如何满足受众：日常化网络直播的技术与内容考察

“网络视频直播”既是一种新型媒介技术，也是一种新兴媒体形态（王长潇， 李爽，2017）。它通过技术赋能及万众创新的方式，让直播从传统媒体的专利变为 人人可实践的操作。网络视频直播拓展了互联网视听内容的类型，也带来了个体创 作的可能性。然而，当人人皆能直播的“泛众生产”机制成熟，内容生产的随意性 和低门槛特征也随即凸显：吃饭、走路、聊天、运动乃至睡觉都变成了直播的内 容，这未免让人觉得空洞、无聊甚至荒诞。不过，恰恰是这样的直播又起到了疏导 排遣和心理慰藉的作用。在已有的一些实证研究中，“满足归属、获得认同、同步 投射、消费快感”等传播价值被反复挖掘和证实（周葆华，2017；付会会，2018； 续蔚一，2017）。不可否认，当下直播平台的海量内容从多种层面满足了大众 的心理所需，但这些满足是如何发生的？

为了回答这一问题，笔者从2017年1月开始以普通用户的身份长期参与到网络 视频直播中来，有意识地关注各个平台上各类直播人群，既包括一些知名网红，也 包括律师、学者、高中老师、媒体人员、淘宝店主等，不仅观看他们直播的内容， 还卷入与其他用户之间的交流互动。一个容易感知和观察到的事实是：主播越有名 （比如冯提莫、陈一发等），受众的参与度越高；内容越专业（如教育培训、股市 金融），受众结构越趋稳定。这两种情形分别裹挟了受众的情感认同和自我实现需 求，由此带来的满足感从逻辑推导上更容易成立。但是，在“全民直播”的背景 下，生产者身份的全面放开以及内容类型的无所不包导致上述“开车、走路、聊 天、吃饭”等生活流的内容频频呈现在平台之上，这些略显随意的内容非常庞杂、 散乱、无序，但又是很具体和真实的存在，本文将其称之为“日常化直播”并试图 在随后给出界定。虽然其呈现的内容题材非常泛化，但它们没有显著的商业价值或 社会意义，正因为此，这类内容不在主流直播平台的频道类型（电商、教育、企 业、游戏、金融、公益、秀场）之列，其主播的主体身份也都名不见经传，那么除 却这两个关键因素，这类直播存在的“合理性”究竟是什么。换句话说，日常化网 络直播制造受众满足感的机制是什么？这种机制又带来了怎样的影响？

米尔佐夫（2006：1）在其《视觉文化导论》的开篇就提 出，现代生活就发生在荧屏上……这决非日常生活的一部分，而正是日常生活本 身。他的观察是：在现代城市社会中，生活越来越受到视频的监视，无论是在大街 上、购物商场、ATM的取款机旁还是高速公路上，摄像镜头在一刻不停的记录人们 的行动。鉴于生活的视像化已成常态，人们的经验比以往任何时候都要更具视觉性 或是更加视觉化。

如果说摄像头对是日常生活摹本的“无意”生产，2015年，在美国诞生的 Meerkat和Periscope引发了视频直播的热潮，线下的生活被“主动”搬到了网络上。 这股行业浪潮夹杂着资本、用户（草根）和网红群体等诸多元素，成为又一场声 势浩大的互联网技术与文化景观：一方面，直播产品（移动端）、直播平台（PC 端）扎堆兴起；另一方面，直播文化快速向社会各层级渗透，越来越多的人主动把 自己的生活、工作甚至隐私的一面搬到网络上与他人分享，某种程度上说，直播的 兴起加速了个体或阶层间的流通与对话。而伴随着海量的直播内容与规模庞大的用 户持续而频繁的互动，即使“技术的效果不在意见或观念的层次上发挥作用，却 逐渐地改变了感官作用的比例（sense ratios）或理解的形式”（McLuhan，1965： 18）。从这一视角出发，直播的技术本质和其所具备的社会意涵是我们理解日常化 网络直播的首要问题，因而对媒介理论的审视和技术关照成为本研究的起点。

