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麦当劳在中国的26年，见证了美国方式的入侵与蒸发

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-01-12 21:53

正文

一

1990年麦当劳分别在中国深圳和苏联的莫斯科开设第一家餐厅。

与苏联正酝酿解体所体现的戏剧性不同，深圳的首店，显现出一派蓬勃。

那一年的中国，以9月份的亚运会为界，泾渭分明，深圳麦当劳恰好开在10月8日这段经济上升期。由于前一年全国物价飙升40%，所以90年的前半年，中国几乎都在全力搞整顿，经济从过热迅速转入平稳，消费的持续低迷成为全国性苦恼，老百姓持币惜购，银行存款猛增。但9月北京亚运会的举办，成了提升全民热情的大舞台。美联社发文称，亚运会对中国是一个福音，体育再次展出其推动经济繁荣的能力。

1990年北京亚运会，为中国注入了经济强心剂

到了下半年，所有关注中国经济的人都把目光对准了上海和深圳，在那里，因为社会经济动荡而中断的资本市场试验，修成正果。

沪市和深市纷纷开市。

以这两个交易所为中心，中国资本市场形成了“双市格局”。这一年的中国，呈现出出乎意料的全民商业化面貌。人们变得更加实际，追求发家致富，追求更好的生活状态。几年前还被视为靡靡之音的邓丽君，在这一年成为最受欢迎的流行偶像。

来自法国的皮尔·卡丹破天荒地把时装秀开进了故宫。

曾经的皮尔·卡丹，“飞扬跋扈”

早早来到中国的洋品牌尝尽甜头，麦当劳里三层外三层的排队景象，让当时的《纽约时报》在报道中艳羡不已。

香港《文汇报》撰文大呼，“任凭洋货长驱直入，充斥市场，其严重后果让人不寒而栗。”这样的言论背后，反应了当时的麦当劳等洋品牌的威力，同时也揭开了国货振兴运动的开端。

与此同时，中信刚收购泰富发展，其实业银行与出版社也刚建立不久，房产生意还处在储备阶段。据网上资料了解，1989年中信的国内业务几乎停滞，高层开始把目标转向境外。按照公开文件的说法，中信在1989到1992年进入了调整期。到了1992年，在不少国内企业濒临破产的环境下，中信拉开了整合大幕（大规模央企整合是2003年以后的事）。

二

1992年，麦当劳终于在北京开设了第一家餐厅。随后几年，麦当劳以几乎每隔一年攻下一座城市的频率进入广州、福州、武汉、长沙……直到2002年，十年时间，麦当劳终于在国内卖出了第1000亿个汉堡。

而在麦当劳进入北京的那个年代，国内弥漫着“改革是姓‘社’还是姓‘资’“的硝烟。麦当劳也许不是始作俑者，但它绝对在遭抗议的名单里。

然而，在舆论汪洋中，经济变革却在坚定的向前游行。以麦当劳为代表的国际经营理念、品牌价值，以及人们对朦胧的美式生活的追求表明，中国商业演变的历史进程已经无法扭转。

就像麦当劳在2003年的品牌宣言——我就喜欢。这句话的痛点实实在在地照耀在90年代的中国社会人群上。

作为一个全球知名的快餐品牌，麦当劳每日的客流量十分巨大。特别是在发展中国家的新兴商业区域，一家麦当劳的开设，能够为该区域带来极大人气；麦当劳的品牌价值，也会增加附近其他商铺的租赁者对于该商铺的信心。

换句话说，你新开了一家商场，如果有个麦当劳入驻，其他铺面对外的租金也会相应上涨。因此，对于麦当劳这样的企业，利用他的品牌影响力，通常可以用更低廉的价格租赁或者购买到很多黄金地段的商铺和土地。

“麦当劳真正的生意是房地产”正如其创始人雷·克罗克所言。在当时催生的92派像下饺子一样的下海狂潮中，当他们进入核心区域的商业地产和零售领域，都无法避开麦当劳的庞大威慑力。

当麦当劳在国内的不断渗透下，北京一家调查公司发现，给产品起一个洋品名，将使广告有效率提高4倍。因此它提议，“如果是乡镇企业，更要把厂名也改成中外合资什么的”。温州和晋江等地的很多企业都把自己的品牌改成拗口的“欧美名字”。更有聪明的人，去欧洲找到一些濒临破产的家族小企业，以低廉的价格购买其品牌，然后回国内大力炫耀，试图与麦当劳分庭抗礼。

