医药市场正在经历深刻变革：“三医”联动走进深水区，药审改革、国采国谈、药价及院内外渠道等新政多向互动，AI技术等科技创新推动供应链加速转型，加上投早投小投高科技的耐心资本不断壮大，全链协同耦合成为眼下产业跃升的时代课题。
站在新的十字路口，工商企业均面临着艰难抉择，未来新的增长点在哪，支点何在，全行业都在迫切寻找答案。11月20-22日，第89届全国药品交易会、中医药博览会、中国药店采购供应博览会以“构建医药健康创新共融新生态”为主题与产业共振，同期还举办了2024中国国际健康营养博览会。展会吸引了全国及海外共2000余家品牌参展商、10万余人次专业采购代理商在江城武汉双向奔赴，共商高质量发展破题之道。
供需精准配对优选新品
国家政策与市场需求双轮驱动，等级医院用药结构出现明显变化，化药、生物药及中成药非指南用药不断减少，基药配备使用量下降，公立医院基药费用总占比约34.46%，且仍在下滑。随着药品生命周期的缩短，从以销售为王向以产品为王进阶，差异化选品成为业界最关心的议题。
在展会期间，某知名药企相关负责人与记者沟通时表示，“市场激战，不争则亡。当前，高端仿制药平替，创新药商业化：争谁快，看产品谁先在国内乃至全球首发上市；争谁优，看谁的产品更能差异化满足临床需求；争谁好，看产品谁更具性价比，高效覆盖市场并快速上量。”他们公司今年携50个独家批文产品矩阵来参展，“成本和效率是当前市场竞跑的核心要素。”
记者观察到，企业不再单打独斗，更需握指为拳，内部从产品研发立项开始就前置商业推广策略，加强产业链外部资源协同是品牌方谋变的创新群像。国药集团、人福医药、复星医药、广药集团、北京同仁堂、华海药业、哈药股份、悦康药业、雷允上等百强工业带齐拳头产品和最新创新产品参展，其中不乏独家或国谈集采品种。而在“双通道”政策下，佐贝妥昔单抗等生物药、全球新特药的厂家也在寻找代理商，探索股权融资合作，而CRO、CSO等从研发到产业化的外包服务深度融入其中。
用国家卫健委合理用药专委会委员胡欣教授的话说，新品开发是药企立身之本，需推动政产学研用融全链创新。“但未来集采品种可代替基药或国谈品种？临床路径与DRG怎么融合？等等”他在会间的一连串设问引起广泛思考，“创新共融是提高供给的先手棋，如中药说明书有多个缺项的品种谁先攻关谁获先机。”
目前，国际竞争国内化，国内竞争国际化，北京、四川等十余省市区展团集体现身；大熊制药株式会社、新西兰环球制药等20个国家和地区的海外品牌深耕中国市场都是基于其高效链接的底层逻辑。据参展商、代理商反馈，通过药交会平台可最大化实现供需双方对信息、产品和服务的连接，提高商贸配对的效率和交易转化成本。而背后，产品力成为引领高质量发展的新优势。
全渠道联动促协同增效
政策链变革带动渠道重构。如立普妥集采后，院内保留率降至一半左右，而在院外渠道表现强劲，2023年销售量保留率升至280%以上。而创新药在医院渠道占比较高，但院外市场是未来驱动力。如国内有17个PD-1/L1抑制剂获批上市，2023年市场规模中，院外渠道贡献度超过60%。这些案例揭示了产品生命周期的不同，无论创新药还是品牌老药，渠道发力点也不同，决胜院外市场成为行业新赛道。
本届药交会首推的“院外市场拓展主题展厅”，吸引了专业观众驻足洽谈处方药的推广合作。而今年“立春TOP热门产品榜”重磅回归，提升了爆品知名度，为代理商严选好药提供了参考。可院外模式最大痛点是处方困惑。行业焦虑处方怎么来？处方流转的合规、真实怎么管理？第二张处方如何延续？这是布局院外市场亟待思考的。
行业资深专家曾世新建议，“做院外市场，一要选好产品；二要重视开发；三要找对终端；四要优化供应链；五是维护客情；六是管理患者，这是上量的关键。”他认为，不是每个药店都适合做承接，也不是每个产品都适合开发院外市场。
今年，美团、京东、快手、饿了么等平台在药交会上备受关注，医药O2O流量洽谈区人潮涌动。随着医保药品外配处方管理逐渐规范化，加上门诊统筹等政策的全面实施，院外市场成为工商企业的新战场。
此外，中医药传承与创新主题活动区2.0版强势登场，活动区在“新产品、新技术、新剂型、新包装、新渠道”展示馆通过路演、体验等互动形式展现出市场新潮流。本届药交会还举办了近30场医药高峰论坛，涵盖药品全域营销、合规、三医联动等热点议题。业界坦言，“全渠道模式在医生触达、合规运营、客户体验、个性化交互等方面独具优势，医药营销新生态重建，企业需借助药交平台前瞻市场趋势、拓展业务思路、交流实战经验，全方位与产业链、价值链共振，线上线下强链延链补链，协同深挖利润新增长点。”
