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新消费品牌的三板斧，可别砍错啦！！

调皮电商 · 公众号 · 电商 · 2021-06-25 17:59

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文/调皮电商木芯

新消费大潮汹涌。今年618，各平台榜单都出现“一代新人换旧人”的景象。

天猫共有459个新品牌拿下细分类目TOP1，去年双十一，这个数字是360个。

京东新品在整体成交额中占比较去年增长60%。而且京东这个新品，不仅是“新款产品”或新品牌，更是完全创新的新品类。

大量新消费品牌如雨后春笋般批量崛起，有人总结他们的成长路径， 在营销上有统一的三板斧 ：

乍看确实符合我们对新消费品牌的基本印象——社交平台上铺天盖地的网红推荐，这是内容流量；头部主播的秒空卖爆，这是订单转化——倒也没跳出电商基本的“流量-转化”逻辑。

但真如这个总结所说，三板斧下来一个新品牌基本就有了雏形吗？

我们可以倒推一下。

为什么很多新消费品牌是从小红书，知乎火起来的？是微信，b站，抖音的用户不够多，不如小红书知乎活跃吗？

显然不是。

完美日记当年选择在小红书铺笔记，是因为当时大家都在投微博微信KOL，把报价炒得太高，顶峰事件是2016年4月，Papi酱的首条广告招标会拍到2200万。完美日记反其道而行之，选择了大量报价便宜的小红书KOC，以量取胜，吃到了流量红利。知乎也是同理。

完美日记做出来后，大量品牌闻风而来，把小红书KOC的报价，尤其是美妆类博主的报价炒高了十倍有余。

现在盲目冲进小红书铺几千篇笔记，不是等着被割韭菜么？反正被割的肯定不少，“供应链”都成熟了。

你说KOL太贵，投KOC划算，那其他平台肯定也有中腰部KOL嘛，为什么一定要是小红书，知乎呢？

中国人有句老话，庙小妖风大 （用在这里非贬义）。

5000篇笔记投到微博微信，和投到小红书，产生的影响截然不同。内容营销本质也是广告，按照广告理论，只有达到一定的信息投放密度，广告的效果才能最大化。

但是站在平台的立场，一个完美日记刷屏了，引来了千百个想制造同样刷屏效果的品牌，还起步就是五千篇，除非你走了官方渠道（要么签广告，要么分成），不封你才是怪事。

已经有大量品牌试错过了。

有的铺了七八千篇素人笔记不被收录，还有的花200万找了200多个KOL（这在小红书算头部了），结果也跟没铺一样。

无论是小红书还是知乎，随着平台对营销内容的管控提高，以及用户标签、推荐算法的变化，品牌声量的规模化都不再是5000篇笔记，2000篇问答简单的量的堆砌。

更重要的一个问题是， 上述“三板斧”本身有个重大的逻辑漏洞：它只告诉你怎么“花钱”，却没告诉你怎么“赚钱”。

假设你有钱可烧，还幸运地躲过了割韭菜，投小红书知乎KOC的效果都可以，也成功被薇娅李佳琦pick了，然后呢？年终一算账，最多是打平。这不是一个新消费品牌有了雏形，这是KOC们又多了一个“打工仔”……

但你说这三板斧完全是胡说八道？新消费品牌的崛起没有共性的模式可复制？也不尽然。只是如舟行河中，套用5000篇小红书笔记这种表面化的操作，无异于刻舟求剑。

首先我们要搞清的是，新消费品牌相比传统品牌，为什么在营销上会有显著的区别。

这本身也是个大话题，业内很多人都讨论过，我们可以直接上结论，因为消费人群变了，Z世代的媒体偏好和购物偏好，让传统电商营销的站内三板斧“淘客钻展直通车”无法第一时间占领他们的心智。

而这几年正是代际交替的时间窗口，Z世代逐渐走上舞台，成为消费主力军，错失了这个先机，很多品牌突然就被老化了。

典型案例是受代际交替影响最大的母婴行业，前几年孩子王还是母婴之王，突然就被更懂社交玩法的babycare抢了先。

新消费品牌的批量崛起，有营销路径创新的很大功劳。 从本质上说，他们真正的三板斧应该是——全平台种草，强渠道转化，私域留存复购。

从单一平台运营向全平台运营转变：种草在小红书抖音快手，运营在天猫京东，私域在微信。不把鸡蛋放在一个篮子里，渐渐形成海陆空三军配合作战的打法。

为什么这么说呢？

种草就像海军 ，世界上面积最大的是海洋，强大的海军可以将品牌的战斗力无限延伸，最大范围地影响潜在用户。

在新消费的三板斧中，种草可能是难度最大的一板斧。选择哪片海域，如何靠有质量的内容掀起风暴，面对茫茫的信息海洋，并不是简单的小红书5000篇，知乎2000篇，刷就完了。