在这期间，德克士也想分得一杯羹。最早在成都起家后，德克士把扩张的目标选择了北上广，以及武汉等新一线城市和中部经济重镇。德克士先后在北京、上海等13个城市建立了54家直营店，其中多数是七八百平方米的大型店。但由于租金高，缺乏与麦当劳、肯德基直面竞争的经验，最后的结果被德克士内部形容为遍地开花，遍体鳞伤。

德克士果断退出北京、广州等大城市，转攻麦当劳、肯德基当时还无暇顾及的二三线城市。受到打击的德克士没有太多选择，它将这个当时几乎没有竞争压力的空白市场当作是喘息之地，并由此发展出一套战略，包括放开加盟，开发多级别门店等。

如今德克士正处于重回一线市场的转型之中，这也是它第四次重返当年失败的地方。

中国企业史的研究者们将1995年定义为民族企业“收复失地”的时代。在这一年的公司新闻中，我们到处可以读到民族品牌绝地反攻的报道。

4月15日，一个名叫乔赢的退伍军人在河南郑州市最繁华的二七广场开出一家面积不到100平方米的“红高粱快餐店”，宣称将全面挑战全球快餐霸主麦当劳，他选的这个日子正是40年前麦当劳的创办日。乔赢用来挑战麦当劳汉堡的是河南传统名点羊肉烩面，他的广告口号是“哪里有麦当劳，哪里就有红高粱”，并夸下海口“2000年要在全世界开连锁店2万家，70％在国内，30％在国外”。这种十分高调的行动顿时引起国内外数百家媒体的热烈报道，美国三大有线电视网均对之进行了采访。乔赢的事业起步十分顺利，当年就在郑州开了7个分店。第二年，他跑到有“中国商业第一街”之称的北京王府井，在距离麦当劳开在中国的第一家分店只有一步之遥的地方开设了他的北京分店，这自然又是击起一番轰天响的叫好声。

后来，因扩张步伐太快，红高粱的资金链在1998年5月断裂，各地分店纷纷倒闭，公司总负债达三千多万元，乔赢“失踪”。2000年前后，乔赢再次出现，宣称“麦当劳将在2015年消亡，人类将进入用鼠标吃饭的数字餐饮时代”。2002年9月，乔赢涉嫌非法吸收公众存款3153万元，被判刑入狱4年。

跟乔赢叫板麦当劳相似的是，在南方，上海新亚集团推出“荣华鸡”与肯德基抗衡，它的口号也是“肯德基开到哪，我就开到哪！”在那几年的上海和北京城里，凡是有肯德基的街道附近，必定有荣华鸡的踪迹，它的生意一度也非常红火，上海的黄浦店据称每年有300万元的利润。这样的竞争一直到2000年才偃旗息鼓，荣华鸡在北京安定门的最后一家分店关闭，而肯德基宣布它在中国的连锁店达到400家。

诺贝尔经济学奖得主约瑟夫-斯蒂格利茨在《喧嚣的90年代》一书中曾经讲过一句意味深长的话，他说，“毁灭的种子是什么？第一个就是繁荣自身。”此言对红高粱和荣华鸡几乎正中下怀。

三

就在1999年8月的《财富》杂志上，一年一度的“世界500强”企业评选公布，中国有5家企业上榜，它们是中石化、中国工商银行、中国银行、中化公司和中粮集团，清一色的国字号垄断型企业。于是，是否有更多的中国企业能够在最短的时间里进入500强榜单，成了本土企业家们最津津乐道的话题。海尔、联想、健力宝、万科这些在当时的明星企业似乎被寄予厚望。

然而遗憾的是，在中国企业家对跻身世界500强那种宗教般的情怀中，似乎没有一家中国餐饮企业能像麦当劳那样称霸全球，即便是目前被作为行业标杆的海底捞，在1999年仅仅是第一次走出四川在西安开了首家分店，毫无种子选手的星相，500强的民族责任，对其来说是太过沉重。