在Web2.0时代开启后，以“用户自主发布”为代表的互动形式初始拘囿在文 字、图片的层面，而从2005年“用户分享视频（UGC）”在优酷、土豆等视频网站 上出现开始，影像这种直观和生动的符号系统逐渐成为普通公众偏好的表达方式。 2015年，网络视频直播的崛起，不但进一步巩固了“视频化表达”的社会与文化基 础，它比起原本单向的视频发布，有了更多基于互动的消费体验的升级和基于技术 进步带来的整体超越性。

首先，在技术的支持改造下，网络视频直播成为包含了实时影像、弹幕文字、 道具图片、用户控制面板等多种元素的超级文本。尤其在一些热门的直播窗口，因 视频而引起的观点碰撞、口水文字、道具轰炸等成为真正看点，甚至用户之间会很 熟练默契地在屏幕上营造一层层弹幕文字，这时内容本身已经没那么重要了，用户 之间的层层互动与激发才是直播的“精髓”。弹幕通过不断地制造交流、沟通以及 获得权力的形式，让其使用者获得虚拟的媒介体验与享受（吕鹏，2017）。这一情 形也与德克霍夫（Derrick de Kerckhove，1995/1998：126）的体验极其相似：“电 视的主要作用并不体现在内容层面上，而是体现在拥有电子束扫描设备的媒介本身 这一层面上，人们更多时候只是对电视的光束做出反应” ——在直播时代，人们同 样沉迷的是视听文本升级后的传达与反馈系统。正是基于这种构型上的巨大变动和 升级，用户在观看直播的时候，率先沉浸到这种高级的视听文本形态中，用打赏、 吐槽等方式不断与界面场景发生交互，获得满足。

其次，直播技术带来了用户体验的全面升级。一方面，视频直播把互动的范围 扩至全部感官的调动，视听刺激变得更为强烈。交互操作、语音指令等形式变得常态 化，带动用户的参与热情更加高涨。加上不断迭代的AR（增强现实）、MR（混合 现实）等先进技术，部分直播还实现了对用户肢体行为的调动，从而使互动的程度达 到新高；另一方面，在互动策略上，道具的开发与使用成为最大亮点，这种虚拟的物 设不但承载着一套复杂的利益分配体系，还在直播情境下变为最方便的交互载体，尤 其在表达“我喜欢你”“我支持你”这样的简单情感上非常行之有效，大大提升了互 动的频次和反馈的效率，进而创造了直播场景中的良好持续性和节奏感。不难看出， 在伊尼斯（Harold Innis）的传媒技术对“心因性机制”的影响、麦克卢汉（Marshall McLuhan）的感官延伸论以及凯瑞（James W. Carey）提出的技术偏向所形成的文化偏 向论的映照下，网络直播所体现出的种种媒介能动性似乎更为强烈。

再次，直播技术带来了全新的场景价值（喻国明，2017）。场景是一个交叉性 概念，隶属于物理学、电影学、社会学等范畴，常见的理解是把其界定为与空间相 关的地理场所。20世纪80年代，梅洛维茨（Meyrowitz，2002：45）突破了“建 筑物的有形界限”的框架，把场景定义为经由电子媒介的介入而形成的“信息环 境”。当下在视频直播技术主导下，任何本身非视觉性的东西在镜头之下轻易地完 成了视像转化，可见直播对于场景构建的技术性操作更加熟稔，在丰富且富有差异 的直播场景中，无论用户流动或切换到哪里，其所看到的就是当下正同步发生的他 景——这种同步的既视感和代入感成为直播技术的最突出表征。同时，直播场景使 得时间和空间变成了一体化的存在：从时间上看，人们的生活作息也不再严格按照 学习、工作、休息等模式进行区隔，时间不再是标准化为抽象的数字，而是成为无 差的永恒“此刻”；从空间上看，直播使人们的交往行为不再局限于某一固定不变 的空间。即使是在现实空间中重合，但是人们可以在“此刻”沉浸在不同的虚拟场 景中，只要进入了同一直播间，用户的时空就被统一化和一体化，使得从印刷时代 受众就有的“缺席的在场”的体验在网络直播这种直观化、即时性的场景下变得更 为真切。

