“去年年底，整个内容创业行业大概有15000家创业公司，其中12000家处于金字塔的底层。” 黑马•内容创业营的课堂上，火星文化创始人李浩讲述了一个残酷现实。
口述：李浩
整理：王亚奇
这是一个马太效应显著的领域，站在金字塔顶尖的人风光无限，享受着粉丝带来的一呼百应，并通过内容成功变现。但更多的人被垫在金字塔的底座上。而在李浩看来，内容创业者要想做到金字塔中间偏上的阶段，也就是做一家估值过亿的公司，关键点有两个：一是成为细分行业的龙头，二是粉丝超过百万。两者缺一不可。
除了揭示行业的残酷现实，李浩也从内容创业所处阶段、内容的人格化、内容的传播和变现进行了系统的阐述和归纳，本文值得内容创业者收藏和细品。
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内容创业的四个阶段
火星文化成立于2014年8月，做这家公司基于一个大的判断：2014年开始，内容行业将进入黄金十年。
互联网行业里创业企业一拨一拨出来有周期现象，比如当年的网易、腾讯、新浪、阿里成立周期都非常接近。2005年左右又有一拨互联网公司集中崛起，像58同城、赶集、土豆、汽车之家等。互联网内容领域有一拨优秀的创业公司则是在2014—2015年集中成立，这两年是内容行业黄金十年的元年，2016-2018年会是混战的三年，2019-2021年内容行业基本会进入整合阶段，再后面两年就是延续性的繁荣期了。这是我对内容行业十年发展格局的大概预判和思考。
为什么内容行业过几年会进入整合阶段？目前做网生内容的公司，体量过十亿的大概在十家左右，五年之内至少会出现十家以上过百亿规模的公司。但是相对其它行业，内容创业行业因为创作力是稀缺资源，人是稀缺资源，创意也是稀缺资源，公司成长到一定阶段后很容易碰到规模化，可复制化难的问题。比如做一个军事行业的节目，做到行业头部之后成长空间在哪儿。通常把同样的创作力水准迁移到其它节目上并不容易。
但这些公司肯定有价值，比如你把军事行业的节目做得很好，有百万级的军事粉丝，别人砸更多钱进来一定能干掉你吗？不一定。这样的公司很有可能做成小而美，一年营收一两亿，利润三四千万，只是不容易规模成长。这个时候内容行业就会进入大量的整合并购。所以，大家如果做内容行业的创业，好好想想体量做到一定阶段时，适合哪条路径的退出或者资本变现。
另外，目前做网生内容的公司大概有一万八千家左右，这个数量未来几年会变成五到十万家。大量新成立的内容公司会是做垂直领域的。现在的内容环境下，泛娱乐、综艺剧大家尽可能不要做，已经是非常血腥的红海，但垂直领域的内容相对是一个蓝海。
比如中国有六千到七千万的钓鱼爱好者，但除了数字电视上有四海钓鱼和快乐垂钓两个专业的钓鱼数字频道，互联网上一个钓鱼的内容品牌都没有。而且钓鱼类产品不管是钓竿、渔具还是其他衍生产品都没有知名品牌。
为什么没有知名品牌？因为过去没有媒体把这些钓鱼爱好者触及到，没有渠道帮助形成品牌。如果有针对钓鱼人群的互联网节目，把这六七千万人群沉淀下来，做成一个品牌就变得非常有利。
钓鱼只是其一，同类的还有围棋、极限运动等等。
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先到金字塔的第三层
内容行业像一张金字塔，有非常强的马太效应。去年年底，整个内容创业行业大概有15000家创业公司，其中12000家处于金字塔的底层。这一类公司的特点通常是团队是十个人以内，做自有节目，但节目影响力不够，缺乏变现能力，需要承接一些代工制作养活团队。
大约10%左右能进入金字塔的第四层，进入这一层的公司一般内容如果偏泛娱乐或者稍微大点的行业，内容播放量每集均会过百万，有一定的影响力，也有一定的变现可能性。过去三年，因为内容行业的投资热，这里面大部分公司都能拿到种子或者天使轮，估值往往在一千万到一个亿以内。
再往上到第三层，估值在一亿到十亿之间的公司，在内容行业大概有一两百家，这个估值意味着你大概率是一个垂直领域的行业头部。比如关爱八卦成长协会的微信公众号订阅用户超过六百万，估值已经过五亿了。
