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李维嘉、杨乐乐、冉莹颖入驻,淘宝直播玩起了综艺节目

天下网商  · 公众号  · 营销  · 2017-08-10 11:40

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天下网商

深圳卫视牵手淘宝直播,IP节目《辣妈学院》入淘,围绕辣妈人群打造6档直播IP,淘宝直播的IP化之路能否成功?


文|王佳健


8月6号,李维嘉发了一条微博:“维嘉买世界!?简直搞事情。”


这位从湖南卫视走红的金牌主持人以这种方式宣布:正式入驻淘宝直播,打造一档名为《维嘉买世界》的IP栏目,以期和淘宝用户分享购物心得,推荐他心仪的全球好货。


同一天,杨乐乐、冉莹颖两位宝妈也宣布入驻淘宝直播,放话说要带来符合各自“趣味”的淘宝直播。


他们三人都来自深圳卫视生活服务类综艺节目《辣妈学院》,此番集体入淘,实际上是《辣妈学院》这个电视IP试图从淘宝寻找更大的商业想象力:围绕辣妈群体,以IP化的垂直内容为抓手,最终完成品牌广告或产品销售为主的变现。


“他们的内容专业度非常高。”淘宝直播高级专家古默如此评价。


一边是坐拥海量消费者,与销售天然挂钩的阿里巴巴,一边是熟悉内容生产规律和亟待转型的传统媒体,两者的结合顺理成章。


但优质内容会是他们征战淘宝的法宝吗?对好内容极度渴求的淘宝直播又会给他们带来怎样的变化?



6个IP,一群网红


《辣妈学院》是深圳卫视一档生活服务类综艺节目,诞生于2014年3月。


其CEO李欢介绍,这档由李维嘉、冉莹颖担任明星主持,杨乐乐则经常以“辣妈”身份担当嘉宾,另外,像台湾养生达人陈月卿、情商培养专家张怡筠、育儿专家黄瑽宁等名人大V也常以专家身份出席节目。因此,节目主要卖点在于,通过名人大V,为观众提供新鲜、实用、权威的生活服务类信息,分享辣妈的生活方式。


这一次,《辣妈学院》将旗下主持、嘉宾等资源打包集体入淘,实际上是押宝了内容电商的未来。


作为黄金单身汉的李维嘉自称地道的旅游达人,走遍世界的同时也买遍了全球,《维嘉买世界》主要就是他分享购物心得,品评优质好物,简单来说,这会是一个全球购物、好物推荐型的直播IP。


而杨乐乐带来的是《乐乐有机生活》,更偏有机生活方式的介绍,由她和专家大V分享包括孕期吃什么,宝妈用什么保养品,有什么适合宝宝的有机产品等。冉莹颖的直播叫《托颖而出》,由她携手内衣设计师等大V,分享内衣挑选、内衣穿搭之类的生活美学。


除这三档明星担纲的直播节目外,《辣妈学院》还签约了不少“辣妈”,比如美妆博士余琛,她会在《全球探美》中走访世界,寻找适合宝妈的美妆产品。还有《辣妈学院速成班》以及家居网红佑妈带来的《环球美家》。


不难看出,这些IP主要围绕辣妈,然后延展到包括有机生活、美妆、母婴、内衣、家居等多个垂直类目,以妈妈群体关心的话题为切入点,最终聚拢辣妈群体,为她们提供实际的解决方案,完成IP打造。


《辣妈学院》此番连推6个IP,不仅提前锁定辣妈群体在淘宝各个垂直类目的消费路口,某种程度上也是直播内容向专业和垂直演进的一个信号。



卫视的新挑战


“很大的流量被互联网吸引,电视节目入淘是必然趋势。”


李欢认为,《辣妈学院》的优势在于传统媒体的权威性和内容制作的专业性,在此基础上,如何把传统IP价值最大化?淘宝是一个不错的选择。


在李欢的构想里,卫视播出的《辣妈学院》是整个商业逻辑的基础,在此之上,他们首先根据3位主持人的特点定制了淘宝直播栏目,然后又签约了一批辣妈红人、专家红人,这些签约红人,也能穿插输送到每一档节目中,从而形成围绕“辣妈”人群的IP矩阵。


“与媒体将广告作为收益方式的一般做法不同,《辣妈学院》将内容、电商、社群三者相结合,从传统媒体转型到全媒体内容电商。”李欢说。


从单一广告合作的传统卫视节目,到以社群为核心的消费品电商,《辣妈学院》是否是停留在脑海里的黄粱一梦?