综上，按照“媒介即讯息”的基本隐喻，从表面上看，是五花八门的直播内容 吸引了人们的视线，甚至在支配、影响人们的情感认知，但是基于视频直播本身的 实时性、复合性与深度交互，可以说是流媒体技术、P2P（点对点）技术等营造了 “同步性、同一感”的独特体验，这些体验经由各种情境策略和表演策略来加强、 塑造，并持续带给人们心灵的弥补和感官的刺激。值得注意的是，在如此丰富的互 动背后也暗藏了未知风险，同步的技术特征使之对内容的可控性大大降低，如视频 直播被诟病的裸露、色情、爆粗、低俗等诸多问题，尽管可以引导、规范但难以杜 绝，这是直播技术蕴含的先天性危机。

技术的优越性使得视频直播在理论上完全有可能打破传统媒体所营造的“拟态 环境” （Lippmann，1960/2006：11-12）——不间断的视频流保证了事实可 以不再被加工，而成千上万计的用户打开（手机）摄像头进行现场同步的记录，提 供了多元视角和多重考证的可能。在一个理论想象空间，网络视频直播有可能塑造 最为真实、全面的社会图景。

但纵观现实，无所不播的直播并没有构建一个超越拟态环境的雄心，出于商业 的考量和对用户需求的迎合，网络直播首先面向市场输出可与资本交换的内容形 态：电商、教育、娱乐等类型被优先考量，其余那些散落于信息海洋的长尾内容， 它们之间并没有发生有效的串联，也不会像大众媒体那样向人们展示更多的事实与 意义。为了更清晰地展示这类内容的存在样态，笔者使用DivoMiner1 文本数据挖掘 平台，挖掘了自2017年1月1日至2018年6月1日的关于此类直播的所有报道（含各大 网站、公众号文章）。

在初步范畴化之后，再对日常化直播的类型进行进一步归纳，提炼出“生 活流直播”“猎奇直播”“功用直播”三个主要类别。生活流直播就是吃饭、走 路、聚会、健身这些日常性的、程式化的个体生活内容，本身不具备技术含量，且内 容具有可预知性和重复性，在价值判定上通常被描述为“常态化”“无意义”；猎奇 直播则通过展示生活流中不寻常的部分如奇迹、奇葩、意外、尤其是关涉自我或他人 隐私的内容来达到多方满足。猎奇直播具有一定的“奇观性”和“难得性”，在价值 判定上被描述为“满足窥私欲”“视觉快慰”；功用直播是将生活流内容与一定的目 标指向结合在一起，以期通过直播达到更好的效果，常见于将工作状态转化为直播内 容，如小贩卖东西、农民种地等。从展现效果来看，这部分内容有一定的“表演性” 和“持续性”，在价值判定上可描述为“鼓舞与推动”“效率感”。

至此，本文对于日常化直播的内涵做出了尝试性的概括：从平凡无奇的表层生 活到不易被观察到的隐私生活，再到生活与某种范畴的外向结合——这些不同的层 次在直播语境下得到了无比趋同又无比多元的呈现，换句话说，高度同质化、无意 义的整体感与鲜活个体的唯一性之间的对立，要么通过直播内容的个性化差异得到 了消解，要么通过精心设计的选择与推送机制，在某种对比视角下（如多视频同 框）获得了审美张力。为了更清楚地说明日常化直播的内容何以满足受众，下面进 一步分析各类别的理论依据。