再往上一层进阶到十亿俱乐部，我的统计目前有九到十家公司。比如万合天宜最近一轮估值已经超过五十亿，它的艺人团队和创作团队整体起来之后，很多人会看重它的创作资源和艺人资源。十亿俱乐部里还有暴走漫画、奇葩说、一条等等。
最上面一层，百亿俱乐部目前还没有互联网内容的公司，现在都是光线、华谊、阿里影业这些传统内容公司。
做内容创业，我们至少都会期望先到金字塔的第三层，做一家估值过亿的公司。估值过亿有两个关键点：第一个关键点是你可能是细分行业的龙头。如果你所在的细分行业没有你认为的行业第一名，我建议大家创造出一个细分行业的定义，让自己被定义为第一名。因为行业第一一定会得到溢价和资源的集中，这个不管在资本还是其它层面都是一样。
第二个关键点是粉丝超过百万。这个指标并不是指播放量，做短视频创业过于追逐播放量比较容易陷入误区，真正应该追逐的是用户数或者粉丝数，这个才是公司值不值钱最关键的点。表面上看起来我们是做内容创业，但大家应该借鉴互联网公司的思路，我们其实是在做用户，或者经营用户的。
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当你把用户变成自己的，才有试错的资本
一家把用户放在第一位的公司通常会做几件事情：
第一，搞清楚你的节目是做给什么用户看的，有明确的用户画像和节目定位；
第二，创作出你的用户喜欢的内容，或者你能打动他的内容，再用推广、传播等手段触及到他；
第三，想办法引导你的用户订阅、关注，成为你的粉丝。
当他成为你的用户，你需要通过运营让你的粉丝更多的参与内容创造，帮你形成二次传播。用户之间如果能形成社群关系，有更强的参与感就更好了。《罗辑思维》、《吴晓波频道》早年崛起的过程中，让会员形成社群、产生参与感的打法起了很重要的作用。
让粉丝参与内容创作里面，军武次位面、关爱八卦成长协会、暴走漫画三家做的很好，我把它们的节目创作模式叫PUGC。表面看上去它们是做PGC的公司，专业生产内容，但它的很多创作源头来自用户的贡献。比如军武次位面经常在它们的微信社区问粉丝想看什么，它们的很多粉丝甚至会自己建模；关八更不用说了，他们的口号是我们不生产八卦，我们只做八卦的搬运工。它的八卦是哪里来的，六百万小老婆（创业家&i黑马注：关八粉丝昵称）贡献的。暴漫做了一个社区，里面的用户不断开脑洞，提供素材。
所以让用户大量参与内容创作，内容的二次传播概率要大得多，如果你再擅长一些社区的玩法，落地的活动让粉丝有属性，有荣誉感，粉丝跟你之间的关联又不一样了。
从商业模式上考量，每一次内容产品做出来都要想怎么触及用户，怎么赚钱，是很痛苦的。如果能在做内容的过程中就不断把用户吸引过来，让他喜欢你的内容，成为你的粉丝，关注你，又通过运营让用户的这种参与感，归属感更强，那你就能够通过为你的用户提供增值服务和产品，持续赚钱。比如一条，一开始做广告，接着做电商，又开发自己的产品，逻辑思维也是不断改商业模式，为什么它们还活的很好，粉丝已经沉淀了，当你把用户变成自己的，你才有了试错的资本。
用户运营的重心在哪些平台？适合用户运营的平台需要有四个特征：第一用户体量大。平台的用户体量如果不大，大概率是筛选不出你的用户群的；第二这个平台用户最好是帐号登录状态下访问的，如果 90%用户是在非登录状态下访问，你要怎么触及他，怎么让他订阅你的内容，怎么推送内容给他，又怎么为他提供增值服务；第三最好这个平台的用户之间有社交关系。这种关系的存在会让你的内容有二次传播的可能性；第四如果用户绑定了支付，或者绑定支付的用户比例比较高会更好。
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核心IP是把内容人格化
现在大家都讲IP，但你如果抱着做IP的想法做IP，往往做不成IP，你真正要做的是核心IP。
