多邻国的市场团队都会投入一部分心思到媒体的内容与、评论上。
花小钱，办大事。
想靠更低的预算去撬动更大的流量，
根本还是要靠创意与网感。
多邻国中国区市场营销负责人张楚楚曾经说过“我们没把自己当成一个品牌去运营。我们把自己当成一个KOL。”而在2023年提出了“社交优先”的市场营销策略，所以我们才得以在媒体平台上看到“多儿”的千姿百态。
似乎相较于其他品牌的吉祥物，“多儿”更加有活力，也更有“人味儿。”
就以多邻国在用户手机的小组件为例，像其他品牌IP往往都是一成不变的，而多邻国不同打卡天数也会拥有不同的表情，陪伴也会更加真实。
不仅是表情，多邻国在推送时的文案语言，也很“拟人”。
在劝学路上它会像一个个有情绪、有态度、甚至有点“疯批”的朋友一样。比如，它会用“PUA式”的语气催你学习：“4天没学日语了，你是想怎样？算了，懒得管你。”这种话术让人又好气又好笑，但偏偏记住了它。
除了对“多儿”社交账号的利用外，多邻国的种种机制也为UGC打好了基础，
靠社媒的病毒式传播，让用户成为了免费的水军。
官方带头玩梗多儿劝学后，不少用户也纷纷“Cosplay”起了官方，也开始自己做起了多儿像“疯子”一样劝学的表情包。
另外，当用户完成每日学习任务时，App会自动生成“击败全球98%用户”“365天连胜”的炫酷战绩图，并提示“分享到社交平台即可获赠50蓝宝石”。
这种设计精准拿捏了人性中的“孔雀心理”，人们渴望展示自己的自律与优秀，而多邻国将这种心理需求转化为传播燃料。
第二式
，
是清晰的联名思路，游戏APP和学习APP背后用户画像重叠度高
。打开学习APP的市场未必一定要从常规思路入手。
比如说，多邻国和王者荣耀与原神的联名就从游戏市场挖人，新用户，丝滑切入，老用户，双厨狂喜。
今年1月，多邻国和王者荣耀共同推出了一款新的皮肤，这款皮肤的特色在于将多邻国的吉祥物多儿与王者荣耀中的角色虞姬结合在一起，“多儿”也以此形象出现在了联动的广告片中，并对玩家发出劝学式的提问，例如“今天一点单词都不背了是吗？”
都说游戏和学习天生对立，而多邻国却直接和游戏联名，将“游戏化”做到了极致，营销大王名不虚传。
中美的文化形式是截然不同的，在外国出圈的做表情包方式在国内未必适用，国内还是更可爱或更有梗一点的表情能被传播出圈，因此才会诞生“催命式劝学”这种很本土化的梗。
同时多邻国还针对一些地区的方言课程进行开发，如粤语课程。在课程中，多邻国会融入当地的本土文化场景和节日梗，如“行花街”“叹早茶”“恭喜发财”等，去感受到当地的文化氛围。
比如多邻国还会结合中国的传统节日和文化习俗，推出相关的活动和内容，如端午节将多儿做成粽子形象等。
这些“文化梗”的植入，让用户自发创作的表情包、短视频成为传播爆点，仅仅一个“多儿跳科目三”的鬼畜视频获得8200万播放量。
从濒临破产到语言帝国，
多邻国增长之翼从何而来
多儿的“人情味儿”成就了多邻国“营销大王”的名声，但营销的本质还是“助燃”，真正让多邻国燃烧起来的还是商业模式、
AI
赋能以及游戏化的三驾马车。
2011年，多邻国的创始人Luis回到CMU大学担任导师时，对他的学生的博士选题非常感兴趣，于是在2012年他便与Hacker共同创建了多邻国免费语言学习平台，以解决发展中国家语言学习课程费用高昂的问题。
发展到2014年，多邻国开始推出线上考试，获得超百万考生以及4000+高校认可的同时也推出了面向学校的免费服务“Duolingo for school”。
但“提供所有人免费教育”作为多邻国成立之初的愿景，也不免引人好奇：如果免费学习的话多邻国又该凭何盈利以维持生存呢？
甚至在多邻国已经估值4.7亿美元，正值D轮融资时，谷歌也向多邻国发出了“不赚钱”的警告。
而多邻国最后给出的答案是广告+订阅制。在维持免费使用的同时，需要用户看广告，不看广告的话就要付费订阅。
对商业模式的摸索也引导着多邻国度过了前期的困境，而AI又赋予了其新的增长活力。
虽然AI的概念被大肆提起还是这两年才发生的事，但对多邻国而言已经相当熟练了：
