数字营销，卓越有了新打法

近几年，经济发展的加速使得文化、商业、生活等趋向融合，融合中也逐渐衍生了线上互联网生活空间，发展成了一条热门赛道。然而在这条赛道上，随着不同的品牌和产业的主体加入，各主体产品的定位、形态和运营模式却没有因此而丰富，产品也出现了高度同质化。

周鸿祎说过：“今天所有的产品高度同质化，你给用户提供的，最早是功能，后来是满足用户的需求，再上一步说给用户创造价值。 所有的同行都在给用户创造价值的时候，你就发现最后决定大家能胜出的东西就变成了用户体验。”

“用户体验”重要吗？答案毋庸置疑。

每个消费者作为消费行为和内容分发的节点，用户体验即是一个良好的产品能同时增强心灵和思想的感受，使用户能愉悦的去欣赏、使用和拥有它。

对于当前的消费内核而言，什么样的“用户体验”才算好，成为当前数字营销的关键课题之一。这不仅是对产品的使用，更是关于衍生的使用场景，如何让用户主动走出信息屏障产生了解欲望，来看看卓越怎么做。

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分阶段定不同运营目标

实现卓小房流量拉新、留存和转化

去年，互联网平台开始开放外链，各平台之间的壁垒完全打破。这对于房企来说，从某种程度上也是线上全域开放，能更快速地沉淀更多的私域用户。

2021年5月卓小房平台上线，而在今年，截至10月25日，卓越线上总成交57.84亿，其中全民营销44.73亿，卓小房纯线上成交13.11亿，纯线上成交 314套，线上售楼处访问次数 3788580。 （卓越纯线上成交口径指先到卓小房成为新增用户再到访案场，需满足①首访时间早于案场已有客户录入新增时间；②首访时间早于自渠/全民营销（剔除分销）的报备时间③注册时间早于来访登记的来访时间至少30分钟④自渠通过ipad现场登记报备客户剔除等条件）

卓越集团也意识到，可以把多渠道的公域流量往卓小房导流。那么，如何把海里的流量最大化地导入自家的水池，从公域到私域的流量转化？对此，卓越进行了三次进阶：

1.0 初期 —— 宣贯和拉新，让更多用户知道卓小房

在建立初期，卓越营销核心是希望吸引海量客户，所以从一开始便是站位用户的角度。以美团、支付宝等已拥有较多用户量且渗透到生活中衣食住行的APP为案例，通过拉大线上公域池，策划上线了大量面向全国大范围的活动。

在1.0的程序页面展示上参考了滴滴的设计感，简洁明了。在功能使用上，以美团为参考对象，通过线上派券的形式，结合五一购房节、520商办节、25th司庆日、双十一卓越买单记等活动，以用户激励为主挟带引导注册。经过半年的拉新裂变，卓小房的存量客户达到了122万。在某种程度上进入了用户的生活节奏中并且快速获取用户流量，因此形成第一版卓小房。

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2.0-3.0成长期 —— 聚焦激活用户，培养用户粘性

在初版建立后卓小房再度进行两次优化迭代。卓越联合明源云客团队，针对怎么激活存量用户的命题做了多轮深入研究。在2.0改版中，通过参考拼多多平台增加口令红包、阶梯助力、优惠砍价等互动形式。从初期的集团带动，过渡到一线项目搭建线上售楼部自主开展活动。以邀请好友助力裂变形式，通过老用户拉动新用户注册助力来盘活新流量人群，逐步将意向客户转成为卓小房用户。

到第三次优化迭代，在已经拥有较大的用户基数上，且客户对卓小房平台有一定粘度的情况下，卓小房以支付宝蚂蚁森林为原型创造了地产首个养成系活动，即卓越线上营销特有案例IP“打工人养成计划”，过程还设置了业主注册经纪人赢得更多福利和经纪人报备排行榜，旨在激活老粉、老业主和识别经纪人身旁的购房客户。通过三期里不断更新和丰富游戏玩法，备受好评。最终，这三期活动总访问量30.5w，留电量12.5w，日均PV4.7w暴涨近3倍，日均UV翻了近2番；活动助力成交金额5800w+，纯线上成交金额2000w+，活动费率0.3%。经纪人注册新增注册超5倍，触达率超20%。 戳这里，了解5G掌上售楼处

