森马、太平鸟、安踏…这些品牌的电商占比究竟有多高？

■文｜舟茉

8月11日，李宁有限公司（股票代号：2331）发布截至2017年6月30日的中期业绩。报告显示，李宁在过去半年内的收入达到39.96 亿元人民币，较2016年同期上升 11%；毛利较去年同期的 16.78 亿元上升 14%，至 19.04 亿元。

值得一提的是，李宁整体毛利率持续改善，由同期的46.7%提升至47.7%。李宁将此主要归功于毛利率较高的直营业务，包括自营零售及电商占比的上升；批发渠道的新品销售占比提升以及改善自营店铺新品折扣等。

3月，李宁发布2016年度业绩，公告显示，李宁全年电商收入同比上升约90%，占李宁品牌收入的14.3%。而在电商业务上的持续扩张和有效投入，已经让李宁电商收入占比增加至如今的18%。

从2015年开始，李宁就曾在多次采访时明确表示，希望在未来两三年内将电商占比提升至25%-30%。不过，在去年9月接受《天下网商》专访时，他的回答出现了变化：“（占比）无所谓，因为我不想太激进，效率也很重要。”

不管是规模还是效率，回归李宁的第三年，这样的答案能让李宁本人满意吗？

而除了李宁，不少传统服装品牌的电商占比正在逐年上升，电商增势明显。品牌们最开始将电商作为清库存渠道，到后来不断增加新品比例、试水全渠道，再到如今的新零售智慧门店，将天猫等电商平台视为品牌营销的重要阵地。

电商对传统品牌的变革一直贯穿始终。除了占比不断上升，电商究竟对它们形成了哪些化学作用？

森马：成立电商公司五年，

如今占比接近三成

休闲服饰品牌森马在开始电商业务之初，便成立了独立的电商公司。2016年年报显示，电商收入占比已接近三成。

2016年度，森马服饰营收为106.67亿元人民币，相比2015年度增加12.83%。其中，电商业务保持快速发展态势，营收达到32亿元，同比增长80%以上，超出预期20%。

2016年天猫双11，森马电商销售额约6.5亿元，森马品牌位列天猫男装品类第二名，巴拉巴拉稳居线上母婴童装类品牌第一。鉴于这样的业绩基础，森马服饰不断加大电商业务的投入，本期追加9000万元，足以看出其对于电商业务的重视。

此外，森马服饰将继续推进线下线上业务的融合。针对线上，森马电商除了加强线上专供款的推进，还延伸多品类发展，推出森马品牌鞋类、箱包等，丰富电商产品。

太平鸟：抓住线上用户，

打造年轻化

今年4月，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司（股票代码：SH603877）交出上市后的第一份年度财务“成绩单”。尽管PEACEBIRD 女装品牌销售不及预期，但好消息是，太平鸟的多品牌和年轻化战略正在发挥作用，童装品牌Mini Peace、初创品牌Material Girl女装均获得不错的增长。

太平鸟的线上业务依旧抢眼。2016年，太平鸟的线上收入达到15.98亿元，占全业务收入的16.15%，同比增长超过四成。

早在2008 年，太平鸟服饰独立成立太平鸟魔法风尚服饰有限公司，开始从事电商业务。2014 年，太平鸟成立太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司等两家全资子公司，进一步布局线上。

太平鸟将O2O 作为未来销售的新趋势。从2015年8月起，太平鸟正式试水O2O，并在之后两年内的双11中联动了线下门店。而据报告显示，太平鸟电商事业部已经成立专门负责移动互联网业务的部门及 O2O 项目组，在微淘、微信等平台大力发展移动互联网业务，积极探索O2O业务。

安踏：电商仍然是增长动力

8月15日，安踏体育用品有限公司也发布了2017年中期报告，显示期内收益增加 19.2% 至人民币73.2 亿元，毛利率上升2.7个百分点至 50.6%。继续领导本土运动品牌。

尽管并未披露具体的电商销售数据，但它继续成为安踏集团增长最快的业务之一，公告称“随着电商地位的日益上升，希望清晰的电商业务策略能够支持全渠道及品牌战略。”

安踏董事局主席丁世忠曾向媒体坦言：“未来三到五年内网上销售额占总营收之比，将由2015年的近10%升至20%。”发布年中报后，安踏表示，电商占比达到20%的目标进一步明确，将在2020年实现，至于线下渠道，全品牌店铺数量预计超过11000间。

目前，安踏电商为安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS等品牌都提供了线上专供款产品。为了吸引更多消费者，安踏电商将所有网店界面、改善产品介绍和展示，以及提高产品搜索和排列功能，进行标准化设计，并对电商平台上的产品推出时间、优先次序及款式均作出规范，协同线下零售商，避免互相竞争。

在2016财年年报中，丁世忠在主席报告书中更加明确指出，双11期间，安踏集团于线上的整体销售额同比增长超过100%。他同时提到，未来的机会在于以购物重心和电商为核心的渠道转型，在于以跑步、室内训练、户外运动、篮球、足球和冬季运动为主的细分市场，以及市场规模巨大的儿童鞋服市场。

安正时尚：不止是销售渠道，

还是重要的营销平台

安正时尚于今年2月14日敲钟上市，董事长郑安政1986年开始创业，从裁缝作坊开始一步步发展，后投身海宁皮革行业，2000年完成原始积累，创立女装品牌“玖姿”。

而在线下打拼多年后，早在2010年就入驻天猫的玖姿，线上占比也呈上升趋势。招股书显示，2013年至2016年1~6月，安正线上销售占比分别为2.81%、4.31%、9.14%和11.92%。

不过，郑安政表示，线上业绩在整体销售中的占比会控制在30%，公司依旧以线下销售为主，而线上除了能够实现过季货品促销的作用外，还会作为重要的营销平台。

而随着O2O商业模式的发展，且线上人群较为年轻，安正将针对线上渠道推出独立品牌，以性价比吸引消费者，或实现线上、线下当季产品的同步发售。同时，郑安政也透露，今年男装品牌将做全渠道产品打通，以及线上线下货品同步。

安奈儿：占比接近2成，

但扔需要摸索与衡量

今年6月1日上市的安奈儿被称为“童装第一股”。其销售渠道主要包括商场联营店、品牌专卖店、加盟店等线下渠道，以及电商平台线上渠道。

线上渠道的增速不可小觑。2009年开始布局电商，2013年至2015年，线上渠道主营业务收入由 6028万元增长至 1.4亿元，年复合增长率达 52.91%。至2016 年 6月，电商渠道的业务收入占比已达到18.64%。

但电商对于安奈儿的意义，似乎仍然需要摸索与衡量。

根据此前的招股说明书，2016年6月，安奈儿的库存中有超过29%的产品会通过电商渠道进行销售。这样的比例，一定程度上挤压了电商渠道的新品比例。

（实习生李英瑞对本文亦有贡献）

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