图源：小米公司官方微博
作者 |
冯恋阁
编辑
| 林铭铭
小米（01810.HK）上新了。
2月27日晚，小米召开了小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra的新品发布会。这场发布会上，小米发布了涵盖手机、汽车、家电等多种产品。
作为人车家战略的重要一环，此次发布的家电产品主要面向高端市场，包括米家中央空调Pro、米家智能变频除湿机、米家冰箱Pro双系统、米家洗烘套装Pro等。
其中，米家中央空调是家电产品里面最受关注的一款。
其实，关于米家中央空调，小米集团合伙人兼总裁卢伟冰早在2月中就已在微博上为其“放豪言”造势，表示米家中央空调会“给行业一点震撼”，并提到这是小米大家电高端化的首个重磅产品。
在27日发布会上，雷军不断谈到小米是汽车市场的“新人”。事实上，在家电市场，小米也曾经是个横冲直撞的“新人”。
高端化，以白电起步
区别于普通空调，中央空调是通过一个系统将冷气或热气输送到整个建筑物的各个房间。在这个市场，小米中央空调瞄准的竞争对手是大金。后者进入中国市场多年，在中央空调市场常年占据TOP5的一席。
性价比是小米打出的第一张牌。“这款空调比大金同规格6万+的售价便宜了足足一半。”小米集团副总裁许斐在发布会现场表示。
由于技术密度高、品控要求严苛、服务体系复杂，中央空调可以说是空调品类的制高点。为什么小米会选择进入中央空调市场？
华西证券研究报告就提到，在“人车家”战略下，小米将从产品公司向生态公司迈进。大家电（根据小米集团公告包括空调、冰箱、洗衣机，下同）在“家”周边中具有必选属性强、高使用频率的特点，打造大家电爆品可以加速新用户融入“小米生态”。
在资深产业经济分析师、钉科技创始人丁少将看来，小米入局中央空调市场，除了完善其“人车家全生态”战略，推动大家电业务高端化也是重要动因。
“小米的入局不仅是对传统行业的一次挑战，也是其生态扩张的必然选择。”丁少将认为，小米入局，意味着将推动行业智能化升级、价格与服务透明化，并吸引年轻消费群体。未来，中央空调市场竞争将转向“产品+服务+生态”的综合较量，小米需平衡技术创新与服务网络建设，以在市场中脱颖而出。
此外，白电的高利润或许也是小米入局的原因之一。
不同于手机硬件业务现在较低的利润水平，白色家电业务一直是一门高利润生意，Wind数据显示，近几年，格力空调的毛利率水平一直维持在30%左右。
从财报也不难看出家电业务对小米营收的贡献。去年11月，小米公开了第三季度成绩单。其中提到，loT（Internet of Things，物联网）与生活消费产品营收261.02亿元，占总营收的28.51%，毛利率20.76%。
小米还提到，IoT与生活消费产品收入增长，主要是由于中国大陆的智能大家电等产品收入增加所致。智能大家电收入同比增加54.9%，主要是中国大陆的空调出货量增加带来的。
卢伟冰也在电话会中表示：“今年（2024年）小米白电业务的增长确实还是不错的，大约有50%的增长。我想告诉大家是，我们成长可以说是刚刚开始。”
银河证券此前也指出，暖通行业技术成熟，但是进入壁垒高，特别是中央空调领域。全球升温导致夏季高温的机率增加，例如中国2022、2023年夏季高温，2024年海外夏季高温，都明显拉动空调市场需求。目前全球发展中国家人口众多、空调渗透率低，市场规模还有很大发展空间。
“新人”的速度
其实，历经多年发展，空调市场格局已经相对固定。美的、格力双寡头格局下，海尔、海信、奥克斯等二线品牌争夺市场。
从2023年年报中空调板块营收来看，格力、美的两家营收皆超过1500亿元，海尔、海信、奥克斯营收在200亿元-500亿元之间，长虹则在2023年首次突破百亿元。
国联证券在去年10月的研报中指出，近两年小米白电收入增速保持在40%左右。2024年上半年，小米白电营收约90亿元，若下半年增速与2023年同期相当，预计2024年小米白电收入有望突破150亿元。
近期，奥维云网（AVC）副总裁何金明在接受时代财经采访时透露，奥维云网的数据显示，2024年小米空调出货量已突破600万台大关。
和深耕多年的家电龙头们不同，小米2018年才正式进入空调市场，2019年成立大家电事业部。
从许斐在发布会上对米家中央空调Pro的亮点介绍，不难窥见小米进军家电领域差异化竞争的思路。
价格或许是策略之一。
广发证券指出，2020年以来，一线品牌在战略层面对于市场定位与利润空间进行重塑，以美的、格力、海尔为代表的一线品牌纷纷提高了各价位段空调价格，均价普遍跃升至3000-4000元区间。在此背景下，2000元价位段的空调品牌数量明显减少，为市场留下了显著的价格空缺。
浙商证券研究提到，小米主打的巨省电PRO正好处在空调市场扩容最明显的2400元以下价格带。
图源：浙商证券研究所
小米身上的互联网基因则有效助推其线上渠道建设。
广发证券表示，电商打破了原先家电市场较为封闭的渠道结构和下沉分销过程中相对不透明的利润分配体系，但格力等龙头出于自身渠道体系及利益分配问题战略性弱化线上渠道布局。小米则充分利用其线上渠道优势，实现市场份额的稳步提升。
奥维云网空调线上销售数据显示，2024年1月1日至12月29日，线上市场销量市占率排名依次为美的、格力和小米。其中，美的空调市占率25.14%，同比提升2.3%；格力空调25.04%，同比减少2.39%；小米空调11.79%，同比提升4.29%。
互联网底色带来的另一处亮点，是小米的“爆品”策略。
华西证券认为，小米产品的方法论主要围绕如何打造“爆品”，让爆品改变整个市场的格局，并寻求在任何品类里面都要做爆品，减少产品SKU，做压强投入。比如空调领域，小米SKU的数量是传统空调企业的十分之一。
谈到小米入局空调，格力或许是小米绕不开的“欢喜冤家”。
从雷军董明珠2013年的天价赌局，到格力造机、小米开发家电的“跨界”巧合，两家企业的战略决策几度交织碰撞。
去年12月，在一档名为《珍知酌见》的栏目中，董明珠透露，小米空调因专利侵权向格力支付了50万元的赔偿。
面对舆论争议，小米公关负责人王化在微博回应：“今日相关新闻，经过再次核查，信息不实。第一：小米空调没有专利侵权行为；第二：小米空调更没有因为专利侵权赔偿的情况。”
在更早的2024年7月，格力曾将矛头指向小米电风扇。格力表示，格力电器收到最高人民法院2024年6月18日出具的法律文书，要求涉及侵权的米家小米电风扇不得再制造和销售，侵权人向格力电器支付人民币185万元。
在格力发布消息的次日，小米公司发言人微博发布内容：“经查，我司并未收到任何环境电器相关诉讼。”
不过，和以往的多次交锋一样，小米和格力在各自发言后对外便不再有更多回应。
小米与格力屡屡交锋，或许正是白电领域新老势力碰撞的一个侧面。
空调一直是格力电器营收的主要来源。截至2024年上半年，格力电器在空调业务上的营收为779.6亿元，占总营收的比例高达77.74%，毛利率为34.81%。