高效对接合力构筑供零同心圆
11月22日，国家组织药品联合采购办公室发布公告，启动第十批集采。2024医保国谈结果已公布，随着处方外配加速，如何率先卡位深耕院外市场关乎未来生存空间，颇受业界关注。
相较于院内市场而言，院外市场呈现出点多面广、分散化的特点，供需方及时高效对接迫在眉睫。第89届全国药品交易会积极与产业共频，首次创新特设“院外市场拓展主题展厅”，展厅内外挨肩并足，专业观众纷纷前来洽谈合作。记者在现场观察到，新设的主题展厅通过专题论坛、特备活动、特设展位带来全方位的参展体验，展区热闹非凡，工商企业代表聚力谋变，资源整合，全渠道挖潜院外市场新商机。
3大创新赋能院外供应链
米内网预测，2029年院外市场规模将达1.6万亿元，有望与院内市场并驾齐驱。院外市场空间巨大，哪些产品最具发展潜力？本届主题展厅重磅推出汇聚参展企业院外明星产品的《院外产品手册》，为到场专业观众快速锁定院外渠道热门产品。专业观众还可通过国药励展创新推出的院外“星”品发现之旅活动，实现高效商贸对接。
此外，展厅特设院外新活力选品区，精心遴选并展示参展企业院外市场明星产品，集合院外渠道“阳光丽人、孝敬长辈、关爱儿童、家庭卫士”四大主流领域热销单品，为供零企业提供一站式选品服务，场景化展示让选品更高效，助力掘金院外广阔市场。
一位参展商代表在现场表示，“选品区的产品非常丰富，通过精准对接为双方合作提供了有效通路。”
据悉，医药新零售O2O市场规模持续扩大。随着数字化转型深入和消费者习惯固化，必将保持增长势头。本届特展首次汇聚美团健康、京东健康、支付宝医疗、抖音健康、快手健康等头部医药O2O电商流量平台，于院外市场拓展主题厅现场精心打造“未来药界-医药新零售流量对接站”，破解医药新零售O2O流量密码，为医药工业厂家打通上量新通路，为零售终端门店解决销量难题搭建交流对接平台。
处方药布局新路径新机遇
“双通道”下，DTP化解了创新药进院困局，处方外流则是院外市场增长的驱动力。如2023年国内所有PD-1/L1抑制剂市场规模，院外渠道贡献度超过60%。随着院外市场日益受到关注，未来有何发展趋势与机遇？
在参展企业平光制药市场总监范亚东看来，“从行业发展趋势和国家政策导向来看，业内普遍达成一种认知，未来院外市场与院内市场规模有望达到1：1的发展格局。在这种趋势下，企业必须着眼于未来，发展院外市场。为此，我们建立了两条院外产品线，一是OTC产品线，另一个是第三终端产品线。”
对于此次参展体会，范亚东表示，明显感受到终端对产品和服务的需求度增强，产业链都在积极应变转型。无论是工业厂家还是下游代理商、分销商，零售药店，都已意识到这种发展趋势，现在很多产品都是全渠道销售。”
以药品批发和民营医院为主业的重庆渝进药业集团董事长陈朝忠则认为，“现在药品销售已进入全渠道销售时代，此次单独设立院外市场展区也意味着这种发展方向。我们参展是为了精准招商，推广与‘1药网’合作平台，未来院外市场发展前景将越来越大。”
为洞察院外市场发展路径与机遇，展厅内还设置了丰富多彩的论坛活动，其中特设了“首届医药新零售O2O选品大会”“数智新质·乘势启新——第三届互联网+医药服务创新发展大会”“第八届院外DTP营销新锐论坛”“2024医药健康产业品牌营销高质量发展大会”四大专题论坛，汇聚处方流转、医药电商、互联网医疗及品牌营销等领域的大咖，围绕院外市场的全渠道策略展开深入探讨，共同探索行业发展新路径。
全渠道解锁新药推广上量密码
11月20-22日，在第89届全国药品交易会上，为了帮助上下游产业链前瞻性研判市场走势，精准实现渠道布局，展会期间，主办方还重磅推出了数十场创新论坛，为产业革新提供方向指引。
三医联动澎湃新动能
11月20日上午，在国药励展与中国新药杂志联袂主办的第三届“医改、医保、医药”三医联动前沿政策分析论坛上，宾朋满座。
针对业界颇为关注的三医联动步入深水区，如何构建高水平、高质量、升级版的协同创新成为眼下亟待破局的时代课题？政策层面该如何赋能？论坛上，国家卫健委合理用药专家委员会委员、北京医院药学部首席专家胡欣教授，中国医保研究会常务理事、北京大学医药管理国际研究中心主任史录文教授，北京市卫生经济学会HTA专委会副主任委员隋宾艳，华中科技大学同济医学院药学院智慧管理药学系龚时薇教授，北京大学第三医院药剂科主管药师门鹏博士与现场嘉宾进行了颇具建设性的探讨。