2004年12月8日，联想集团以17.5亿美元收购IBM的PC业务，震惊全球。对联想来说，购并意味着“世界500强”将指日可待。

联想的购并成为本年度最后一条，也是最重大的公司新闻。国内外舆论一时沸腾，表现得十分两面。一方面，很多人振奋于联想的国际化雄心，另一方面，忧虑之声也不绝于耳。对比当下中信对麦当劳中国的收购，十几年来，我们对中国企业吞下洋品牌已经愈发的稀松平常。而联想的这笔购并，对未来中国企业拿下沃尔沃、摩托罗拉、百胜、麦当劳中国等等，都具有历史丰碑的意义。

四

2006年11月13日，中央电视台经济频道开始播出一部12集的电视系列专题片，它讲述的是500年来世界历史上九个大国的兴盛过程和原因,这九个大国并不包括中国。

该片的开播迅速变成一个火暴话题，专题片的解说词成为这年冬天最畅销的图书之一，盗版光碟在第一时间充斥各大城市。这部专题片有一个激动人心的片名：《大国崛起》。

《大国崛起》热议的背后，无疑洋溢着一股喷薄欲出的“大国情结”。便是在这样的热烈氛围中，中国人开始变得自信起来。

次年年初，中央台主播芮成钢在博客上呼吁：“请星巴克把在中国故宫里的店撤掉。”

这条博客在两天内被点击超过50万次。星巴克的这家咖啡店是2000年开张的，“隐身”在故宫古色古香的大殿一角，历史上这里是“九卿朝房”。

芮成钢觉得星巴克是不登大雅之堂的饮食文化的代表符号，故宫里的星巴克是对中国传统文化的糟蹋，并“已经在西方上层社会传为笑柄”。为此他还以个人名义向星巴克总裁吉姆·唐纳德发出抗议书。

芮主播的抗议很快得到了热烈响应。在3月份的全国两会上，一些人大代表以“玷污了中国传统文化”为由，联名提议关闭这家咖啡店。路透社记者引用黑龙江省人大代表姜鸿斌的话说，“星巴克应该立刻从故宫里搬出去，不能让它继续玷污中国传统文化了。只要它在故宫里多待一天，就对我们的文化多一分挑战。”

7月13日，故宫星巴克店停业撤离。这场传统文化保卫战大获全胜。

当年麦当劳给中国带来的万人空巷与崇拜仰望，早已在大国崛起中成为无法倒退的历史。

五

在麦当劳耕耘中国市场的20多年里，中国商业界已面目全非。此时，麦当劳正面临日益激烈的竞争，其中包括来自无穷无尽的本土快餐企业。

截止2016年11月，美团点评平台上收录的餐饮门店数量是1150万，三年的复合增长率超过60%，而新增的收录率是26%，“双高”成为了餐饮行业的新常态，这个数字也反映了国内整个餐饮业的激烈竞争。更有业内人士分析，目前国内餐饮业数量已超过500万家，且没有一个品牌占有率超过1%，这也意味着大群的餐饮老板们会杀红了眼一样，寄望于在行业内脱颖而出。

1月9日，中信股份、中信资本控股与凯雷获以20.8亿美元共同收购麦当劳中国内地与香港业务，交易完成后，中信股份和中信资本将持有麦当劳中国52%股份，凯雷和麦当劳分别持有28%、20%股份。

这笔收购意味着中信系将负责麦当劳在中国内地和香港未来20年的经营权。

实际从2016年3月31日，麦当劳就宣布在中国将引进战略投资者，经过9个月的持续发酵，首旅、中国化工、新希望、华润等等多家集团和基金纷纷卷入其中。

即便是一场抛售，但出于麦当劳对提高特许经营店数量的愿望，这并不能归为一个全球知名品牌由盛转颓的信号，与此同时，未来5年在国内继续增加1300家门店的计划，也表明了麦当劳和中信对这个半个多世纪年老店的期待。

未来，这盘棋将由中国企业亲自接手。

我们无法揣测经营权改弦更张后，麦当劳中国会本土化成什么模样，也许企业自己也不知道不断演进的消费需求会将他们带到何方，就像在1990年，谁也不会想到这个高端洋气上档次的快餐会对未来26年的中国所带来的影响。

麦当劳的新"东家"在声明中称，随着可支配收入的增长，中国居民在休闲和餐饮方面的消费将持续增加，而三、四线城市的市场潜力尤为巨大。而不管是麦当劳还是肯德基，他们要面对的，是500万国内友商的围剿。

自1990年，26年来麦当劳所折射的中国商业变迁是否会反过来将其吞没？这个问题与中国商业在接下来的走向一样，悬而未决。

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