这两天，“首届小米IoT开发者大会”的新闻备受关注——会上，小米首次公布，其IoT平台目前已接入超800种智能硬件，联网设备超8500万台，日活跃设备超1000万台，成为全球最大的智能硬件IoT平台。一系列数据不由得让人惊呼“未来已来”，万物互联的时代就在眼前。
IoT代表新机遇，所有的实体将会被数字化，将会被连接。这对营销来说意味着什么？颠覆背后如何寻求新时代的营销方法论？11月29日，在“MS2017全球移动营销峰会”上，小米MIUI广告销售部营销中心总经理郑子拓给出了新的思路。
郑子拓 | 小米MIUI广告销售部营销中心总经理
“在万物皆联网的时候，可能万物皆是媒介。”郑子拓表示，“PC互联网时代、移动互联网时代，连接网络的是屏幕和屏幕，我们把屏幕当成媒介。当连接网络的是身边任何一个东西的时候，媒介的基础形态发生了变化。”品牌要重新看待这些联网的智能设备，它们既是数据抓手，又是媒介出口。理解并掌握它们，就是拿到了新时代营销的成功钥匙。
“互联网即将消失，物联网无所不能！”谷歌公司执行董事长Eric Schmidt曾如是说。也正是基于对物联网前景的看好，谷歌、苹果、亚马逊等互联网巨头纷纷抢滩物联网，期望占据先机。
可以说，移动互联网是物联网的前奏，物联网是在移动互联网基础上的延伸和拓展。唯有软硬件协同发展的的玩家才能在未来物联网时代占据有利地位。而小米便是其中最强有力的竞争者，小米模式更是未来物联网模式的一个典型代表。
“小米是一家手机公司，也是一家移动互联网公司，还是一家电商公司。”郑子拓在会议上将小米的核心竞争力归功于小米的商业模式。简单讲就是爆品推动平台，平台又推动爆品，环环相扣、循序渐进、持续升维形成效率循环。这是小米公司发展坚实的基础。
小米手机便是小米在移动互联网上布局的前头兵，庞大的手机用户数不但成为坚不可摧的营销基石，满足众多品牌的营销想象力，而且也为小米引领物联网浪潮奠定了最坚实的基础。
无论是Strategy Analytics报告，还是IDC报告都显示，小米出货量再次回归正轨道，重返前五阵营。而在今年的双十一同样捷报连连：天猫中国手机品牌支付金额第一；小米官网旗舰店支付金额达到24.64亿元，再破历史记录。而这已经是自2013年以来，小米连续五年占据天猫手机销售量第一的宝座。
不仅是国内，在国外小米的战绩同样格外引人瞩目。据IDC最新季度智能手机数据显示，今年第三季度，小米与三星各自凭借920万台手机出货量，均占有印度智能手机23.5%的市场份额，并列成为印度第一大手机品牌。
与此同时，基于手机和庞大的智能硬件生态、互联网服务、新零售，小米通过整合吃穿住行和消费行为连接的碎片化的媒体，实现与用户的多重连接。目前，小米全球覆盖用户数超过2.8亿。MIUI 系统国内的活跃用户达1.8亿；小米OTT覆盖用户规模超4300万；小米手环全球市场累计出货量已超过3000万台……小米生态链的用户规模相当可观。而这些硬件的背后，小米能够掌握多维度的用户数据，涵盖了人们生活的方方面面等多个场景，真正实现了全场景连接用户。
更重要的是小米还实现了体系下各个媒体的数据打通，可以精准地了解到用户的喜好、当时所处的场景，真正实现为其推送“有用的信息”。这无疑将极大提升用户的体验，引发用户共鸣。而对品牌来说，沉浸式的场景营销也将进一步提升效果转化，杜绝了不必要的广告浪费。
小米智能生态营销——小米模式下的新时代营销解决方案
站在提升用户服务效率的基石和方法之上的小米营销，又是如何做到为广告主带来高品质、高性价比的广告服务的呢？郑子拓解释道，大数据、全场景和参与感是小米营销的模式的三大基石。把这三部分有效地结合在一起，就是“小米智能生态营销”。