生活流不是传统媒体框架下的“拟态”，它似乎最接近真实本身：真实的生 存环境，真实的社会关系和真实的事件进程都被客观呈现，加上个体的无功利性 和值得信任的底层立场，这种直播会营造出一种非常真实的感觉，鲍德里亚（Jean Baudrillard）把它称之为“超真实”——真实不再只是自然的自在之物（如山川和 海洋），它还包括了人为生产（再生产）出来的“真实”（模拟实境等等），它不 是变得不真实或荒诞了，而是变得比真实更真实了，成了一种“在幻境式的（自 我）相似”中被精心雕琢过的真实（凯尔纳，1989/2001：154）。一定程度上，正 是这种真实感吸引着人们的情感投入。

猎奇直播追求视觉快感，在此指引下性暗示、身体暴露、道德禁忌等内容被 频繁炮制。鲍德里亚指出，后现代媒体社会的“诲淫法则”导致公共领域和私人 空间发生“内爆”，从而把日常生活中最私密的东西展现出来（Baudrillard， 1994/1998：161）。不管是女主播自行暴露身体的部位（抖腿抖胸），还是对他人 隐私空间的强行展露，都提供了对“后台区”窥伺的满足。而很多时候，这种视觉 快慰正是建立在现实秩序对象征秩序移植的基础上，确切地说，是男权社会的征服 与占有欲移植到直播的影像符号上，依靠视觉认知的真实体验来实现种种心理满 足。由此推断，网络直播也许被用户当作了感性娱乐欲望的满足地，当本能得不到 适度的压制和束缚时，“娱乐”本身的异化尺度就会呈现出无下限的“娱乐至死” 发展态势（蒋晓丽，王志华，2014）。

功用直播直接夹杂了个体复杂的目的：如渴望社交、希望获得关注、实现工作 目标、获得经济利益等……为此，它需要生产者通过更好地“扮演”个人角色而达 成目的。社会学家戈夫曼（Erving Goffman）曾把个体在日常生活中的表现区分为 “前台”和“后台”，一般认为前台是个体所希望扮演好的社会角色的展现空间， 而后台则是真实的自我的隐藏场所。不过直播的出现模糊了前台和后台的界限，在 网络虚拟世界中，如果要让别人了解“不一样的自己”，要么真诚演绎生活后区的 自我，要么刻意呈现私密空间下的状态，反而会更有利个体诉求的实现，所以日常 化直播的惯用策略恰恰是“后台前置”（贾毅，2016），最终让用户看到一个身份 真实的人带着不丧的梦想和积极的态度在认真生活、工作，进而给人鼓舞与感动。

“机制”实际上是一个自然系统或社会系统的内在核心问题，社会学意义上的 机制指的是社会组织内部各要素之间或社会组织之间相互作用的运动状态（孙锦 涛，2007）。在传播学视域下，也有不少学者对机制做出过概括。本文认为李天龙 等（2014）提出的“事件主体、事件内容、传播平台”之间的相互影响与作用与本 研究的直播文本比较适配，故借用这三要素作为日常化直播满足受众的机制框架。

日常化直播的主体：与电影、电视时代受众的“被隔离状态”不同，作为网络 土著的年轻一代生来就被包围在视听环境之中，先天具备视听经验。不管是数以万 计的在镜头前表演自如的女主播，还是日常化场景中素颜出镜的普通个体，他们在 手机镜头前或者摄像头前呈现的状态轻松而自然，仿佛是天然适应这种媒介文化， 在对直播技术使用和表演方式方面更是驾轻就熟，比如笔者曾关注过一个ID为“美 西姑娘”的斗鱼主播，她生活在加州伯克利，每天早晨从8点起床开始进行直播， 直播的内容就是化妆、吃早餐和与粉丝聊天，时长1-2小时不等。在室内的时候她 会使用小型三脚架，到户外则戴上耳机和自拍杆，惯用的拍摄角度是右前方45度左 右，因为她表示过自己的右脸看起来比较上镜……可以说，在媒介使用上比较主动 且更擅长视频化表达的个体，首先对于内容质量是一个基本保障。如果主播再能拥 有一副姣好的面容，会在获得关注或打赏方面更有优势（但这一点并不绝对）。

