6月6日，香飘飘结束6年的长跑，终于圆了上市梦。而根据香飘飘招股书显示，2016年公司实现营业收入23.89亿元，净利润2.66亿元，靠一杯奶茶，一年营收24亿，这可能吗？
我们先来说说香飘飘奶茶的绕圈广告语：
09年“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”！
10年“杯装奶茶开创者，连续七年销量领先。一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”！
11年“杯装奶茶开创者，连续八年销量领先。一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”！
香飘飘奶茶一年的销售量有那么多吗？
香飘飘奶茶有这样傲人的成绩和创始人蒋建琪不无关系。蒋建琪出生在湖州南浔，大专毕业后分配到上海铁路局上班。学食品专业的亲弟弟在南浔搞了一个食品厂，蒋建琪隔三差五地跑回老家帮忙。厂子 办到第2年，弟弟因为别的打算放弃，于是，蒋建琪辞职回家，接手了食品厂，这家食品厂也就是香飘飘食品有限公司前身湖州老顽童食品有限公司。
到2003年，老顽童食品有限公司的销售额有几千万，却遇到了发展壁垒，主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到冬天就销量下滑，企业要发展，必须寻找新的领域。唯一确定的是做饮料，但具体做什么，却依然很困惑。
到了2004年，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。让他突发奇想，为什么不把街头的奶茶做成方便装呢？半年后，产品试制成功，这就是香飘飘。
而在香飘飘投放市场之前，蒋建琪做了精密的战略布局：只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，每个城市只选取中学、大学、标准超市，每个销售点公司都安排人员跟踪，汇总数据资料。而半年的试水结果是，香飘飘杯装奶茶绝对有巨大的市场。
奶茶的消费群体多为年轻人，而以学生群体居多。香飘飘选择学校及其周边商超试销。只是，连店老板们都未见过的产品，学生怎么会买。于是，香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。香飘飘以大中城市为中心向周边城市辐射，慢慢占领市场。
在2005年，济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。数月后，香飘飘账上资金达到5000万元。同时，蒋建琪也迈出了大胆的一步：他先后在湖南卫视等各大电视台进行了广告轰炸，并且一下打开了中国的杯装奶茶市场。数据显示，在2014到2016年间，香飘飘在电视媒体和网络媒体上的广告投入高达10.46亿元，占三年营业成本的比例为28.81%，也即香飘飘每一块钱的收入中有近3毛钱需要用于广告支付。
香飘飘的成功在于有一套完整的销售体系，这个体系的核心是拥有 1000 人左右销售团队的销售部。香飘飘实行以省区经理为中心的责任制，在全国范围内容划分销售大区，指定区域经销商，由地区客户经理对经销商进行指导、维护与监督，共同开拓及维护终端销售渠道，收集并反馈终端销售情况与数据。而其销售渠道主要有两类：
经销渠道
经销渠道是香飘飘主要的渠道，经销商采购公司产品后，大部分销售给分销商，再由分销商向终端渠道销售。截止 2016 年末，其经销商数量达到了 1004 个，完成了全国销售渠道的布局。经销商渠道的销售收入在整体销售占比中均超过99%。
电商渠道
2014 年开始，香飘飘尝试大力发展电商渠道。目前已经布局了天猫、京东、电商平台进行自营，又在其平台超市寄售代销。2014 至 2016 年度，其电商销售占比仅为0.08%、0.38%、0.76%。
不过对于电商渠道，蒋建琪认为：“电商本身仅仅是一个渠道，千万不要把电商看得太重。倒是一个企业互联网的思维、互联网的营销方式一定要抓住。”
专注杯装奶茶的战略成就了香飘飘，但是只靠单一品类赢取市场，显然不是长久的制胜策略。
目前，国内的杯装奶茶市场也基本被分割完毕。杯装奶茶市场的增长空间也不多。每年高昂的广告成本，导致其盈利模式难以为继，谋求上市似乎成了香飘飘唯一的选择。而上市以后，香飘飘计划进军液态奶茶市场，而液体奶茶早已被统一、康师傅、麒麟、娃哈哈等品牌分食，香飘飘这时进入已经不占有优势，产品创新和寻求可持续发展，正是香飘飘需要解决的根本问题。
文章由营销智汇（ID：yingxiaobaijia）综合整理于中国企业家杂志 、营销头版、i黑马 、商界，有修改。
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