李欢很自信,对精于内容的《辣妈学院》来说,转型淘宝的挑战并不大,相反,淘宝直播带来的实时互动、粉丝反馈,反而让他们能够对内容做进一步调整。“你会清楚当下用户想要什么,我也知道下一秒要给他提供什么。”李欢说,淘宝直播的观众具有消费驱动性、意向性,只要内容精准,转换率会比较高。


其实,卫视跨界孵化IP并非仅有深圳卫视一家,目前淘宝直播有50多个PGC类型的直播IP,包括了湖南卫视的《我是大美人》,重庆卫视的《美丽俏佳人》等,另外,像《明星实验室》、《一县一品》等PGC类直播也形成了固定的受众人群。


不过,淘宝直播的消费类属性也注定,具有优质内容的节目更容易入淘,网络观看量爆棚的娱乐性综艺节目,并非适合淘宝直播,如何让节目适应淘宝生活消费类直播的定位,以及把握淘系人群的内容需求,或许是最大的挑战。


余琛和冉莹颖一同直播


淘宝直播的心愿:

优质内容下的IP孵化


早在2017年4月,《辣妈学院》就把一位美妆网红余琛率先输出到淘宝直播,推出了名为《全球探美》的栏目,自称为“皮肤试验田”的余琛会到访全球的美妆产品研发实验室,探访各地美妆产品的成分、技术和配方。


比如,5月,余琛就像记者一样探访土耳其最大的玫瑰园,并采访了该市市长,前两期只输出专业的美妆内容,在充分建立信赖后,第三天以销售为主的直播中,产品销量突破了70万。


“这是目前内容层面比较好的一档直播。”古默介绍,对于定位消费类直播的淘宝直播而言,优质内容是第一位的。“优质内容取决于专业与否,语言再华丽,专业度不足就经不起消费者考验。”


可以发现,在淘宝,直播以美妆、潮搭类为主,母婴类直播也偏穿搭,像不同年龄段宝宝吃什么,以及专业的育儿类内容却相对稀缺。在古默看来,明星搭配专家的《辣妈学院》,在专业性和严谨性上值得期待。


“纵观整个直播行业,无论是泛娱乐直播还是电商直播,真正称得上有IP价值的内容还是非常稀少。”古默说,孵化IP是淘宝直播对《辣妈学院》的最大期待。脱胎于淘宝的直播IP,实际上能把内容、受众、电商三位合一,带来节目IP制作和变现模式的创新。


而淘宝直播的IP栏目,并非只有直播一个输出路径,从《辣妈学院》的计划来看,当具有内容属性的直播播出后,团队会根据这些“材料”,制作成具有针对性的图文乃至短视频内容,进而通过IP的红人账号,分发到手淘首页有好货、猜你喜欢等各个以内容为主的流量入口,从而实现全链路的内容分发形态,提高IP价值。


淘宝直播的互联网电视台


“我们一直想做的是消费类的互联网电视台。”淘宝内容生态总监闻仲如此描述他对淘宝直播的构想。


而淘宝直播与传统电视台的不同之处在于,淘宝能借助大数据千人千面的展现形式,实现每个用户都有各自的专属节目单。


就目前来说,淘宝直播的发力点会在哪里?闻仲总结为两条线。


第一条是在消费升级的语境下,借助阿里巴巴大量的用户画像、大量的数据,对受众人群进行细化,将精准的用户流量分发到合适的直播节目,让不同的人看到不同的内容,服务不同层次和需求的用户,以《辣妈学院》为例,母婴人群就是这档节目的天然受众,这类精准人群能换来高转换率。


第二条是优化内容,以直播间装修为例,从直播诞生到现在,已经有了太多的改善,直播过程也能实现脚本化控制,粉丝运营、台网联动都开始实行。在此之前,闻仲也曾提到过打造100档优质PGC节目的构想,针对这些优质的PGC,淘宝直播会开放个性化道具、专属排期推广、定期定向招商洽谈推介等服务。


传统电视IP节目基于人群属性,衍生新的垂直化、人格化、专业化的生活服务IP,这会在淘宝直播引起怎样的化学反应?最终,IP孵化还是需经历时间的检验,我们拭目以待。


编辑|张洁



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