走上了贵到买不起的“高端化”路线，这并不是“产品升级”的更上一层楼，而是市场生存能力的挑战
文丨关不羽
2023年年底，多家国内厂商推出的新能源车价格一个比一个贵，引发舆论关注。
像问界M9官方指导售价46.98万—56.98万元，蔚来ET9新车预售80万元起。在小米SU7发布会现场，小米集团董事长雷军喊话“不要再说9.9万了，14.9万也不可能，但凡这种表现和配置的，都在40万元以上”。连小米也加入了“豪车”阵营，网友的心理彻底破防，开启了“买不起”的玩梗模式。
有说“月薪2万，都快买不起了”，还有说“再不努力工作，以后只能开BBA
（奔驰E、宝马5、奥迪6）
了”。连围棋世界冠军柯洁都忍不住出来吐槽“太贵了，反正这价格我肯定是买不起”。
图/网络
“新势力”们纷纷向“豪车”进军，到底是“产品升级”，还是表面繁荣之下的隐忧？
客观而言，目前国产新能源车的主力价位还没到“贵到买不起”的程度。15万—25万的车型选择还有不少，价格数万元的A0级产品还在热销。
但不可否认的是，车企竞相推出“高端化”的新车型的确体现了行业整体趋势。
对这一现象最令人捧腹的解释是“不为盈利，因为低端或是‘工业垃圾’”，出自某科技自媒体的雄文，充分体现了“你不尴尬，尴尬就是别人”的厚脸皮精神。
这么尬的硬洗，造车的也不见得受用。比如小米，“低价=低端=工业垃圾”，雷军情何以堪——小米的车贵，但是别的产品线不贵啊？米家多少产品或是“工业垃圾”？
“不为盈利”，更是笑话。
车企又不是搞慈善的，开门做生意哪有“不为盈利”的？去年前三季度累计亏损156.56亿的蔚来不想盈利，800多亿的负债怎么办？李斌要是宣布“咱家不为了盈利”，股东和债主能受得了吗？
那些大亏特亏的新能源车企不是“不为了盈利”，而是无法盈利。
汽车行业是规模效应特别明显的行业，然而国内新能源车企的普遍表现却是规模递减——卖得越多，亏得越多。销量连年增长，亏损同步扩大。
新兴产业赔钱赚吆喝是常态，新能源车行业也不例外。这在产业起步初期很正常，但很多国内新能源车企近10年高增长后，还没有止亏为盈的迹象，就说不过去了。
盈利能力不强不是新能源车产业的个别现象，而是这个行业的整体状况。
国内新能源车企的毛利率几乎没有超过20%的，大部分只有10%—15%，低于我国传统制造业15%—25%的平均毛利率。如此孱弱的盈利能力，和“新兴高科技产业”、“高端制造业”的定位严重不符，并没有体现出科技附加值。
造成这一现象的主要问题是高负债和营业费用占比过高。以某新能源车品牌为例，负债率接近80%，处于亚健康状态。2023年上半年销售额为194亿元，同期营业费用
（含研发费用、销售一般及行政费用）
高达114亿元，占销售额的58.7%。同期的汽车毛利率不到6%，“软成本”高到这个地步，巨亏毫无悬念。
图/图虫创意
高负债是长期经营积累下来的，不同企业的情况相差较大。比如小鹏和理想的负债率仅为50%左右，处于健康区间，但是营业费用居高不下，可说是行业通病。
销售补贴、销售提成，是“软成本”的大户。
国内新能源车产业是产业政策倾斜巨额补贴起家，随着政府补贴退坡，价格补贴的成本转而由企业自行负担，成为拉低利润率的长期“出血点”。
要给客户让利，要给销售人员激励，市场竞争越是激烈，营销费用就越是降不下来。明贴暗补就能吃掉好几个点的利润率，越卖越亏情理之中。
研发费用激增，也是免不了的。
新能源车的主要卖点是科技感，就得砸下大把的研发费用。而且，行业高速扩张，技术人才储备不足，不拿出真金白银的股权激励、科研奖励，搭不起班子、留不住人。
但是，技术研发周期本来就不是烧钱就能烧出来的。人才储备不足还造成了科研团队素质的差次不齐，影响了科技投入的盈利转化。很多“科技创新”仅仅是营销噱头，并没有多少科技含量。
行政费用更是省不了。正常企业都很难压缩此类支出，何况是特别“要面子”的新能源车企呢？
因此，国内新能源车产业高歌猛进、繁花似锦，是用钱烧出来的营销盛宴。由此产生的软成本很难用规模效应消化，尤其是补贴让利的营销费用，实打实要按车支出的。销量越大，支出越高。
这是当年大量产业政策补贴“惯出来”的毛病，当初造一辆贴一辆甚至两辆的好日子有多爽，现在补贴退坡后的紧日子就有多难。
软成本降不下来，硬成本还在上升。
国内市场的迅速扩容，原材料价格快速上升，电池、芯片等上游企业成本增加、供需失衡的价格压力向下游传导，又吃掉了一大块利润空间。
成本端的“软硬兼施”，利润空间逼仄，新能源车企不得不选择“产品升级”为表、“价格升级”为里的豪车化，其实和房企从卖毛坯房“升级”为精装房的套路是一样的。
