本文整理自网聚资本创始人张卫在闯先生餐饮食品加速营课程上的分享，在不改变原意的基础上有所删改。
我是500强里第一批做品牌的中国人，2000年被市场营销协会评为中国的最佳品牌人。之后，我开始创业。现在我是绝味的股东。
餐饮领域已经很久没有在A股有过上市公司了。这其中的原因是什么呢？为什么绝味能在内地上市？周黑鸭、呷哺呷哺只能去香港上市？这是因为绝味对行业，对上市政策了解得非常透彻。我们中国的餐饮存在一个硬伤，就是“连锁餐饮收入不可核查”。
我们从直营改成加盟，以中央工厂、供应链的形式上市，那么绝味就是一家食品加工企业，上下游透明，就摆脱了这个漏洞。绝味的经验和能力可以帮助到国内食品行业品牌，那就是——战略清晰、方法专业、聚焦资源、专心专注、利用资源。
我期待我的演讲内容能让小吃企业创始人了解两点：
1、方向性：明白如何打造一个自己想清楚的可实现的食品品牌，也就是要把创业想清楚，没想清楚就去创业的人，最后会发现自己已经定格在那里，难以回头了。
2、专业性：成为一个品牌内行，避免在后续建设品牌上浪费，专业性也就是品牌。真正懂品牌的人是产品经理。时间就是成本，学会想清楚少走弯路。
那怎样才能少走弯路呢？在这里，我给大家提供一套完整的产品经理思维。
第一步，从需求到研发——找到满足解决目标消费群痛点的产品。
第二步，从研发到生产——技术和科技让产品呈现得更好。
第三步，从产品到品牌——产品组合和呈现方式贴上品牌个性标签。
第四步，从售卖到品牌推广——持续积累品牌。
以终为始的思维贯穿其中，产品经理思维是成功建立品牌战略的关键。
现在，特色小吃和轻餐饮连锁企业发展中遇到了许多痛点。比如：
小吃连锁如何品牌化，如何跨出连锁经营扩张的步伐？
究竟是开直营店还是做加盟发展，如何才能让品牌做到可控快速扩张？
解决产品标准化而又保持好口味，如何在研发和中央厨房进行选择？
但在我看来，这些痛点的出现是因为你没有经历餐饮创业从0到1的完整过程，如果完整地走过这一段路，你会发现这些问题就迎刃而解了。
消费升级下，中国小吃领域企业的未来将会走向何方呢？
从长期来看：
1、能者称王成霸
创业者要想清楚，你是想进入竞争激烈的红海市场，还是尚不完善的蓝海市场。
2、业态品类细分清晰
品类意味着机会，创业的机会越来越多。
3、 产业分工
这与第二点相对应，专注于某一品类，才能走得快。
从短期来看：
1、面对新消费需求的品牌升级
举个例子，爷孙三代人吃的油条本质上没有变化。不是说爷爷吃的油条是甜的，孙子吃的油条就变成酸的了。产品没有变，但是产品组合、用户体验和核心能力变了。
2、重新洗牌后的品牌化和新分工
与历史相同，小吃领域正在从纷争走向成熟，创业者要学会抓住时机，揭竿而起。总之，每个细分品类和新分工背后都有成就霸业的机会。
我很少投资北京的餐饮。因为北京的资本90%聚集在科技领域。我认为，小吃企业与科技行业有以下两点不同：
1、小吃轻餐饮行业具有食品餐饮品牌成长的阶段性和消费者喜好的易变性。
2、需要经过跨地域、跨店、跨年龄的考验。
我把小吃轻餐饮企业的发展划分为六个阶段：产品，商业模型，品牌，系统化运营，可持续创新，品牌裂变。
在第一阶段是要匠心做产品。产品阶段考验的是研发和标准化的能力。
在第二阶段，有两条路径可以选择：一是精心打造商业模型再耐心验证它。二是虚心获取资源，快速复制成功的商业模型。