在过程中，卓越在用户功能体验上不断深化，持续渗透到用户的生活当中，在卓小房的改版中也逐步打通地产开发、物业、商业、写字楼酒店等四大航道。

1、实现线上小程序的会员互通，通过卓小房与卓选荟、卓悦汇等物业业主、商业会员进行程序跳转，会员体系间可进行权益和资源共享；

2、实现宣传渠道互通，从商城的公共空间到小区大堂、电梯间等针对业主的私密社区空间，实现宣传渠道的互通；

3、实现活动互通，通过与商管开展内购汇，将商场活动引入卓小房程序和售楼部中，进行专场植入释放，实现流量的导入和互通。

卓小房通过卓越体系内业主、商业会员、商管会员及写字楼物业等进行跨域运营，线上线下多渠道打通，实现近200万用户间的连接，卓小房4.0版本应势而生。

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从客户层面出发

精准聚焦客户在线体验

从线下到线上，一字之差，需要做的却绝非简单搬运，那么不得不提的是第四次优化升级。卓越集团重新规划了卓小房定位，从公域到私域的人群聚焦，将卓小房与案场营销场景高频融合，打通多类权益。从购房的角度出发，落实到客户、经纪人、业主等用户视角。

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一、对各类用户进行分类，针对性解决痛点问题

1、意向客户及业主群体：

核心主要聚焦“房源真、找房快、服务好，预约省，优惠多”五大功能优势，以消灭客户在看房选房过程中的各种难点痛点。 通过搭建“都在购”专区——线上便捷看房平台，实时掌握一手优惠房源信息，购房者不仅选择面更广，而且能足够冷静理性地看房，价格还更透明。同时不定时福利活动等增加客户粘性和逼定。如果说线下营销是被动获取信息，那么卓小房则是从被动到主动的转变。解决随时随地在线看房购房的痛点同时，卓越还将针对业主搭建一座福利的桥梁，全面提升业主粘性及品牌忠诚度，业主可通过积分兑换物业券、车位券，同时启动老业主带新业主获取积分奖励，促进业主转介，并且在4.0版本中，在卓越会员体系中形成权益共享。

2、全民经纪人：

在卓小房4.0版本中，为全民经纪人搭建“都在赚专区”——实时更新经纪人推荐，成交榜单，将经纪人真实的成交套数，获得佣金金额等呈现出来，展示高佣项目推荐列表，让你轻松掌握佣金信息。同时设立经纪人专属福利板块，赚积分玩积分、推介享好礼，红星任务福利加码等，充分盘活存量经纪人资源，提升全民营销成交占比。

从以上分析来看，卓越在对于私域营销上更注重于内容运营，即用户在页面以及功能上的体验，最终实现用户信息的收口和归集。

二、在功能层面上，更丰富精细

1、常规功能展示：

（1）电子会籍卡：用户可通过电子会籍卡实时查看身份、等级、头像、积分明细等会员信息；

（2）公告专栏：丰富公告栏专区，实时更新展示积分兑换、经纪人结佣、限时活动通知、积分商城奖品上新等资讯；

（3）三连弹窗：首页新增开屏弹窗，针对经纪人、意向购房者等不同用户群体展示其对应活动内容，如赏金作战、限时积分抽奖等。

2、会员积分权益功能：

（1）积分任务专区：可通过每日签到得积分、高分任务每日花样赚积分、经纪人可通过注册、报备等任务赚取更多积分。

（2）玩转积分专区：用户所获取的积分，可在“都在兑专区”用于抽翻倍积分、限时积分抽奖、兑换购房券等，后续将上线超级会员日等更多玩法。

（3）定时用户维系：新版短信提醒功能即将上线，通过上线时间、用户身份、活动内容等多维度自动为用户发送消息，提醒用户参与活动及提高用户活跃度。

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从赋能公司使用人员出发

在卓小房上定制更丰富的功能

卓小房做功能定制时，不仅从客群角度出发，也会着眼于公司运营层面，致力于把卓小房打造成为更高效更科学为对公司员工赋能的工具。据此，针对管理使用者实现功能上的三步定制化运营：

一、在获客层面，使用者与用户双视角入手、进行功能定制

1、组件功能丰富，全方位配合活动拓客需求

卓越集团各项目每月都会开展线上活动，卓越集团在做拉新、裂变或转化等各类活动时，策划可在后台快速选择适配模板，后台自动填充默认参数，快速创建线上活动。这些功能包括如定制客群活动，可自定义设置活动客群、位置，可配置专属活动密钥，可设置不同人群助力权限等，快速上手快速搭建。

2、升级置业顾问拓客工具，提高拓客效果

卓小房在B端工作台定制了1v1专属笔记、专属名片、专属海报、热点文章等便于置业顾问一键转发的功能。客户通过笔记或海报扫码进入客户池，销售可在后台了解客户行为轨迹，包括浏览频次、分享等情况，分析判断客户的兴趣，极大提升获客效果。 戳这里，了解5G掌上售楼处