核心IP和IP的区别是什么？如果把飞碟说和暴走漫画的节目片头去掉，你能认出哪个是暴走漫画，这就是一个本质的区别。
核心IP有三要素：第一要素是，像漫威一样，所有内容都有一套清晰的世界观和价值观。漫威的价值观宣扬个人英雄主义，强调爱，强调家人，这是美国式的一套价值观，在所有好莱坞大片中这三个价值观都是贯穿始终的。在这一点上，漫威、王尼玛和超级英雄是一样的。所以外在来看王尼玛是一个三俗的胖子，但它的内在三观很正，可以调侃，可以开玩笑，可以吐槽，可以恶搞，也可以公益，传递正能量。
第二，你的内容有没有可以承载用户情感的核心人设。这个核心人设的人物性格一定要鲜明，而且不要变，不要想迎合所有人。性格越鲜明，特质越强的人，喜欢他的人会很喜欢，那些说不上喜欢，说不上讨厌的人，基本就是没有太多粉丝的人。做公司跟做节目是一样的，要价值观鲜明。
第三个要素是这个核心IP里面会形成标志性的语言或者动作等等。现在内容太海量了，创造一些标志性的，不断重复或者可被模仿的内容容易被用户记忆和传播扩散。
比如暴漫早期所有节目里面都要说一句“荆轲刺秦王”，这是什么意思，到底有什么含义。其实没有含义，但是如果你不搞，用户怎么知道是暴漫，怎么记住我。假如有一天暴漫的粉丝之间大家要相互接头，怎么确认身份，对暗号：“荆轲刺秦王”。
总的来说，核心IP就是把内容人格化，这样的内容才更好传播。但是不要为了做IP做IP，要想想能不能打造核心IP，不管我的内容在哪儿，怎样改头换面，总让用户有种似曾相识感。
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如何更好地进行内容传播？
从电视到视频网站再到移动设备，用户的内容获取渠道复杂多样，但这三大设备的共同特质是：点播化。
过去几十年，大家看内容主要通过电视，但当时电视都是线性播出，我给你看什么你就看什么，现在这个生态环境像是进入了超市，海量覆盖，这就是平台环境下的传播。
内容的传播路径，基本上我们可以总结为，海陆空传播。
先说空。打仗的时候，空军的价值是什么？先轰炸，把能够打击敌人的面铺一遍，炸弹的效率不一定高，因为敌人可能都在掩体里面，但是它一定会伤害到很多敌人。内容传播也是一样，首先要把你的用户可能在的平台，能够触及的尽可能触及到，如果你的发行渠道只在某一家，你可能会丢掉很多用户。尤其做垂直细分领域的内容一定要做全平台的分发，触及更多用户所在的地方，这个是空。
陆，是要想清楚你的用户跟哪个平台的用户更吻合。如果你做一档高端知识的内容，今日头条对你来讲就没太大意义。因为它的算法模式是让用户在上面消磨时间，微信反而是深度阅读最好的平台。如果你做知识类的内容，视频网站对你意义也不大，视频网站上的用户大部分是为了满足娱乐需求。
陆是攻歼战，要找到跟你贴合的平台，在这个平台上重点运营，或者跟这个平台建立更好的合作关系，更深度的在上面运营和撬动资源，有重点的阵地作战。
海，现在这个年代的传播，如果想有足够的影响力，一定要让用户通过社交平台有大量的分享，这是水的属性，传播，流动。通过社交平台调动用户的二次传播。
好的内容有三个核心价值。
第一个价值叫入口价值，如果你是暴漫或者关八，有很多用户一定会追着你看，不管你在腾讯播，优酷播，还是爱奇艺播，某种意义上这就形成了入口，这是判断好内容的第一个标准。
第二个标准叫标签价值，用户的标签属性越强，单用户的价值越高。比如一档搞笑类节目，期均播放量七八百万，它可能根本比不上《熊叔厨房》这样一档做给妈妈看的，期均播放量两百万的做宝宝辅食节目。为什么？因为《熊叔厨房》这个节目用户的标签更强，大部分就是妈妈，所以母婴的广告主就知道，这个用户是我想要的用户。
第三个标准是消费引导价值。罗辑思维是一个引导用户消费的最好的例子。再比如《爸爸去哪儿》第一季有一期在一个叫普者黑的小山村录制，以前普者黑在云南是一个不知名的小村子，《爸爸去哪儿》那期节目播出之后，第二年普者黑进了云南省十大旅游目的地。这个就是节目对消费引导的能力。
有了这三个价值，内容方再实现盈利就不再是一件困难的事情了。
