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前几天有一篇刷爆朋友圈的文章，大意是中国方便面成了美国监狱中最值钱的“硬通货”。我最喜欢的一部电影就是《肖申克的救赎》，里面关于香烟是监狱流通货币的印象记忆尤新。而今天才发现，香烟的时代已经过时。便于保存的中国方便面才是美国监狱中最值钱的东西。
虽然美国监狱的方便面很值钱，但是中国本土的方便面市场销量却一落千丈。
康师傅刚发布的2016年半年报显示，上半年净利润6968万美元，同比降低64%。方便面营收15亿美元，同比降13%。二季报成为公司历史上最差业绩。
事实上，方便面整体行业销售早就开始不行了，连续四年出现了下滑。而今天，康师傅的利润暴跌仅仅是一个引子，大家突然发现：原来方便面卖不动了。下面这张图反映了很简单，而深刻的事实。
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康师傅：低利润率杀死了别人也杀死了自己
方便面为什么卖不动了？有人说消费升级，有人说渠道变革。里面的原因多种多样。《浪潮之巅》中吴军说过，一个公司最核心的就是其基因。这是对我影响最大的一个观点。而方便面今天的窘境，也来自于其二十年前成功的基因。
方便面最早进入中国是1986年。在我的记忆中，大概是1991年，就知道了康师傅红烧牛肉面。作为一家台湾企业，康师傅在中国的Marketing无疑是成功的。虽然仅仅比统一早15天来到中国大陆，但康师傅改良出了适合内地人口味的红烧牛肉面，受欢迎程度远远超过了统一的鲜虾面。一度，康师傅在国内方便面市场的份额超过98%。红烧牛肉面至今依然是康师傅最经典，最受欢迎的一款产品。
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看到这里，大家不觉得奇怪吗？20多年过去了，难道中国人的消费习惯，口味都没有改变吗？为什么20多年前的老产品，今天依然还能卖座？
方便面绝对不是可口可乐、麦当劳。况且这两大企业，过去20多年做了许多口味的改良。我们小时候吃的光明牌冰砖、大白兔奶糖、红包橘子汽水、喜乐乳酸菌饮料今天都不行了。唯独这个红烧牛肉面，居然还那么畅销。背后是康师傅对于渠道和市场推广的认知。
我们看到上面那些不行的国有品牌，虽然当年质量很好，但是品牌推广，企业经营上远远不如理念更先进的台湾企业。这也是为什么我们发现，方便面这个行业其实做大的国内本土企业不多。台湾企业在管理、成本控制上远远比国内企业牛逼。但是，以前的成功恰恰为今天的败局埋下了伏笔。
这里说几个小故事。
1998年统一为了缩小和康师傅的差距，采用的手段是降价+大规模广告。
2003年由于国际棕榈油价格暴涨，统一和康师傅本来是要一起涨价的，但康师傅却没有任何动作。
所以我们看到，方便面行业一开始的基因就是低价策略。我的成本比你更低、运营能力强、效率比你高，就可以干掉你。最终，我只要一点点的利润就可以了。
方便面的竞争历史上，有个小插曲，是统一研发出来的老坛酸菜面。
统一经历了十年的产品研发，终于出了一款爆款：老坛酸菜面。通过这个爆款，也大幅缩小了和康师傅之间的差距。然而，康师傅马上通过补贴渠道，利用自己渠道的优势推出了类似的产品打压统一。这里，我们又看到了另一个关键词：渠道优势。
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看完故事，我们再看一组数字：1986年中国方便面平均售价0.35元/包。在我印象中，1991年的红烧牛肉面大概是1.5元。那时候人均可支配收入100元以下。今天方便面平均售价1.5元，人均可支配收入已经超过2500元。红烧牛肉面的售价差不多4元。
由于一开始两大台湾企业就是拼命通过价格战抢占市场，导致中国国内方便面市场一直处于低端产品为主的局面。过去20年，物价、人工、房租、原材料都暴涨。但是方便面价格没怎么涨，这反而说明了一个问题：
方便面市场根本没有产品定价权。
任何创新、高端的产品只要推出，就被价格战打死，就被有渠道优势的企业打死。
这也导致今天国内方便面市场的品种，和20多年前差别真的不大。但中国人整体收入出现了很大增长，中产阶级崛起后，消费升级爆发。
事实上，我今天还在吃方便面。但主要从互联网渠道买日本进口的方便面。许多方便面要10元以上一包，但味道真的很好。我们去看日本，作为全球最爱吃面的国家之一，方便面市场有明显的分层。你可以在这里买到低端便宜的方便面，也可以买到比较贵的、高端的方便面。但在中国，方便面从一开始出身的基因就是低端，这也为过去几年的销量增速下滑埋下了苦果。