在第三阶段，就要专心做强做大品牌。就像滑滑梯一样，品牌的发展也可能遇到在没走到顶点时就滑下来了的问题。餐饮业打的是持久战。所以，品牌化是小吃轻餐饮企业从活下来到过得更好的关键。
第一步，理解品牌内涵才能打造鲜活品牌：
1、品牌就像人（性格，特征，内涵，气质，语调，职业）
2、想成为品牌先想清楚成为谁（企业发展战略）
3、打造品牌靠的是创始人（你不知道自己是谁，化妆师也画不出内涵）
4、供大于求的市场竞争需要的是内涵品牌（人才）
第二步，成就品牌从研究消费者开始：
厂家思维=消费者思维，站在消费者一方考虑是打开品牌化之门的钥匙。首先要研究消费者的年龄段、收入和教育背景。然后是持续创新与进化。因为只要持续不断的品牌投入，才能造就竞争力的形成。
第三步，创建品牌，从理解定位开始：
定位就是让自己与众不同容易被消费者记住。
1、同一品类消费者需求是多元化的。
2、消费者的背景影响消费者对同品类产品的选择——马斯洛需求理论。
3、所谓“物以类聚，人以群分”，消费者都在寻找符合他背景需求的品牌。
4、品牌极度泛滥化的时代，没特色意味着没市场。
5、由于消费者心智容量有限，进入细分定位前两名者才有机会。
6、定位节约了宣传资源，提高了传播效率。
第四步，理解差异化定位，找到市场切入口 ：
1、中国市场品牌进化是有一定的过程的。我们可以把这个过程比喻成从美女变成气质、才华兼备的美女的过程。
2、找到自己的核心竞争力，从而更容易打造成符合自己专长的差异化品牌。
这里我们详细解释一下，苦练品牌核心竞争力胜过玩转营销花招，不同市场成熟度品类应该采取相应的品牌策略：
①成熟品类、无强势品牌——市场打造新品牌（发现一个细分市场去聚焦打透）
②成熟品类、有强势品牌——市场打造品牌（开创新细分品类）
③不成熟品类——市场打造品牌 （品牌名代表品类去教育）
④成熟大品牌——强化品牌（品牌创新和品牌裂变）
3、找到未被满足的需求，也就是寻找有利可图的细分市场。
4、依据内涵、气质特性打造的品牌更容易被记住，我们把它称之为品牌拉力。
第五步，验证打磨锋利的商业模型是品牌长久的关键：
商业模型是品牌前期战略重点，它决定了品牌能走多远。一个好的商业模型至少应该具备以下三点：打造完备的产品和服务，能获得可持续盈利收入，具有在全国复制的能力。
最后，和大家分享一下制定品牌战略的注意事项：
1、以企业发展战略为根——品牌战略服务于企业发展战略。
2、品牌战略要全面——综合考虑定位，产品组合，标准建立，包装体验，传播推广，持续优化等方面。
3、执行是关键——品牌标准。
4、少做胜过多做——聚焦资源做减法，塑造品牌，知道不做什么与坚定的做该做的同样重要。
作为投资人，我经常和不同的创业者交流，在和他们谈话的时候我着重注意以下两点：
一是格局。有的人说自己开了几十家店，在我看来，万里长征还没有跨出第一步。
二是长远利益与眼前利益的取舍。这就涉及到直营和加盟的问题。没有资金的时候，通过加盟，企业就可以迅速获得资金。这就涉及到加速器的概念。那么，什么是特色小吃轻餐饮加速器？
首先，它的目标是帮助食品行业企业加速品牌进化。
然后，它专注于食品、食材、加工供应链领域。
紧接着，如何加速？——它为你提供遍布全国的冷链供应链、央厨加工、扩张工具、采购实力、资本资源、战略梳理。
最后，有什么选择标准？——成熟品类、冠军潜力、专注、股权合理、协同效应、商业模型清晰、符合趋势、价值观一致。
以上就是我要和大家分享的品牌升级之道的全部内容。