先来看大数据，搜索社交、内容获取和电商购物是人们使用互联网的三个主要目的。基于这些需求的主动触发行为，大部分平台方都拥有用户的主动数据。小米基于手机、互联网服务、新零售能够获取大量用户主动数据，庞大的主动数据也成为小米智能生态营销的数据基础，还原高精度细颗粒化用户行为，让品牌营销有的放矢。
同时，小米已成为全球最大的智能硬件平台，拥有280+款智能硬件，这些智能硬件成为环境信息和状态信息的抓手，帮助小米获取更多被动数据。庞大的主动数据+被动数据，是小米营销在大数据上的独特优势。
“主动数据+被动数据”成就营销经典案例，小米牵手唯品会推出的“616年中大促”成为大数据营销案例的代表。借助小米“小剧场”广告的形式，通过促销信息打通应用间的联通，以媒体打通+数据联动，实现跨媒体传播。小米营销将用户属性数据（主动）、行为轨迹数据（被动）与唯品会自有数据实现联动，综合目标用户的兴趣爱好等属性及其所处的场景，为其在新闻资讯、小米视频、社交平台、电商平台等平台上实现呈现，真正实现了“以人为中心、跨媒体投放”。不仅如此，在投放的过程中不断迭代，还可以设置多套投放方案，根据用户的点击情况进行追投和找到类似人群，最终实现超预期的广告效果，点击率涨幅350%；4倍的ROI涨幅。
再来看全场景，小米手机里的21款build-in 应用和280+款小米智能硬件，不但是强大的数据抓手，同时也是覆盖不同场景的媒介。这些媒介各自有不同的属性、不同的类别，它们可以通过原生的方式、场景化的方式，把不同的信息用不同的方法传递给不同的人，达到不同的商业目的。
由小米与韩国高端护肤品雪花秀联合打造的“玩转后半夜营销，雪花秀睡眠打卡”案例，就是依据雪花秀睡眠面膜的特性，创造性的挖掘出睡眠场景的营销，突破了时间的限制，成为全网首个“睡眠场景营销”的典型。小米借助独家黑科技，以小米手环（硬件）和小米运动APP（软件）作为此次营销活动的核心媒介，在洞察用户的需求的基础上，通过监测用户睡眠时长，搭建系列“睡眠打卡”互动，唤起用户对睡眠养颜的关注，同时融入凝脂玉面膜产品教育，在不经意间形成产品记忆。短短的10天推广期，最终效果远超预期：品牌总曝光总计3465万+，总点击103万+，11万+参与人次，收集Leads数5488个，超出预估KPI的37%。
此次会议上，郑子拓介绍了云米联合肯德基宅急送打造的“会叫炸鸡的冰箱”，只要对着冰箱说，“云米冰箱，我要吃鸡”，便可召唤肯德基宅急送。此次云米冰箱变身订餐神器，突破了媒介的边界，为物联网营销提供了新的思路、新的玩法。
基于小米生态的大数据、全场景以及参与感方法论，小米智能生态营销真正做到了以用户为中心，让广告内容跨越各个媒介之间的壁垒，跟着用户的场景走，成为对用户有价值的信息，从而实现营销效果的提升。
而这只是刚刚开始，接下来小米将有更多的人工智能产品相继面世。随之，小米智能生态营销的基石将更加坚硬、方法论也变得更高效。以物联网为媒介，小米营销将真正实现场景的适配，帮助广告主在对的时间、对的地方、用对的方式为用户提供有价值的信息。
结语：
物联网时代的序幕已经拉开，拥抱物联网趋势的小米以其独有的商业模式在众多角逐者中已经领先了半个身位。但是“条条道路通罗马”，在通向物联网的路上，同样不止小米一种模式，加上移动互联网时代信息瞬息万变，每个玩家都可能实现弯道超车。在物联网、人工智能等新科技引发的下一轮营销变革中，究竟谁能笑到最后，我们不妨拭目以待。
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