■文 | 路遥
“洋网红很难搞定。”如果不是亲自与这些欧美“张大奕”们打过交道，Steven大概不会发出这样的感叹。Steven是速卖通整合营销团队负责网红项目的小二。秘鲁出生，美国求学的他会说三国语言，加入阿里前，他跑遍了南美十几个国家，十分熟悉当地的人文和社会环境。现在，他想通过一系列变现工具和网红产品帮助中国品牌打开海外市场。
来自iTao的网红
Steven发现，一些跨境出口卖家早就开始利用洋网红为店铺引流了。不过，不是所有洋网红都能带来优质流量和高转化，商家在与网红合作的过程中难免会遇到问题。抛开语言和文化这两道隐形的沟通屏障，有些商家甚至会遭遇极不负责的网红：有的拿到产品就就断了联系，有的漫天要价却不保证流量效果。
然而，种种麻烦和风险并没能阻挡跨境商家，越来越多的品牌开始尝试与洋网红合作。在他们看来，网红带来的不止是订单，还有商家最想建立的品牌和口碑。
“我宁可相信网红的推荐，也不会相信明星的广告。”这句有点极端的话，却也道出了当下不少消费者的看法。现如今，网红在各个细分类目扮演着意见领袖的角色，用优质的内容吸引粉丝，再巧妙地引导用户购买商品。
张大奕
在商业化这条康庄大道上，中国网红大概是最走运的一批人了。在网红孵化器的支撑下，赶上风口的张大奕们通过在电商平台开店卖货，就能够轻轻松松把名气转化为实实在在的收益。除此之外，直播打赏、微信软文、淘宝客CPS推广等一系列工具又给了网红五花八门的变现途径。
相较于中国网红，洋网红的变现手段显得乏善可陈，大多还停留在“内容+外链”的阶段。另外，面对软文、推广这样的事情，欧美网红的态度也更加保守。欧美一线网红的广告身价不菲，但他们却鲜少自创品牌，更多的是选择与品牌推出联名商品。这么做一来是为了避免直接捞金，引发粉丝反感；二来，网红们更想成为周旋于品牌商之中的名媛，而不想与单个品牌签下卖身契。
为了维护粉丝，欧美网红圈甚至还流传着一个“1:6黄金定律”：网红博主若是发六个视频，其中只能有一个是专门为某个品牌定制的软广。连发好几条小广告未必能带来高转化，但一定会损失粉丝。频繁发软文，网红博主对粉丝的黏性难免会下降，推广效率也会随之降低，长此以往，来自广告商的邀约就会变得越来越少。因此，绝大多数洋网红都不会为了一笔买卖铤而走险。
对消费者来说，网红们对广告的保守态度当然是件好事，但这一“行规”却让部分网红的荷包大大缩水。据该外媒Fusion报道，作为Youtube最热门的一大频道，Buzzfeed总订阅量接近2000万，但该频道出镜率最高的女演员——阿什利却得在餐厅当服务员补贴家用。另一些视频博主虽然在网上有小几万粉丝，满满的留言和点赞却没能变成稳定的收入，生活中的他们还是不得不在星巴克打零工。
“他们真的很渴望变现。”Steven说，很多网红都会特意留下自己的工作邮箱，等待品牌商的邀约。
小许（化名）觉得自己的工作和星探颇为相似。他在一家跨境电商做社交运营，隔三差五就要扫荡一遍Facebook、YouTube、Instargam上的洋网红，先海量询盘，敲定合作价格后，再寄出产品，网红则通过视频或图文展示引流。小许说，实践下来，网红的转化效果比传统SEO高出很多。
实际上，不少跨境商家早就开始尝试网红营销，快时尚公司SheIn便是其中之一。SheIn移动总经理裴旸曾告诉电商在线，早在2011年，SheIn就开始利用洋网红为站点引流，当时几乎100%的站内流量都来自网红推荐，ROI高达1：3。
但随着网红经济日益成熟，洋网红的身价也水涨船高。裴旸以一位拥有170万粉丝的YouTube网红为例，六年前刚刚开始做YouTube时，该网红的单次合作费用只要30美元，但现在已经飙升至5万美元。乍看之下，洋网红的性价比似乎没有最开始那么高了，但商家们砸钱的热情却并未减退。以SheIn为例，光是通过网红发在YouTube上的2017年春装导购视频就有二三十个，每个视频说明栏都会贴出商品地址，以此实现引流。
除了带来实实在在的转化率，洋网红的试用推荐也是许多中小跨境商家打造品牌的途径之一。Steven给出了一个极具代表性的案例：eManco在速卖通上是一家主攻俄罗斯市场的首饰品牌，店内热销款价位在5~15美元之间。为了在竞争激烈的首饰类目杀出重围，半年前，eManco开始尝试网红营销，搭建了600人的洋网红库。在一波波小网红的密集推广下，eManco在俄罗斯的品牌认知度开始直线上升。