用史录文的话说，“下一步应重点考虑全链条支持创新。包括价格管理与医保支付，还有商业保险的深度融合、药品的临床配备使用等，不断优化机制，强化医疗机构改革，调动各种资源，推动药物的基础研究，夯实各类新药创新发展基金。构建临床研究联合体或研究型医院，注重成果转化机制，整合大数据服务于集中挂网采购等，每个环节都至关重要，也亟待出台系统性配套政策合力拱卫创新。”
专家们认为，合理地设计个性化的药品价值评估体系，才能够满足其科学与适应性的要求，三医联动深度融合将释放新动能。
竞跑新药渠道新赛场
11月20日下午，由国药励展主办，中国医药健康发展促进（专家）委员会智慧支持的“PHARMCHINA创新药专业合作及未来发展论坛”在江城举行。论坛以“合作共赢，以病人为中心，构筑创新药商业化新高地”为主题，特邀了行业专家与工商界头部企业代表，投资界大咖就全链合作创新进行了思想大碰撞，并就未来发展趋势做出了前沿观察。
那么，怎样才能以病人为中心构建创新药商业化的新高地？论坛提出的这一现实考题在现场引起与会嘉宾的共鸣。
云顶新耀大客户总监邓会芸表示，“药企需在最短时间内挖掘产品最大商业化价值，从研发阶段就根据所有相关利益方，包括监管机构、患者、医保支付、政策、医生治疗需求等制定数据生成计划，构建坚实的医学学术高地。”
也有专家认为，高效搭建临床试验数据与产品商业化之间的桥梁，要根据产品数据和治疗领域特点制定医学策略+领域洞察，加强或修正产品定位+专家管理，执行数据生成和传播计划，最大限度地提高证据的价值。
在论坛圆桌讨论环节，围绕“创新药临床开发、研发环境的改变、医保支付及资本运作等方面对商业化的影响”这一话题展开讨论，会场气氛热烈。
而在同期举行的第五届中药产业战略发展论坛上，现场被围的水泄不通，行业人士希冀在大咖解构全渠道营销新策略中受到启发。
中医药产业进入高质量发展新周期。全产业链集采时代（含饮片/配方颗粒）来临。在“院内市场集采加剧、院外市场渠道分化”多重变化下，中药企业如何找到确定的方向，做好全渠道营销和品牌传播备受业界关注。
多位行业专家、知名药企高管、一线运营大咖对行业政策与趋势进行了精准解读，并分享了市场爆款产品的实战操盘经验。专家认为，在医院终端，中成药销售趋于稳中有降；在零售终端，中成药销售实现小幅增长，但是市场碎片化趋势明显。随着处方药和OTC市场的迭代发展，中药企业需要结合市场特点进行全终端、全渠道布局。尤其从处方药横跨到OTC市场，人员、财务、组织、市场策略等方面需重新调整谋划。
院外上量路径与策略
随着创新药生命周期越来越短，抢时间快速上量是业界讨论最热的话题。
11月21日，在由国药励展与中国院外营销联盟联袂主办的第八届院外DTP营销新锐论坛上，来自全国各地的权威专家和头部企业代表分享了创新产品全渠道策略。
围绕“处方流转市场最新政策与发展机会、院外营销模式的路径建设”等热点话题，业界专家各抒己见。正如中国院外营销联盟秘书长、药利达联合创始人温赞国所言，处方流转按场景划分：从处方流转渠道看，首先是双通道药房。处方流转类型多为国谈品种，通过统一处方平台流转，因各省报销政策不同，以厂家专职为主，代理商为辅；其次是门统定点药房及门特慢药房。多是挂网品种，通过流转平台，因各地市报销政策不同，类进院产品主要在博弈；三是上述两类+院边专业药房/DTP药房。自费品种为重，通过互联网或第三方流转平台，以自费商保为抓手，一线转型的临床代表为主流，也有代理商；四是紧密型城市医疗集团和医共体。多为集采、基药、国谈品种，因采取统筹报销方式，多以商业公司、厂家自建为主，代理商为辅；五是互联网医院、电商。以统筹与自费产品为主，全渠道处方流转部分进入统筹和个账支付，以自营代理模式为主。专家称，成功的企业要选对人找对产品，布局渠道。
论坛上还讨论了处方流转对不同品类产品的市场机会分析。
随着医药电商的崛起重塑新生态。11月20日，新推出的首届医药新零售O2O选品大会热闹非凡，随着互联网+医保的快速推进、线下药店客流迁移到线上的进程加快。推动医药企业与药店更好地适应这一变革，国药励展响应市场需求，创新推出医药新零售020选品大会，为制药厂家、药店及医药020平台搭建交流合作桥梁，促进医药020生态健康发展。
美团健康、京东健康、抖音健康、快手健康等顶流医药O2O平台，好药师大药房、老百姓大药房、国药控股等头部连锁药店新零售负责人，品牌工业厂家群贤毕集，洞察新流量趋势。与会嘉宾认为，即时零售、三场融合与三网融合的新模型，将是未来流量新的增长点。
交易会现场
