『案例』打破新中式豪宅营销困局，保利让新中式更“世界”

一、前言

新中式豪宅营销，走形之后如何走心？

新中式风格诞生于中国传统文化复兴时期， 新中式并非一味复古，而强调对东方精神境界的追求 ，主要包括两方面基本内容：一是中国传统风格文化意义在当前时代背景下的演绎，二是对中国当代文化充分理解基础上的当代设计。

如今有很多项目都在走 “新中式” 路子，但其实大部分项目只是在产品上融入了部分新中式元素，推广只是停留在口号上，并没有真正将新中式的风格和调性融入营销推广中，换句话说，市场并未真正体会“新中式”的精神内核。

那么， 怎么才能把新中式精神全程融入营销推广，来一场轰轰烈烈的“新中式”推广呢？ 保利地产探索性地给出了一些建议。

二、背景

中国文化已然逐渐走向世界

2017年，中国 “一带一路” （英文：The Belt and Road，缩写B&R）方针出台，这是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称， 旨在借用古代丝绸之路的历史符号，高举和平发展旗帜，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系。

▲（一带一路示意图）

近年来，中国国际地位迅速提升，申办奥运会、世博会、G20峰会、亚运会。 国家实力的崛起，势必带来文化自信的回归。 中国风主题酒店、奢侈品新款、主题餐厅等在全球各国屡见不鲜，舞龙、旗袍秀等中国特色活动，也走上了英国、加拿大等国家的街头。

如何弘扬中国文化？如何让传统中国文化应对世界潮流的更迭？如何响应国家政策方针？如何传导大国文化自信？成为作为 文化地产 的央企保利的需要探索的一个课题。

三、营销新玩法

纽约时代广场，点亮“中国红”

2016年7月6日下午，号称“世界十字路口”的纽约时代广场，开始播放长达10分钟的中国杭州城市宣传片。西湖、断桥、黑瓦、白墙、古琴等场景轮番切换，展示中国独有的文化符号，以及杭州独有的景观元素。

时隔一年，纽约时代广场再次被“中国红”点亮， 中国·杭州·萧山的新楼盘保利融信·大国璟，将广告投放到了纽约时代广场的Nasdaq巨屏上。

▲（纽约时代广场户外实拍图）

它将连续播放7天，每天36次，每次30秒。“中国红”的大幕下，海蓝色的背景上，赫然写着 “中国屋檐下的世界府院” 。

至此，杭州已经成为中国文化向世界输出的重要窗口，而保利融信·大国璟，亦与杭州肩并肩，为中国文化走向世界的做出自己的一份贡献。

对保利地产来说，这是一次寻常的户外投放，却又如此别出心裁。看起来有些高调， 换种角度看，正是一种墙外开花墙内香的宣誓 。既然是“新”中式，就要“新”在点上，将营销路径融入世界、融入时代。

四、营销目的

塑造中国新文化传播载体

大国、新文化、世界、融合等关键字，为保利提供了思路。选取中国文化热门输出城市杭州， 打造一个能代言中国新文化的楼盘—— 保利融信·大国璟 。

这决定了保利融信·大国璟的风格调性，注定不是欧式、法式、美式、新加坡式的“舶来品”，而是面向世界，展示真正的大中国。

保利希望，这是一座唤起中国 文化归属感 的楼盘。

五、项目概述

中国屋檐下的世界府院

保利融信·大国璟，位于杭州钱塘江南岸奥体区域以南、萧山市北板块，西面毗邻“萧山第一大道”市心路，北邻建设一路，距地铁2号线建设一路站仅约200米，立体交通南接萧山、北通奥体、西连滨江。

▲（项目区位图）

作为保利入杭十年钜作，保利融信·大国璟选配高层、排屋两种产品形态， 以“三进堂六重院十六璟”，围合出一座层层递进的新中式府门大院。

项目以当代理念融入中国传统人居，打造建筑面积约97-165㎡墅质高层，建筑面积约193-206㎡风雅院墅，同时深入探求现代人居理念，以保利Pro级精装（高层），创造出涵盖全家庭、全龄段的理想人居。除别墅外，高层也能通过产品设计，实现 “高层别院化” 的生活。

▲（项目鸟瞰图）

六、核心策略

七、环环相扣，四步制胜

第一步：神秘礼盒

【一场全城送丝巾的事件营销】

如何让项目“未面市，先成名”，在市场上确立起“中国文化”的形象？不如，让中国丝绸达成这一目的。

4月， 保利&万事利联手推出一款“十六璟中国”高定款丝巾 ，悄悄地送到了合作媒体、重要客户们的手上，朋友圈掀起一股“晒丝巾热”。“十六璟中国”不止是“爱马仕橙”丝巾上的元素，还是保利融信·大国璟的十六大景观，同时寓意中国新文化的十六种品格。市场对项目的 新中式 印象初步确立。

▲（合作款万事利丝巾实拍图）

第二步：“另类”中国文化

【一次不走寻常路的展厅开放活动】

谁说中国文化一定要走“传统”的路子？ 在保利融信·大国璟的操作中，中国文化可以很“fashion”！

5月，在杭州萧山恒隆广场、加州阳光、旺角城三大闹市区，一场不走寻常路的 中国文化秀 拉开了帷幕。和爵士乐混搭的京剧戏服、“快闪”形式的汉服秀、大气磅礴的功夫书法……让不明真相的吃瓜群众们目瞪口呆，同时不忘举着手机狂拍，把这“奇异”的中国文化秀转发到朋友圈。

通过这轮活动，更多人因为“趣味”“欣赏”，去主动传播保利融信·大国璟这个项目。七大城市展厅正式开放，吸引着活动积累的客群相继到访。

▲（京剧艺术秀实拍图）

▲（汉服情景秀实拍图）