文 | 刘燕秋
最近，多家奢侈品品牌公布的财报令人精神一振——这些品牌的财报数据显示，比起“扫荡”国外市场，中国消费者越来越爱在国内买奢侈品了。而在这之前，是中国大陆奢侈品市场持续两年的下滑。不过，奢侈品市场“复苏”的说法可能并不准确，此次奢侈品公司的销售增长更多是定价策略等多重因素叠加的结果。
据路透社消息，惠誉评级（Fitch Rating）近日表示，最近几个月，中国大陆的奢侈品市场回暖，对金鹰商贸集团，亨得利控股有限公司和百盛零售集团等诸多百货公司和奢侈品零售商的销售额起到了很大促进作用。
这一论断其实并不令人意外，它只是证实了多家投资、咨询机构此前的预测。里昂证券（CLSA）去年十二月就曾表示，中国奢侈品消费者的支出明年将大幅回升。贝恩咨询上海合伙人 Bruno Lannes 去年预测，2016年，中国大陆的奢侈品销售额将同比增长 4%，今年将以更快的速度增长。
为什么大家突然之间都对中国市场这么有信心？看一下各奢侈品公司的最新财报数据，或许能让我们更直观地感受到这一趋势。
美国轻奢集团 Coach 公布的2016—2017财年第一季度的财务数据显示，北美作为Coach的主要市场，本季销售收入为6.91亿美元，同比下降16%，倒是国际市场的成绩单好看得多，本季销售收入4.14亿美元，同比增长7%，其中，中国市场表现强劲，增速高达20%，同店也有两位数的增速。
整个财会年度内，涨跌形势也是类似的。北美市场全年销售收入31亿美元，同比减少11%，其中直营店销售同比减少10%，同店减少15% 。国际市场全年销售收入16.4亿美元，增幅6%，其中，作为中坚力量的中国市场销售收入增加25%，同店销售增幅同样达到两位数。
意大利奢侈品集团Salvatore Ferragamo近日也公布了2016财年第四季度和全年的核心财务数据。尽管香港销售情况不佳，亚太地区依然是Ferragamo 的主要市场，同比增长1%，其中第四季度增幅达到4%，占总销售比例达到了36%。零售渠道销售的情况更能说明情况，亚太地区的零售渠道销售同比下降了13%，但是中国大陆的零售销售同比增长了6%，其中第四季度的增幅达到 13%。
爱马仕公布的最新财务数据也显示，虽然香港和澳门的情况依然糟糕，但是中国大陆的销售有所回升，帮助整体销售额同比上涨4.9%，其中第四季度，销售额同比增长4.1%。LVMH、Richemont、Burberry以及Hugo Boss的最新财报也都显示了这种增长趋势。
根据惠誉评级以及国外分析师的观点，中国奢侈品市场“回暖”的主要因素有以下几点：
首先是房价上涨带来的财富效应。过去两年多里，中国政府打击腐败和经济增速放缓，导致中国消费者对奢侈品的需求有所下跌。随着房价的上涨，中国消费者持有的资产总量增加，在一定程度上刺激了人们的购物欲望。
海外购价格优势减小也是一大重要原因。一方面，近年来，为了遏制中国奢侈品灰色市场，打击仿冒品，许多奢侈品品牌都调整了定价策略，缩小中国市场与国际市场之间的商品价格差距。Richemont 、Hugo Boss 、Chanel、Prada 等品牌都在近两年调整了在中国区的价格。根据纽约数字营销研究机构 L2 的最新调研， 45%的奢侈品牌在中国和美国市场的价格差距缩小到 15％以下，以Chanel等一线大牌为代表，而以 Michael Kors 为代表的轻奢品类价差依然很大，在中国的售价高于美国售价至少 46％。
另外，人民币汇率的贬值，也抑制了中国消费者在海外购物的欲望。从政策税收的层面看，去年4月推出的跨境电商新政也缩小了国内外价格的差异。价格的吸引力下降了，海淘人群就又重新发现了线下奢侈品店的优势——国内购可以提供海淘所不能提供的完善方便的售后服务。这对于价格高昂的奢侈品来说无疑是一个关键问题。
海外旅行购物的人少了，也助推了中国奢侈品的回暖。除了上面提到的人民币贬值因素，去年欧洲发生的多起恐怖袭击，导致前往欧洲的中国游客数量出现了较大幅度的下跌。以奢侈品牌Ferragamo 为例，由于恐怖袭击，德国和法国的游客消费下滑，导致欧洲市场销售同比下跌4%，为3.64亿欧元，占比25.3%，其中第四季度同比下跌2%。
在一片红红火火的大好形势下，《华尔街日报》则嗅到了风险的味道。风险来自对中国整体经济增速的放缓。据《华尔街日报》报道，尽管中国的房地产市场正在复苏，在一定程度上激发了消费者的消费信心，一些分析师和企业的CEO仍然认为，中国经济将不会回到两位数的增长。
这让一些奢侈品公司的掌门人面对在中国的亮眼成绩单时保持清醒。去年10月，LVMH发布的报告显示，中国人在本国和其他地区的消费助推了公司从年初至今的销售增长，与此同时，其CFO却警告说，中国人的高消费实力可能不会持久。
相对于国外品牌而言，中国本土品牌在这一波增长中受益较小。去年，珠宝品牌周大福的发言人表示，相较前两个季度，该品牌在大中华区的销售额在九、十月仅仅维持了稳定。
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