日常化直播的内容：相较于传统的、主要呈现突发事件和重大事件的“电视直 播”，网络直播为全面地再现生活提供了技术可能，它直接赋权给个体，让他们直 播“任何”（暴力、淫秽、反动内容除外）所能直播之事，一时间泥石俱下、良莠 并存。就日常化直播而言，旅游见闻、商场购物、田间劳作、街头表演——这些内 容不足为奇，但生活的万千状态、片段、情绪在这里汇聚，随时融入或抽离一个陌 生人的生活现实，这又变为了某种有意义。实际上也正是这种不足为奇，与大多数 平凡生活的个体产生共鸣，积极地看，日常化直播的出现，映射出生活的万千姿态 与社会文化的多样性，同时向生产者和消费者都提供了更多的选择权利。

日常化直播的平台：基于人们对直播的使用、交互、感知、代入超越了以往的 任何影像形态，从平台方角度来说，它一方面会持续关注如何给人们带来更新奇的 视觉体验，致力为娱乐工业带来更新潮的形式；另一方面，它会通过制定各种运营 策略和游戏规则，吸引更多的用户注意力，发动更多的社会资本和资源，激励创作 主体输出更多创新的内容，充分展现其作为市场主体的活力和竞争力。不过值得注 意的是，在商业资本的催生下，直播内容越来越趋向以“吸引眼球和打赏”为目 的，性感的舞蹈、不当的隐私、粗鄙的段子比比皆是，违法违纪泛色情的案例也频 频发生，可以说，直播的出现让视听形态在网络空间以始料不及的速度蔓延，但同 时也把网络内容的浅薄、粗野乃至色情尺度推向新高。

综上，新的主体、新的内容与新的平台构成了网络直播传播机制的核心要素， 这三者之间的相互影响和互动关系也并不复杂。不过，若是说它们之间通过相互作 用形成的运作系统带来了受众的满足感，那么，仍需进一步追究受众究竟是在何种 系统下获得满足的？

梅洛维茨在《消失的地域》中指出：随着电子媒介（主要是电视）的快速发 展，信息流动早已突破了物理空间和固定场所，电子媒介让人们从旧有的近距离场 景，进入到一种跨越时间空间的宽广场景，其中生动而具体的内容使得普泛的文化 价值观得以更快速的流动，原有的地域差异很可能会因此而消失。他的核心观点 是：“对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模 式”（Meyrowitz，1986：30）。依循这一思路，本文认为：网络视频直播同样以 新的技术形式和文化方式重新组织了社会环境，形成了崭新的场景系统，而这个场 景系统首先具备可供消费的功能，其次，它的消费体验超越了单一的技术体验和单 一的内容体验，因而场景系统才是形成受众满足感的真正根基。

场景的仪式感是受众生发满意的源泉。社会学家涂尔干在其互动仪式理论中提 出，互动是社会动力的来源，每一个个体在社会中所呈现的形象是在其与他人的社 会互动中逐渐形成的（Durkheim，1965：56）。网络直播在其成长过程中也创造了 新的互动仪式：比如喜欢主播就只需双击关注或者购买虚拟礼物来打赏，要表达感 受就通过“走一波弹幕”进行刷屏，要寻求共鸣就以“666”“老铁扎心了”等行 话表明身份，可以说从言语表达到举止体系，都历经了使用群体的重复强化而形成 了独特的符号仪式。在仪式的熏染下，受众会进一步加大对媒介使用的主动权来获 得价值认同与情感认同，当处于这一场景的受众获得了共同的象征意义时，彼此之 间的关系会更加紧密，从而更忠诚地融入其中。

场景的既视感带给受众最逼真的在场。麦克卢汉强调不能只见媒介的内容，而 不见其形式（McLuhan，2011：19），因而这里的既视性就是强调直播技术与内容 的高度融合。一方面，技术在不遗余力增强着视觉文本的传达和反馈效果，另一方 面，日常化直播内容中主体身份的真实和普通，主体所处的环境的真实都增强了受 众的场景代入。比如某平台上一个女主播在进行吃饭直播，画面显示她的房间刷着