走上了贵到买不起的“高端化”路线,这并不是“产品升级”的更上一层楼,而是市场生存能力的挑战
文丨关不羽
2023年年底,多家国内厂商推出的新能源车价格一个比一个贵,引发舆论关注。
像问界M9官方指导售价46.98万—56.98万元,蔚来ET9新车预售80万元起。在小米SU7发布会现场,小米集团董事长雷军喊话“不要再说9.9万了,14.9万也不可能,但凡这种表现和配置的,都在40万元以上”。连小米也加入了“豪车”阵营,网友的心理彻底破防,开启了“买不起”的玩梗模式。
有说“月薪2万,都快买不起了”,还有说“再不努力工作,以后只能开BBA
(奔驰E、宝马5、奥迪6)
了”。连围棋世界冠军柯洁都忍不住出来吐槽“太贵了,反正这价格我肯定是买不起”。
图/网络
“新势力”们纷纷向“豪车”进军,到底是“产品升级”,还是表面繁荣之下的隐忧?
客观而言,目前国产新能源车的主力价位还没到“贵到买不起”的程度。15万—25万的车型选择还有不少,价格数万元的A0级产品还在热销。
但不可否认的是,车企竞相推出“高端化”的新车型的确体现了行业整体趋势。
对这一现象最令人捧腹的解释是“不为盈利,因为低端或是‘工业垃圾’”,出自某科技自媒体的雄文,充分体现了“你不尴尬,尴尬就是别人”的厚脸皮精神。
这么尬的硬洗,造车的也不见得受用。比如小米,“低价=低端=工业垃圾”,雷军情何以堪——小米的车贵,但是别的产品线不贵啊?米家多少产品或是“工业垃圾”?
“不为盈利”,更是笑话。
车企又不是搞慈善的,开门做生意哪有“不为盈利”的?去年前三季度累计亏损156.56亿的蔚来不想盈利,800多亿的负债怎么办?李斌要是宣布“咱家不为了盈利”,股东和债主能受得了吗?
那些大亏特亏的新能源车企不是“不为了盈利”,而是无法盈利。
汽车行业是规模效应特别明显的行业,然而国内新能源车企的普遍表现却是规模递减——卖得越多,亏得越多。销量连年增长,亏损同步扩大。
新兴产业赔钱赚吆喝是常态,新能源车行业也不例外。这在产业起步初期很正常,但很多国内新能源车企近10年高增长后,还没有止亏为盈的迹象,就说不过去了。
盈利能力不强不是新能源车产业的个别现象,而是这个行业的整体状况。
国内新能源车企的毛利率几乎没有超过20%的,大部分只有10%—15%,低于我国传统制造业15%—25%的平均毛利率。如此孱弱的盈利能力,和“新兴高科技产业”、“高端制造业”的定位严重不符,并没有体现出科技附加值。
造成这一现象的主要问题是高负债和营业费用占比过高。以某新能源车品牌为例,负债率接近80%,处于亚健康状态。2023年上半年销售额为194亿元,同期营业费用
(含研发费用、销售一般及行政费用)
高达114亿元,占销售额的58.7%。同期的汽车毛利率不到6%,“软成本”高到这个地步,巨亏毫无悬念。
图/图虫创意
高负债是长期经营积累下来的,不同企业的情况相差较大。比如小鹏和理想的负债率仅为50%左右,处于健康区间,但是营业费用居高不下,可说是行业通病。
销售补贴、销售提成,是“软成本”的大户。
国内新能源车产业是产业政策倾斜巨额补贴起家,随着政府补贴退坡,价格补贴的成本转而由企业自行负担,成为拉低利润率的长期“出血点”。
要给客户让利,要给销售人员激励,市场竞争越是激烈,营销费用就越是降不下来。明贴暗补就能吃掉好几个点的利润率,越卖越亏情理之中。
研发费用激增,也是免不了的。
新能源车的主要卖点是科技感,就得砸下大把的研发费用。而且,行业高速扩张,技术人才储备不足,不拿出真金白银的股权激励、科研奖励,搭不起班子、留不住人。
但是,技术研发周期本来就不是烧钱就能烧出来的。人才储备不足还造成了科研团队素质的差次不齐,影响了科技投入的盈利转化。很多“科技创新”仅仅是营销噱头,并没有多少科技含量。
行政费用更是省不了。正常企业都很难压缩此类支出,何况是特别“要面子”的新能源车企呢?
因此,国内新能源车产业高歌猛进、繁花似锦,是用钱烧出来的营销盛宴。由此产生的软成本很难用规模效应消化,尤其是补贴让利的营销费用,实打实要按车支出的。销量越大,支出越高。
这是当年大量产业政策补贴“惯出来”的毛病,当初造一辆贴一辆甚至两辆的好日子有多爽,现在补贴退坡后的紧日子就有多难。
软成本降不下来,硬成本还在上升。
国内市场的迅速扩容,原材料价格快速上升,电池、芯片等上游企业成本增加、供需失衡的价格压力向下游传导,又吃掉了一大块利润空间。
成本端的“软硬兼施”,利润空间逼仄,新能源车企不得不选择“产品升级”为表、“价格升级”为里的豪车化,其实和房企从卖毛坯房“升级”为精装房的套路是一样的。