艾瑞咨询在最近的一份新消费报告中就指出，随着内容供给的日益饱和所造成的用户鉴赏能力与获取习惯的改变， KOL营销中对内容的要求出现精品化、个性化、互动性、参与感等特征。

啥叫饱和的内容供给？就是现在网友常说的“恰烂饭”。

别管你投KOL还是KOC，哪怕平台开绿灯给你狂推，千篇一律的“恰烂饭”内容用户不买单，投了也是白投。这和完美日记当年以量取胜几乎完全相悖。另外个性化也是需要高度注意的点，现在平台的流量分配与用户标签和算法密切相关，没有针对性的内容，即使走平台付费都推不出去。

说新消费就得投小红书、知乎？这当然也是偏见。只不过小红书的社区氛围与分享消费更契合，也就是上图中“在哪里投放”所说的“场景”。

在小红书，用户会欣然接受被刷屏安利某个新品，因为TA就是到这看看有什么好玩东西可买的。但同样的用户，当TA在微博想看娱乐八卦社会新闻时，被刷屏安利产品，就是明显的打扰。言下之意，以量刷屏的种草，即使依然可行，也只适合在小红书做。

如果种草顺利，接下来该转化了。

找薇娅李佳琦这样的头部主播带货，就像空军突袭。空军的特点就是一个字，快。 以前新品牌要想在行业崭露头角，需要等待时机，可能是双十一，可能是冠名某个重要活动晚会，这种机会并不常有。借助上薇娅李佳琦直播的话题效应，新品牌得以快速崭露头角。这和以前品牌千方百计要进KA其实是一个道理。

种草可以在小众人群，转化必须拉到天猫京东这样的主流电商渠道。一方面是基础设施完备，基本盘放在这里更安全。另一方面，论品牌的成长性，通过小众人群撬动大盘，天猫京东也提供了更大舞台。

之前有个段子，分析不同平台商家的特点，其他平台商家可能最看重短期能赚多少钱，天猫商家别看眼下不咋赚钱，内心却有个世界五百强的梦。

最后，是 私域留存复购，这就像陆军，是人类最古老的战争形式。虽然看起来没有海军空军炫酷，但是最终决定胜局的，往往还是陆军。

种草和直播，强推出的巨大声量和销量，给外界制造了一个新消费品牌崛起的印象。但做不好私域留存复购，终究是一个依赖外界输血的品牌。从向平台买流量到向KOL买流量，只是换了个“老板”打工。

好消息是，从Z世代的消费偏好来看，打造官方私域不仅是品牌的需要，也是用户的需要。

中国移动研究院最近针对年轻男性的一份消费调研报告显示，官方私域正品和质量保证更能激发用户的购买欲。这在某些品类上表现得非常突出，如高达46%的男性用户会从品牌官方小程序、公众号、官网等官方私域渠道购买潮鞋。

私域的黏性，体现了品牌文化的感染力，以及产品本身的竞争力，这些都是品牌核心竞争力的重要组成。从某种角度说，也是检验品牌是否具有品牌力的办法。

可惜的是，现在很多商家习惯了依赖平台做生意，反而丧失了直接面对客户的能力。也有人误以为私域就是加私人号拉群，搞社群运营，结果发现人员成本太高，群活跃不起来，产出覆盖不了成本，就放弃了做私域。这是天大的误会。

私域不等于社群，对不同品类来说，私域的运营重点也是不同的。有的可能是做复购，有的可能是做裂变，前者的运营对象是用户，后者的运营对象则是经销商和团长，听起来完全不是一回事，但都属于私域运营。核心应该是利润的自我掌控。

可以反问一下，如果没有自我掌控利润的能力，做品牌与做白牌的差别是什么呢？不能只是披个品牌的外皮，为他人做嫁衣裳吧？

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