专栏名称: 金错刀
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美国版东鹏特饮：年入300亿，却被中国正主暴揍！

金错刀  · 公众号  · 科技自媒体  · 2024-11-07 12:01

正文

文/ 金错刀频道
点击这里边听边看
去年，还是中国人自己的血脉觉醒，如今，就成了一致对外的文化输出。
今年，给老外一点东方魔法震撼的，除了大巴、无人机、三蹦子，中国的饮料们也在默默崛起。
前有东方树叶在巴黎奥运会刷屏，后有康师傅在东南亚卖爆，轮番被外国人疯抢。
中国饮料集体翻身，同时可想而知外国老字号在中国的处境有多难，其中要数一家最有发言权，它就是魔爪。
提起魔爪，很多国人可能不知道它是做功能饮料的，其实它在美国是相当霸气。作为美国功能饮料数一数二的老字号，2019年收入就是近300亿。
然而一切光环到了中国却失了效，在东鹏特饮、红牛以及外星人的连环打压下，魔爪的处境可以用尴尬形容，行业排名在后。别说第一，连第二梯队都难挤进。
虽然近两年，魔爪时不时有高层出来透露，中国业绩有增长而且特别看好中国，还要推出更多性价比新品。但整体来看没有实际销售额，也仍难撼动目前中国功能饮料的格局。
曾经被视为红牛最大对手，为何偏在中国水土不服？

美国：可口可乐最骄傲儿子，

被视为红牛劲敌


很多人会觉得，一个外国老字号在中国人生地不熟，来了吃瘪也是情理之中。
殊不知多年前，魔爪还是以优等生的姿态高调进入中国的。
在进中国之前，大家对魔爪的期待就很高，甚至连不少中小品牌在魔爪还没有进中国，就开始模仿它。
为何当时大家对魔爪这么有滤镜？
一是它背后有个大靠山：可口可乐。
作为中国人耳熟能详的饮料巨头，可口可乐掌控了魔爪母公司16.7%的股份，很多人觉得魔爪肯定也会成为又一个可乐，毕竟可口可乐的渠道和名气都是一般人渴求不得的。
二是它在美国实在是太火了，一提功能饮料老大，红牛魔爪称老二，没人敢说第一。
在能量饮料领域红牛算是老大，但在美国也一度被魔爪打退，后者甚至还有个称号“红牛劲敌”。
作为美国能量饮料老大哥，魔爪的股价表现比它的赚钱战绩还亮眼。
自上市以来保持超过20年的增长，公司市值高达到500亿美金，母公司也被CNBC认为是过去30年涨幅最高的股票：自1994年上市以来累计上涨超过2000倍。
早在上世纪60年代，魔爪母公司的前身汉森在美国创立，算是妥妥的老字号。它诞生那一年，东鹏还没出生。
但彼时美国已经有了红牛，魔爪是怎么弯道超车？
第一，是把产品做“大”。
最开始，汉森也是从小透明过来的，公司不断推出各种饮料品类：果汁、苏打水等，但无论是品牌影响力还是销售规模都没啥反响，甚至一度在80年代申请破产。
直到红牛带火功能饮料后，汉森盯上这个赛道，团队专门砸了5万美元，就为了做消费者调研进而了解大家到底喜欢什么。
经过实验调研，团队发现一个印有魔爪的大瓶子普遍好评最高，这也给了他们做产品的思路：就做“加量不加价”。
据说当时，高管走访加州西海岸调查的过程中，发现当时年轻人拒绝传统和权威，他们追求真实和独立的表达。
于是团队设计了一个猛兽“爪子”的形象，配上荧光绿和黑色的色彩搭配，乍一看还有点科技范，2002年正式有了魔爪。
现实证明，这些看似不太靠谱的脑洞，却让魔爪在一众产品中脱颖而出了。
光有外形显然不够，魔爪能逆袭的第二个关键，是讨好美国人。
有了失败经验后，团队会不断对18-35岁平常会喝能量饮料的人进行口味和成分添加测试，发现他们喜欢的是能量刺激的口感，而不是“健康天然添加”的传统卖点。
因此，魔爪除了提高咖啡因和牛磺酸的含量，还提高了糖分，简单说就是让功能饮料变得更好喝。
种种打法下来，2005年后魔爪迅速崛起，在美国一度成为仅次于红牛的第二大功能饮料品牌，在2014年之后魔爪在北美的市占率开始超过红牛。
如果说凭借自身实力，让它从小透明慢慢出圈，那么后面与可口可乐公司联手，直接让它差点在美国封神。
随着魔爪越做越大，可口可乐也盯上这个黑马，果断砸钱收购母公司股份。有了可口可乐这个大靠山，魔爪显然更有底气了。
规模变大了，野心也在变大。
光是在美国称霸还不够，魔爪还想借着可口可乐的销路，拿下更多市场其中就包括中国。
然而这一来中国，魔爪的剧本彻底从爽变成了虐。

