有一本书《乡愁里的中国》，封面用了一句网络上流传很广的话做文案“回不去的故乡，进不去的城”，引起读者强烈共鸣。
它反映了许多中国人的普遍困境。与此相似，有一家中国企业，也面临着这种进退维谷的困境。
近年来，功能饮料市场竞争日益激烈，华彬集团旗下的“战马”是否能在这个领域复刻“中国红牛”的成功，成为了关注的焦点。
近日，华彬集团宣称其战马产品与华东总部的合计销售额在2024年突破了60亿元，然而，战马的单独销售额却未有披露，这引发了市场的诸多猜疑与关注。
在谈论战马之前，先来回顾一下其母公司华彬集团的辉煌历史。
华彬集团以红牛饮料起家，在中国市场迅速崛起，
有数据显示，作为中国软饮料市场增长最快的子品类，目前功能饮料的销售额超过600亿元人民币。
早在2014年，中国红牛的年销售额便突破了200亿元大关。
然而，
自2016年起，华彬集团旗下的“中国红牛”就与来自泰国的天丝公司就“红牛”商标授权合作期限是20年还是50年陷入诉讼“拉锯战”。
近几年来，中泰红牛之争愈演愈烈，不断重复着新法院判决出现、再被推翻的过程。
随着诉讼的持续，华彬集团不得不寻找新的增量市场，于是战马这个新品牌应运而生。
战马是华彬集团旗下的自有功能饮料品牌，诞生于2017年。实际上，它算是华彬集团“二次创业”的一个产物。
据了解，2018年，华彬集团为战马制定的销售目标为15亿元。
不过，有媒体报道称，2018年战马仅仅完成了8亿元销售，相比于年销售226.8亿元的红牛，战马的战绩还比不上红牛的零头。
战马一直坚持两大定位：首先是主打年轻化、个性化，定位15-29岁为主的年轻消费者。
其次是坚持国牌力量，做中国本土崛起的能量饮料佼佼者。战马深入新一代年轻人圈层，赋能新一代年轻人，在篮球、电竞、说唱、滑雪多个领域深耕，助力年轻人实现梦想，成为更受年轻人喜欢的中国能量饮料。
不过很长一段时间，战马的销售情况都没有被披露。
从华彬集团公布的2020年上半年销售数据显示，战马能量型维生素饮料完成销售额7.16亿元，而同期红牛维生素功能饮料的销售额是133.93亿元。
在此之前，中国红牛于2014年的年销售额就突破了200亿元大关。这样来看，从体量上来说，战马和中国红牛还相差甚远。
据欧睿国际数据显示，2021年，战马市占率仅为3.1%，与红牛不在一个量级。此前就有经销商反馈，战马饮料面临库存高企，消化不良的状态。
渠道里，价格更是一降再降，310毫升罐装的零售价已经跌至2.9元（通常零售价6元）。与此同时，还有更多的大龄货充斥在渠道里。
此外，华彬集团也对KPI做了调整：一整套的KPI体系里,有一个计算公式是:红牛达成率*红牛权重(60%)+战马达成率*战马权重(30%)+芙丝达成率*芙丝权重(8%)+唯他可可达成率*唯他可可权重(2%)。
由此可见，其对于红牛和战马的权重共计计高达90%，但实际上战马依旧是“扶不起的阿斗”。
“头疼”；“没机会了”；“都7年了，错过了好的节点”……这些都来自华彬快消一线人员对市场的认知和判断。至于，“战马究竟实现盈利了吗？”回答更是直接——“怎么可能”。
而中泰
“
红牛
”
之间长达7年的商标之争
，
终于在2024年4月20日的吉林省高级人民法院的判决当中落下帷幕
，
吉林高院判决红牛维他命饮料
（
湖北
）
有限公司
，
北京红牛饮料销售有限公司
、
北京红牛饮料销售有限公司吉林分公司
，
未来将禁止生产并销售带有
“
红牛
”
字样的功能性饮料
，
看起来
，
这场商标之争的胜利是属于泰国天丝
。
对于战马的诞生，许多业内人士猜测，或许是中国和泰国红牛的内战逼得华彬集团不得不自发研制新品，以防万一最终失去红牛，战马还能顶替。
此前有终端经销商透露，华彬方面把红牛和战马两个产品合并在一起，超市、商店要想拿到产品的陈列支持，必须要有战马陈列。
战马作为一个新入局者，其市场培养绝不是朝夕之事。
战马是在商标纠纷悬而未决的情况下推出的，这个产品定位是在用品类思维定位，而不是品牌思维定位，属于跟随策略。
加之战马名称缺乏直接指向性，很难让消费者联想到功能饮料这一品类或是提神醒脑的功能。
在华彬集团眼里，战马和红牛是一样的产品。在顾客眼里，却是两个品牌。一个是功能饮料代表品牌，一个是面目模糊的品牌。
如果红牛中国不能摆脱内部思维，不能站在潜在顾客的位置看待自己的品牌，就不可能创建战马这个品牌。
无论战马要担负起怎样的使命，在除红牛以外的功能饮料第二军团里，战马想要获得一席之地仍然有待时间考验。
在这个忙得脚不沾地的时代，功能性饮料俨然成了现代人的“续命神器”。随着社会的快速发展，人们面临的压力与日俱增,生活节奏也越来越快。
无论是长时间的脑力劳动，还是高强度的体力工作，都需要快速而有效的能量补充。功能性饮料俨然已经成为当代打工人的救命神水。
根据弗若斯特沙利文的报告，功能饮料是中国饮料市场中增速第二的细分市场，消费者对功能饮料的偏好超过碳酸饮料和果汁饮料。
由于居民健康意识日益增强，加上食品科技的创新发展，消费者对功能饮料的需求将进一步增长，2023年中国功能饮料市场规模突破1400亿元。
而自中泰双方开始争夺国内经营权之时，国内其他的公司便迅速把握住了这个进入功能性饮料市场的机会。
东鹏特饮，乐虎，健力宝，以及近些年凭借“无糖”概念爆火的元气森林等等众多后来者开始追赶红牛，誓要趁着“红牛”的归属未定时，挑战老大哥的江湖地位。
值得一提的是，在中国红牛与泰国天丝互相纠纷的这些年，中国功能饮料突现“黑马”——东鹏特饮直接杀了出来，并且成功登陆资本市场。
据欧睿国际的数据：在2012年至2021年之间，中国红牛市场份额从82.1%降至53.3%，而东鹏特饮从2012年的4.7%增至2021年的16.7%。
东鹏饮料在2021年5月成功上市，股价从50元涨至最高的280元，市值一度突破千亿。
作为最大的受益者，东鹏特饮的营收从2017年的28.44亿元，迅速增至2023年的112.63亿元，并成功登陆上交所，成为“功能饮料第一股”。
过去五年间，其营收从不足50亿跃升至超110亿，营收复合增长超20%,净利润复合增长更是超过40%。
尼尔森数据显示，2023年“东鹏特饮”的销售量占比为43.02%，同比提升6.3个点，份额总和较红牛系整体高出12.2个点。
最新财报显示，东鹏饮料在2024年前9个月的营收达125.58亿元，同比增长45.34%。
其他品牌例如乐虎，外星人电解质水，魔爪也都来势汹汹，目前红牛的市场地位岌岌可危。
整体上中国的功能饮料已经由价格带划分好了阵营——中国红牛与天丝红牛价格最高；
其次是东鹏特饮、乐虎和战马；
价格最低是体质能量。
战马的定位就是第二个红牛。这是一个错误的定位，这个问题不解决，所有的动作都是错误的。
