公告：2017月3月，腾讯新闻旗下媒体研究平台全媒派（qq_qmp）与哈佛尼曼新闻实验室（Nieman Lab）建立正式合作，成为其在国内的网络媒体合作方。Nieman Lab将授权全媒派编译其全球优质内容，全媒派也将定期向Nieman Lab输送中国媒体行业研究报道。未来，全媒派希望能够帮助更多国内读者第一时间触达国际领先实验室智力成果，同时助力中美媒体行业深入广泛交流。
美国非营利新闻组织蓬勃发展之初，就有人指出仅仅依靠基金会维系的模式不是长久之计。几年过去，这些组织中有的凭借优秀的新闻作品摘得普利策新闻奖，也有的在各方压力之下破产解散。“马歇尔计划”（The Marshall Project）属于前者，如今却也在为资金和商业运作费劲脑汁，读者付费模式会成为他们的救命稻草吗？全媒派（qq_qmp）编译哈佛尼曼新闻实验室（Nieman Lab）研究员Shan Wang的最新观察，看“马歇尔计划”如何激活垂直领域网站的社区运营。
对于越来越多的新闻机构来说，把“读者”变成“会员”成为一件越来越紧迫的事。但从零开始着手一项会员计划，除了决定给那些愿意为新闻机构掏钱的读者哪些好处之外，还要考虑一系列其他问题。
如何构建会员社区？
美国报道司法公正的非盈利新闻组织“马歇尔计划”（The Marshall Project）正为这些问题头疼，因为它就在尝试把一部分读者变成愿意付费的会员。“马歇尔计划”被外界看作是一个关注单一问题的垂直领域网站，这个认知并不足以概括它实际上做的事，但对构建会员计划却有帮助。
“从某个层面上来说，‘会员计划’实际上是‘低级别的捐赠计划’，只不过取了另一个花哨的名字，它用‘会员’描述我们的小型捐赠者。构建会员计划需要让读者感受到他们是社区的一员。” “马歇尔计划”的主席Carroll Bogert说，“定义‘社区’有很多种方式，最常见的是地理意义上的社区，但实际上，它也可以是一群关心气候或关心司法公正的人组成的社区。”
“马歇尔计划”最近加入了新闻收入中心（News Revenue Hub），这是由加利福尼亚的非盈利组织“圣地亚哥之声”（Voice of San Diego）去年秋天成立的一个由新闻机构组成的团体，旨在帮助加入中心的新闻机构做数据库设施建设、技术故障排查和战略信息咨询。当然，加入的成员每个月需要支付一点会员费。对于关注地方新闻的新闻机构来说，“社区”意味着新闻网站覆盖的地理区域。但是对于“马歇尔计划”或者事实核查网站 PolitiFact、在线新闻机构 Inside Climate News来说，“社区”的含义并非如此。
“马歇尔计划”发展总监Kelli Payne说，“像‘圣地亚哥之声’或MinnPost网站这些机构，会员计划都做得很成功。但是他们做起来很简单：准备一些啤酒和咖啡，办一场小型见面会，让会员聚在一起讨论共同关心的话题，比如学校问题。但对于我们来说，读者来自全国各地，而且他们必须都认可改善司法系统是极为重要的。”
会员福利不是等价交换
“马歇尔计划”会员制的具体方案，以及作为常规会员可能享受的福利还在制定中，会员福利可能是获得会员专享的报告，或者提前获得任何一篇报道的阅读权，也可能是别具一格的礼品，比如手提袋，尽管Payne和Bogert都对类似于手提袋的物品奖励不太感兴趣。
“我觉得我们不需要像做生意那样等价交换，而应该把这个过程看看作一个教育和学习的机会：任何一篇读者喜欢的调查报道，记者都花费了将近一年时间、搜集无数信息才完成。” Payne说，“好的新闻都要付出代价。”
“马歇尔计划”有一项拨款专门用于监督会员数据库、会员活动，并开始筹备现场活动。他们的目标是在纽约（总部所在地）、芝加哥、环加利福尼亚（这里有一群读者和捐助者）等在川普政府下，司法公正问题变得愈发突出的地方举办活动。他们的首个面向公众的活动将在本月推出。
“这些地方是我们经过仔细考虑之后的选择，在这些地方司法公正和移民的报道都很重要，我们想在这些地方有自己的记者，这也反过来提高了我们与当地社区接触的机会。” Bogert补充道。“在那些没有我们的记者的城市办活动是一件棘手的事，我们必须在当地先找到能帮助我们的人，以及合适的合作伙伴和活动场地。”（“马歇尔计划”最近发布了一则招聘信息，招募一位在加利福尼亚州办公的移民报道记者，以及一位在华盛顿特区办公的记者。）
垂直类网站或更具优势
在线新闻机构Inside Climate News几个月前也在新闻收入中心的帮助下开始了会员制，同样作为聚焦于某一领域的新闻网站，Payne和Bogert都认为Inside Climate News在建立会员社区的过程中遇到的挑战与“马歇尔计划”遇到的挑战有相似之处。
图为Inside Climate News成员
Inside Climate News的发行人David Sassoon说到他为全国性的、垂直类新闻网站创建会员制的经历时，显得非常乐观。Inside Climate News在2016年底表现良好，新的会员制和11月选举季关于川普的策划都为网站带来了不错的收益。同时，Inside Climate News也是奈特基金会新闻挑战赛项目成员，该比赛也在年底为网站带来了额外的资金。“马歇尔计划”和尼曼基金也是挑战赛的成员。
“垂直领域的新闻网站可能也意味着有更多读者对成为会员感兴趣。全国关注气候问题的新闻机构不多，我们是最多产的，这就是我们的优势。” Sassoon说。“像《德州论坛报》那样办大型活动或节日可能很难，但我们可以举办线上活动。全国性的、垂直领域的新闻网站对各地会员都有很强的吸引力，我不认为这会是一个障碍。”
“我们一直在筹集比以往更多的经费支持，这是一件鼓舞人心的事。”他补充道。他认为Inside Climate News的全部收入中，有10%到25%来自会员，但他强调这只是个人猜测。
“马歇尔计划”的资金来源主要是各方机构的资金援助，但是通过会员制收费也是公开的事实。而且此前他们还尝试向读者筹集资金：去年夏天，为了完成一个报道被监禁者经历的专栏——“在里面的生活”，他们从550个支持者那里获得40368美元捐款。
“这件事说明读者还是非常支持我们的，所以我们应该加深对读者的了解，与他们有更多的互动，并且可以更多地向他们筹资。” Bogert说，“当然，我们也要跳出会员计划的局限，打开脑洞通过各种方式来吸引除了司法专家之外更多元化的受众。”
全媒派/Nieman Lab
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Nieman Lab原文链接：
http://www.niemanlab.org/2017/03/readers-seem-willing-to-pay-for-news-sites-centered-around-a-place-what-about-sites-built-on-an-issue/