会说中文、英文和西班牙语的Steven，目前负责推进速卖通洋网红项目。他的手机里存满了洋网红和经济公司的联系方式。秘鲁出生、美国长大，又在南美有多年工作经验，语言和文化对他来说不是障碍。即便如此，在和洋网红接触的过程中，Steven却还是遇到过不少问题。
“洋网红业界分享比较夸张的案例，原本商家跟网红约定好，要在当地时间7点前发出Instagram帖子。但这个网红前一天跑去聚会，凌晨4点才到家。最后只能让经纪人盯着她，这才勉强完成了内容。”Steven坦言，有些网红小小年纪便赚得盆满钵满，在职业操守上并没有多少概念。甚至还有些小网红，号称可以帮助商家免费推广商品，实际上拿到货品就开始“玩失踪”，根本不履行之前的约定。
一路跌跌撞撞后，Steven摸索出了一套与洋网红合作的实操经验。以YouTube为例，商家可以先搜索类目名或品牌名，找到一批在行业中活跃的网红。随后，商家还得看看网红的受众和产品是否匹配，从中筛选适合自己的网红。比如，比基尼泳装的目标用户一般是16~28岁的年轻女性，这时商家就可以优先考虑较为年轻的网红来合作。
选中网红后，如何评估网红的推广效果？Steven建议卖家从粉丝数、浏览量和评论数三个维度来考量。打个比方，如果某个YouTube网红有3000万浏览量，100万粉丝，但单个视频留言只有300条，那么这个网红的推广效果就值得商榷。另外，在这些评判指标中，评论和点赞最能体现网红的核心竞争力，因为只有粉丝互动意愿越强，最终的转化率才会越高。
在价格方面，不同国家的网红身价也相差悬殊。“在美国，一个拥有百万粉丝的YouTube服饰类博主，制作3~4分钟视频的报价在1.5万美元左右。”Steven发现，同等条件的西班牙博主报价会更高。西班牙拥有百万粉丝的网红比较稀缺，本地品牌商砸起钱来又毫不手软，当地网红的身价也就水涨船高。
同样是小语种，俄罗斯网红的价格就便宜多了。“战斗民族”虽然不缺才华横溢的俊男美女，但相比欧洲，网红的氛围要薄弱得多。再加上俄罗斯主流的社交渠道并不是facebook，而是一款叫“VK”的专门给俄文市场的社交网站。越来越多的年轻族群都会透过社交开始变现, 也造成市场饱和, 削价竞争导致价格比起其他欧美国家来的便宜。
不过，报价只是参考, 实际价格仍需要看红人对于品牌的喜爱程度, 品牌匹配度。
2014年5月，速卖通推出了一款针对俄罗斯市场的社交工具——iTao，切入洋网红市场。
iTao APP的界面类似于Instargam，用户可以上传精美的速卖通买家秀，通过图文瀑布流实现引流。在初始阶段，iTao团队为了鼓励俄罗斯网红入驻，邀约部分优质网红发布内容。电商在线发现，在一些商品反馈中，iTao的导购作用已经开始被买家提及。
去年双11，速卖通首度上线直播工具。当时，来自俄罗斯、美国、西班牙的网络红人，通过直播导购为品牌引流。在网红直播的拉动下，李宁智能芯片运动鞋销量增幅近1000%，俄罗斯商城的一款VR眼镜双11当天销量也创下了平时一个月的总合。
来自iTao的网红
今年速卖通328周年庆，网红直播也是产品首发和预售之外的重点玩法。速卖通高级营销专家弓一告诉电商在线，今年328大促的直播是首次对白名单卖家和网红开放，并通过7种语言覆盖欧美重点市场。为了促进转化，这次大促直播还设立了网红挑战赛，对直播浏览量和转化率最高的网红发放奖励，以此激励网红丰富直播内容。
除了初具成型的iTao和直播，在速卖通网红框架中，网红培育体系和V任务平台将会是未来的两大重点产品。前者可以通过分层扶持，将iTao上的中小达人孵化成影响力更大的网红；后者则负责为卖家和网红牵线搭桥，中国卖家发布推广任务后，洋网红可以在线接单。
变现工具是块有效的敲门砖，但Steven认为速卖通能做的还有很多，比如撮合中国品牌和洋网红建立更深入的合作关系。他认为，既然网红能带来高转化和知名度，那么出海商家不妨效仿国外大牌的做法，与有号召力的大网红一起推出联名产品。这种双赢的做法既不会损耗网红在粉丝中建立的信任度，也能让品牌迅速在海外细分市场打响知名度。
编辑 | 刘婧
