"年味"大比拼，谁家品牌会胜出？

文/天下网商记者 梁周倩

热闹的年货节刚刚落下帷幕，线上年货礼盒的“争相斗艳”却还在高潮阶段。如今，买年货的消费者已经越来越年轻，口味也变得越来越难以琢磨，深谙营销之道的休闲零食品牌们早早囤货备货，比拼带“年味”的场景化营销。

用IP合作营造“年的味道”，用创意主题细分消费场景，用唯美包装打造礼盒品牌，休闲零食品牌们正在争先恐后地抢食年货礼盒市场这块大蛋糕。

休闲零食与各路IP的合作从未停息过，将品牌符号叠加，寻找IP与品牌之间的契合点，往往能达到事半功倍的效果。跨界不一定是合作开发产品，但一定是不同思想之间的碰撞与融合。

德芙和三只松鼠今年都看上了同一个创意IP——“好东西创意”。以改造对联和日历闻名的“好东西创意”，擅长将传统文化元素融入国货年礼。这次三大IP的合作列成了三路年礼“赤焰军”，在互联网的新潮流文化中注入一股传统的血液，让年味更充足、更新鲜。

“碗德芙wonderful”、“必有德芙红包款”、“年年得福”礼盒，这个从美国漂洋过海而来的巧克力品牌将东方传统的年俗文化融入包装核心，有了别样的中国味。其中“必有德芙”民国铁盒一上线就被抢购一空。

除了招牌的坚果和零食，三只松鼠推出的“红松鼠”礼盒还加入了周边产品——松鼠挂饰和松鼠春联，在与“好东西创意”的合作之下，还未上架，这一系列礼盒就刷爆了社交媒体。

百草味的国民年礼海报则已经遍布一二线城市的楼宇广告和地铁广告。“去年我们还停留在销售层面，今年第一次大范围试水，在外形包装上有新的尝试”百草味CMO王镜玥告诉《天下网商》。

国民男神杨洋、国民励志作家王潇、国民跨界艺术家裘继戎，百草味将这三个人物标签与国民年礼主题相契合，刷新年味。“我们选的3个合作形象分别是偶像明星、垂直领域的网红、文化创新势力的代表人物，通过这样的IP来延续年味的期待，并且在期待之上尝试加入新的内容和情感。”王镜玥表示。

外婆的灶台、全家的年夜饭、茶几上的春晚、小伙伴的鞭炮、奶奶剪的窗花…这些年味十足的温馨场景成为了礼盒的主题，还有”一桶天下”的另类纸盒桶装，并且与人气卡通形象LINE跨界合作，用萌萌的“吃货狂欢包”俘获年轻群体。

上海迪士尼热度未减，同在上海的来伊份“近水楼台先得月”，与迪士尼合作推出了两款名为“阿拉有礼”的零食礼盒。

主打回忆与童真的古早味，来伊份选择松仁核桃糕与花生牛轧糖做单品礼盒。包装上也处处有细节，礼盒背景印有外滩、城隍庙等上海特色景点的素描，独立包装上还有米奇和米妮的卡通画像，附带拼音的上海话教程让城市名片更为生动。截至发稿时，松仁核桃糕礼盒已经售罄。

除了IP合作，也有零食品牌主题年礼作为自己的卖点：单品排列组合加上精美的创意包装，再冠上一个响当当的名号，就连消费者最微小的需求都能得到满足。

打开良品铺子的天猫首页，黄晓明和杨紫的明星拜年形象被放在最显眼的位置，店铺的主色调是中国红，年味满满。

不过，如果你想闭着眼睛挑一款年货礼盒，一定不能来这里，因为简直会逼死选择恐惧症患者——包含10款坚果的“坚果时代大礼包”、适合与朋友分享零食的“喂爱大礼包”、送礼自用两相宜的坚果“吉好大礼包”；主打进口零食的年轻人礼盒“气质零食大礼包”；还有针对高端送礼人群的“礼悦”、“礼尚”、“礼赞”、“礼飨”四种年货礼盒。

除此之外，良品铺子还推出话梅味西瓜子、红枣味葵花籽、咸干花生、云南大核桃等单品的1000g礼盒装，就连红枣礼包都用了精心设计的礼盒包装，取名为“枣幸福”。

一向爱搞怪的卫龙遇上新年，反而走起了温暖的路线，用“让相思到家”的主题勾起消费者内心的乡愁，并且推出了福陆团圆年货礼盒。

卫龙的营销负责人陶捷告诉《天下网商》记者，“这一次我们在视觉和页面呈现上用了大景的方式，营造温暖的年味团圆的氛围，并且在包装、物料、页面上都用了台湾风格的闽南语、繁体字，配套港澳台包邮的活动，用品牌情绪做正能量的内容。”

卫龙的这一举动让网友不禁感叹，“通过这样的活动能把卫龙品牌形象带回正轨，而且十分伟光正。”

如此火热的态势下，是否意味着年货市场已经变成一片红海？借着那些已经在网上变成爆款的进口零食，有人发现了新的机会。

零食大礼包目前还处在“有品类，无品牌”的阶段，于是，主打“严选”产品的零食盒子异军突起。以礼物说孵化的零食盒子品牌“味蕾之诗”为例，在拼颜值、拼个性的时代，“味蕾之诗”除了满足用户送礼的基本需求，还在包装上花了大工夫。

比如，与漫画家白茶合作的“吾皇万睡”礼盒，使用了经典IP“吾皇”的形象，从2016年双11上线到现在，这款礼盒已经销售了 10000 多件，销售额 100 多万元。20款进口零食，共计30包满满当当地躺在盒子里，再加上少女心满满的包装风格，足以让软萌妹子们沉醉在“吾皇”的温柔乡中。

在年礼方面，“味蕾之诗”上线两种不同包装的零食盒子：“万事大吉”传统款和“新年快乐”世界款，配套同款贺卡和礼袋，延续年轻人的送礼风格。礼盒内包含来自九个国家的62包零食，宣传语是“打包全世界的祝福送给你”。

另一款进口零食礼盒品牌“疯兔盒子”也靠直戳“少女心”的风格走红，它擅长“惊喜”与“对话”，解决了一众年轻人“送什么给吃货女友”的难题。在包装上，手绘风格的礼盒尺寸完美匹配女孩子的手掌大小，手绘明信片上的祝福也能一起定制，体现出满满的诚意。

“疯兔盒子”的创始人吴文迪是一位90后清华辍学博士，主张“一盒尝遍世界”。浪漫可爱的盒子里装着神秘未知的小包装进口零食，可以让每个吃货为之蠢蠢欲动。如今，这个品牌不再满足于打“女友牌”，推出了更适合送家人亲友的“回家”礼盒“春夏秋冬”礼盒，拓展更多的消费场景。

（编辑 / 吴思凡，欢迎关注天下网商垂直媒体——食品公社）