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内容创业变现的四个路径
内容创业变现有四个基本路径。一是做广告，二是用户付费，三是内容电商，四是衍生产品。
什么样的内容创业公司能做广告变现。目前广告主依然只买头部。不过好的一点是，这个头部既包括娱乐内容的头部，像奇葩说、万万没想到，也包括垂直头部，用户越精准，价值越高。
用户付费是视频网站接下来几年最大的市场。以爱奇艺为例，去年爱奇艺收入体量在90亿到100亿之间，其中广告60多亿，用户付费的会员收入30亿，爱奇艺的目标是在一年时间让会员付费的体量跟广告对半分。什么样的内容能够吸引用户买爱奇艺的会员或者单点付费，基本就是影视剧，追剧会比电影更能吸引新用户付费，开会员。
另外这是一个粉丝的时代，一定有人会为宋仲基、罗永浩、罗振宇买单，粉丝变现的概率更大。知识付费也是一个风口。
做内容电商，如果你不是通过内容把你的用户沉淀出来，那电商往往无从谈起。目前整个内容电商的逻辑只有两个是被证明的，一个是从视频网站到用户沉淀到微信，再从微信转化，另外一个是微博，转化微博，再用微博转化，这也是内容电商。比如如涵（创业家&i黑马注：网红电商公司，已挂牌新三板）一年二十几个亿的销售额里，有七八个亿是来自于张大奕。张大奕一年在微博上要贡献一到两个亿的广告费，她的粉丝跟着她要买七八亿的衣服。
内容衍生品也是一个非常大的市场，无论从产品环境，平台环境，还是从用户的付费习惯来看，这个空间现在明确的打开了。过去衍生不能做一个很大的障碍是用户会选性价比，如果可以花三十块钱在路边小店买一件迪斯尼的衣服，为什么要花两百块钱去买正品，现在年轻人不是看性价比，同道大叔在上海开了一个店，一堆年轻人排队，就为了买他的公仔。
现在PGU行业的规模变现还没有打开。目前通过火星做发行和数据业务的公司差不多有1400家，但是我们的变现只能帮其中不到一百家做。因为它的规模化变现现在还很难，我们很难让广告主买很多影响力还不够，到不了头部或者垂直头部的内容，但这里面不是没有机会，机会的实现需要两把钥匙。
第一是数据，当行业有更加的清晰的、客观的、完整的第三方全网数据，广告主在投放的时候就有更多的判断逻辑。广告主的预算其实很多，他们很想做内容营销，但是真的不会做。
第二要有一套投放的逻辑和模型。当年视频网站的贴片规模化售卖就是借鉴跟电视一样的IGRP的售卖原理和模型。整个行业需要在网生内容领域建立一套广告效果衡量模型，帮助广告主找到判断依据，投放什么节目，投多少钱，会得到什么样的效果。
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以下为现场问答实录：
黑马内容营学员：什么样的内容播放量级应该对应什么样的变现体量？另外，现在很多漫画内容开始转向三分钟左右的小视频，您怎么看待这个事情？
李浩：第一个问题其实是分内容的。综艺内容没有千万量级都不太好谈客户，比如爱奇艺有三个级别，爱奇艺的A级评级期均播放量是一千多万，A+级期均播放量是两千万，S级期均播放量三千万以上，S级好卖，A+的能卖，A级的不容易卖，这是综艺。
搞笑的节目，即使期均五六百万的播放量也未必好卖，因为用户群不精准。但反过来，像军武次位面期均三百万就能卖，因为人群精准，97%的用户是男性，40%的用户重复访问，有黏性，基本是热血青年。像汽车客户，游戏客户还都愿意追。明白了妈的用户也很精准，做母婴人群，妈妈人群节目期均到两百万就能卖了，不同的领域是不一样的，跟你的领域、人群的精准度、价值是有关系的。
第二个问题，你发现漫画改编的内容往往不是走付费模式，基本走免费模式，而且全屏在播，说明什么呢？第一抓用户，第二养IP。漫画类的变现路径是，当内容有了很多的粉丝群和影响力之后通过改编电影，改编游戏，做衍生品等方式赚钱。
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