京沪航班的摆渡车上，一平米之内出现4个Goyard。
图源：小红书@王梦妍Miranda（已获授权）
它的里面大多装着苹果笔记本，叠放在日默瓦行李箱上。正所谓“好马配好鞍”，京沪高级打工人生产工具三件套，齐了。
图源：小红书@王梦妍Miranda（已获授权）
不止各大机场，近几年在北京、上海、成都、深圳等一线或新一线城市，不管是高铁，还是高级写字楼，又或是各种商务场合，中产穿搭中的“包”，已经被Goyard攻陷。
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映射到业绩，Goyard虽然没有公开上市，但据时尚媒体《华丽志》分析，其全球销售额或已突破10亿欧元。10亿欧元什么概念？当红炸子鸡Miu Miu 2024年的营收是12.28亿欧元。
但事实上，对比两个品牌，Goyard的知名度不是一般的低，大多数人都没听过。在小红书，Miu Miu相关词条有15.2亿次浏览，Goyard相关词条的浏览量是3.3亿。
所以，这个“冷门”奢牌为什么被中产盯上了？
新中产通勤包
中产为什么爱上Goyard？两个字：能“装”。
“装”体现在两方面，一是身份符号展示，二是功能性。
先看第一种。在社交网络上，关于Goyard的热门笔记大多是“晒”。晒的地点不限于机场、高铁、街头、公园、咖啡店等任何场合，照片中的Goyard或是被撑得满满当当，或是空若无物完全支棱不起来，2万的包，要的就是不设限的松弛感。
图源：小红书 左：@西西 右：@ā樂 第二天的懊悔（已获授权）
为什么要晒？因为生活中大多数人都不认识Goyard。
虽然跟LV一样，Goyard最鲜明的特色也是老花，但这种老花既不是品牌logo，也不是品牌首字母，而是一个个字母Y排列组合，形成立体感，乍一看让人不知来头，头晕目眩。
图源：品牌官方微博
就是这种眩晕感，让Goyard比LV的老花更低调，自动将消费者“分流”。爱它的人，喜欢它的低调有品位，不爱它的人，看它就是个丑丑的蛇皮袋。
图源：小红书@MissMoMo（已获授权）
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Goyard的颜值存在争议，让其成为检验个人气质的试金石。在社交平台，有高赞评论表示，“气质好、气场强的人背超级有品位，气质不好像背着尿素袋子”。
也因为认识的人少，Goyard还能用来“衡量财富”。有网友总结，“很少有人买Goyard作为唯一的奢侈品包，背着Goyard的人，给人的感觉是有钱、包多”。
更有网友总结——
背LV：谁知道是真是假。
背Goyard：有点品位的有钱人（见得少，会鉴别的人更少）。
在奢侈品圈，营造稀缺性是抬高身价的惯用方法，但Goyard是真的“神秘”。以门店数量为例，数据显示，Goyard在全球范围只有35家门店。作为对比，爱马仕截至2023年底在全球门店数量是305家。
门店少就算了，Goyard还没有线上销售渠道，即便是官网和官方小程序精品店也只能看个样子，既不标注价格，也无法直接购买。
销售渠道少，“断货”更是家常便饭。北京白领林娜告诉有意思报告，去年她想买的爆款Goyard hobo腋下包，全北京无货，上海专柜需要配货或购买价格更高的彩绘版才行。
因为稀缺，Goyard还成了理财产品。据二手奢侈品电商Rebag发布的《The 2024 Clair》报告，Goryard以104%的保值率首次超越爱马仕，成为2024年个人奢侈品市场保值率最高的品牌。
但其实，展示独特审美、营造稀缺性等都是奢侈品的“老套路”了，为什么偏偏Goyard火了？
这就不得不提到Goyard的功能性。
以前几年大火的Goyard Saint Louis托特包为例，这种包型在LV Neverfull时期就火过，因为能装和轻便的特点，又被称为“购物袋”。
Goyard比LV Neverfull还轻，据官网介绍，标志性Goyardine帆布是由棉麻混纺再涂上一种天然树脂制成。包本身几乎不带五金，据公开资料，Goyard Saint Louis小号只有250g。别看它小，却很能装。小号就可以放下13寸电脑或A4纸大小的文件。
此外，Goyard的帆布涂层材质耐脏，还有轻微防水功能，遇到下雨天气也不用担心配皮变色问题，先天的“通勤包圣体”。
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在生活中，Goyard还经常被当成“妈咪包” “度假包”，“容量堪比宜家蓝色编织袋”。
“防晒服、墨镜、营养补充剂、酵素、风油精、润唇膏、口红、粉饼、纸巾、湿巾、钱包，都可以随便丢进去，特别是穿得很休闲很舒服的时候，背着坐地铁、飞机都很方便。”
Goyard是怎么快速崛起的？
事实上，Goyard并不是一个新品牌，它诞生于1853年，毕加索、Coco Chanel、老佛爷等都是其“忠实粉丝”。
Goyard进入中国市场是在2008年，曾经是王菲的“最爱”，在《小时代》系列电影中，宫洺的公文包也是Goyard。
图源：小红书@爱慕未停. （已获授权）截自《小时代》系列电影
但Goyard被中产盯上也就是近五年。究其原因，跟Goyard“既小众又不那么小众”的品牌路线有关。
小众体现在Goyard一直以来的品牌调性。不做广告、不找代言人、不参加时装周，在其官方微博也看不到发布会信息，这让品牌充满高冷神秘感。
但在产品设计和表达上，它又不那么小众，而是紧跟流行趋势、保持活力。
比如Goyard这波火是从2021年开始的。2021年，老花回潮。LV OnTheGo托特包、Gucci双G围巾/丝袜、Dior老花马蹄包、Celine凯旋门老花水桶包、Burberry TB标斜挎包接连成为爆款，连潮牌MLB都因老花而被捧红。
同时，另一波趋势与之截然相反，低调，极致的低调。2021年，能压住老花的莫过于胸口刺绣标的黑色始祖鸟外套，被认为是更高级别的炫耀。
而Goyard的老花，刚好夹在两种消费需求中间，达到了一种微妙的平衡：既紧跟流行的趋势，显年轻；又不像其他奢侈品牌那样浮夸，显低调。这种“又老又潮”的感觉，正符合中产想强调小众品位，又想获得奢侈品身份认同的需求。