中国：被东鹏碾压7年，

老二老三都打不过

魔爪在中国，充分验证了那句话：
期望有多大，失望就有多大。
一开始想要复制美国神话，然而现实却相当骨感，不仅在中国被昔日对手红牛吊着打，还被一众中国后辈远超。在市场上的认可度、销量一直不温不火。
魔爪2016年来中国，第一年的销售额不到5000万港币。到了2019年，有人算过魔爪在中国的销售额也只有2.9亿，对比同行几十亿明显落后。
甚至有一段时间，魔爪库存大量堆积、销量迟缓。有媒体报道，货架上产品的生产日期是一年以前的。
要知道魔爪刚来中国时，排面可以说完全拉满，在商超陈列的存在感甚至比可口可乐还要高。
或许是太想跟友商打出差异化，也或许是想复制在美国成功的方法论，看到对手红牛、东鹏都在狂打功能牌。魔爪来中国，一上来营销就选择了另一条路：打文化牌。
别人讲实用，它就讲文化。跟先锋潮流、极限运动绑定，瓶身logo依然是又大又扎眼的魔爪形象。
产品上，它也想独一无二。一般的能量饮料，口感都是大差不差，魔爪却偏要不一样，加入碳酸等成分，糖分也更多，希望用碳酸饮料类的口感取胜。
然而它没想到，在美国的优势，一到中国都变成了短板。
首先是被人诟病的大包装，魔爪能量和红牛一样是听装，250毫升的红牛可以一饮而尽，而魔爪却是300毫升以上。
其实同等量级的，对手都是做瓶装，因为考虑到便携问题，喝不完又不好拿。魔爪的不方便也劝退了很多人。
同时，加糖、带气的能量饮料并没有获得人们认可，有业内人士更是一针见血：像个“四不像”，口味不符合中国消费者对功能饮料的认知，甚至觉得不健康。
更雪上加霜的是，魔爪低估了对手的强大，也高估了高人的支持。
在魔爪来中国前，红牛已经在中国经营几十年，从产品、渠道和终端牢牢占据主流市场。魔爪本以为能靠可口可乐的渠道优势，然而可口可乐看到魔爪卖得不好，出了一个骚操作：推出自己的能量饮料亲儿子，对魔爪的扶持精力也有限。
在过去渠道就是王道的时候，魔爪并不占优势；在如今产品力说话的时代，魔爪也没能翻身。
所以，一冷下来就是多年。2022年行业前五名品牌分别为红牛、东鹏、乐虎、体质能量、战马，所占的市场份额就是82.2%，连第二梯队都没有魔爪的身影。
看到在中国销量遇冷，可口可乐亦难靠得住，魔爪也在积极自救，想要靠产品获得中国人关注。
比如推出一款柠檬风味能量饮料“龙茶”，带有中国本土化元素，不过反响平平也没掀起更大的水花。
越折腾，反而越暴露软肋。

在外国爆卖的魔爪，

为何在中国打烂王牌？


要知道，魔爪在国外可是顶流一哥，全球爆卖百亿。真就是中国人口味如此苛刻吗？
当然不是。要知道哪怕有红牛、东鹏等强大前辈，也照样跑出了黑马外星人，还有更多饮料巨头都在布局，能量饮料显然还有不小潜力。有数据显示，2025年中国功能饮料市场规模有望超过1800亿。
中国市场固然肥厚，但实际上不抓住中国人最在乎的痛点，魔爪再多折腾也难分走多少蛋糕。
首先，在于价值锚就出了偏差。
在西方文化里，人们重视个性张扬、冒险，所以魔爪在国外，经常会以极限赛车运动、电玩、音乐、辣妹等作为营销重点，还会在当地户外用品店刷存在感，跟年轻人玩到一起。哪怕淡化饮料本身的功能性，也能获得追捧。

但来了中国，人们对于先锋、极限这些元素并没有那么感冒，更在乎的是提神醒脑等实用性，而这也正是东鹏们的立身之本。

人们对于一款功能饮料，并没有太多除了功能之外的需求，更不会因为冒险、独立等因素而单纯买一瓶。
说到底，魔爪进入中国市场，就是所有美国老一套的照本宣科，没有真正去研究中国人在乎什么，某种程度甚至是一种偷懒。
其次，是产品也不够接地气。
要知道，能量饮料最大的用户，还是司机、体力劳动者、熬夜工作者这样的刚性需求者。
这些年，红牛、东鹏就很懂得投其所好。川藏线上的穷游者在路边想要搭车，还会举个牌子写着大大的“送RB”（RB是红牛简称）；东鹏口号更直接，就是“累了困了喝xxx”。
这些年随着能量饮料场景的拓展，不仅是东鹏，更多玩家越来越卷。自从红牛出现商标问题之后，各个玩家跃跃欲试，想填上红牛商标风波带来的市场空白。
而这时候，魔爪的目标人群却偏偏与一众同行不同，就是硬刚有个性的年轻人，产品这些年几乎从未大变过，显然也让它失去了更多变成全民顶流的机会。
话说回来，魔爪还有着研发能力和用户基础，这些年中国的业绩也有了逐步好转，如果及时反思与改变，在未来能否扭转窘境也犹未可知。
刀哥觉得，魔爪眼下更重要的事，不是复制美国成功的结果，而是复制过程。
把曾经死磕美国人的精力，放在死磕中国人需求上，或许才能有质的改变。
把中国人的需求落到实处，野心才不会变成自嗨。

图片来源于网络，侵权请联系删除


@The End



本篇作者 | 江源 | 内容运营 | 博文
 主编 | 张一弛

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