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商务君按
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一年一度的华东六省少儿出版联合体（简称“华东六少”）营销峰会（简称“华东会”）于3月4~7日在浙江杭州召开
。会上，“华东六少”和与会嘉宾一起回顾了2024年的成绩，寻找2025少儿出版的破局之道。
新春伊始，钱塘江畔，30多年来在中国少儿出版市场发挥着风向标作用的“华东六少”，率先吹响了冲锋的号角。
3月4~7日，以“新时代·新营销·新渠道”为主题的华东会在杭州召开，本届会议由安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）、二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）、福建少年儿童出版社（简称“闽少社”）、江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）、明天出版社（简称“明天社”）、浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）主办，浙少社承办，“华东六少
”
的社领导与近500位经销商、渠道代表，一起探讨2025年少儿出版的破局之道。
会上，浙少社社长郑重表示，少儿出版是中国大众出版市场份额最大也是竞争最激烈的板块，少儿兴则出版兴。如今，中国少儿出版市场正经历着自2020年至今的“四连降”，进入发展调整期的少儿出版是否能在2025年实现逆转，是每个出版人都关心的问题。而作为已经携手走过39个春秋，即将进入“不惑之年”的出版联合体，“华东六少”愿身先士卒，将探寻少儿出版未来的发展方向视为自己的重任和使命。
中国出版协会理事长 邬书林
中国出版协会理事长邬书林在会上作出指示：青少年是国家的未来和希望，面对百年未有之大变局，以及信息技术革命给出版业带来的挑战，少儿出版要想取得长远发展，必须高度关注出版的宏观环境，包括政治环境、经济环境、科技环境和文化环境等各个方面，按照中央高质量发展的要求来推进少儿出版工作。同时，他表示，要净化市场环境，营造良好的出版生态，面对盗版痼疾，出版机构、渠道、平台等应多方联合研究应对机制，进而为少儿知识创新提供解决方案。
少儿出版风向标2024年的答卷
总结过去，以便更好地展望未来。在市场艰难的2024年，作为少儿出版风向标的“华东六少
”
交出了怎样的答卷？
北京开卷信息技术有限公司总裁、未来出版研究院院长 蒋艳平
会上，北京开卷信息技术有限公司总裁、未来出版研究院院长蒋艳平分享的数据显示，2024年，
“华东六少”
在少儿市场的实洋占有率较2023年有所回升，达到了11.77%。作为少儿图书市场的领军力量，
“华东六少”
凭借优质产品线和差异化策略持续占据行业头部地位。如，二十一世纪社利用龙头产品“大中华寻宝系列
”
，实现纸质图书、影视动漫、数字阅读、游戏小程序、知识课程、文创产品等多业态互动，拥有地理漫画、“神兽
”
系列、恐龙漫画、历史漫画等多条产品线、70多个图书品种的大IP产品矩阵。
浙少社主打经典少儿作家作品（包括“动物小说大王沈石溪”系列、“没头脑和不高兴”系列、“郑渊洁四大名传”系列等），并推出主旋律爆款《国之脊梁——中国院士的科学人生百年》
（简称“《国之脊梁》”）
，累计销量已达250万册
（
该书畅销背后请戳
）
。
明天社坚持引进与原创齐头并进，过去一年其儿童玩具书“揭秘翻翻书”系列、名家经典“笑猫日记”系列、经典少儿绘本系列“信谊世界精选图画书”、经典少儿文学系列“罗尔德·达尔作品典藏”等产品持续热销。
安少社则坚持“主题出版图书发力，名家经典常销”原则，其“骄傲中国”系列，小猪佩奇、奥特曼等经典IP，“中国动物小说品藏书系”、“淘气包马小跳（漫画典藏版）”、“数学公主探案记”系列等均取得不俗成绩。
闽少社聚焦少儿文学，本土原创发力，其打造的“拇指班长”系列、《一年级的小豌豆》、《我的妈妈是精灵》等成为畅销书和常销书。
苏少社则通过“曹文轩
”
系列作品形成品牌护城河，持续输出经典儿童文学。其打造的“曹文轩纯美小说系列”“黄蓓佳倾情小说系列”“‘我喜欢你’金波儿童文学精品系列”“鼠小弟爱数学系列”等，不断印证着“苏少品质”。
图书市场的三大发展趋势
当前，出版业普遍面临着人口下行、信息获取方式变革以及教育政策变化带来的不确定性增加的挑战，图书市场要想实现巨大的反转可能并不容易，如何在充分挖掘现有需求的前提下发现新的增长机遇？蒋艳平认为，突破点可能在以下三个方面：
一是结构性分化加剧。
无论是从开卷数据显示的出版机构零售市场占有率和码洋排名变化情况来看，还是从新兴出版品牌的快速崛起来看，市场分化都越来越严重。“过去，当一个新企业发展势头良好的情况下，可能市场规模到了8000万元及一个亿的时候，就会遇到发展瓶颈，一旦突破发展瓶颈，就能迅速发展到2~3亿元。但到了今天，很多新兴企业的业绩，能在1~3年内迅速破亿，甚至几亿、十亿的也不在少数，发展非常迅猛。”
二是出版机构要敢于突破自我限制，发展潜力板块。
蒋艳平分析道，从国际出版行业的发展来看，印刷技术革命的进步带来了从精装书到平装书的革命，打开了更大的市场，由于技术变革和知识获取方式的变化，当下出版业的新一轮变革也正在发生。以老牌文学出版社——人民文学出版社（简称“人文社”）为例，过去几年在严肃文学板块之外，人文社通过布局青春文学、漫画出版以及文创产品等业务板块，迎来了高速增长。
在蒋艳平看来，图书的三大功能——教育教化功能、提升自我修养功能，以及休闲／娱乐／社交功能，目前第三大功能还有较大的发展空间。回到少儿出版，开卷监测数据显示，2024年，少儿图书零售市场码洋比重为28.16%，同比上升4.23个百分点。而在这种增长背后，是依靠内容电商渠道的增长拉动的，内容电商渠道中少儿图书零售市场码洋同比增长率达到32.49%，是各细分渠道中唯一实现正向增长的渠道。而在该渠道销售靠前的产品中，是青少年心理自助和少儿科普百科类这两类产品带动了整体市场的高速增长。“这就涉及为功能性阅读和功利性阅读‘正名’的问题，出版机构要看到新渠道下触及的新阅读需求，并深入研究这些需求。”
三是出版业开始重视IP的打造与开发。
在流量见顶、折扣触底的市场环境下，行业都意识到了品牌和IP的重要性，品牌IP本身所具备的流量，使得出版机构在流量争夺大战中能和大V甚至平台去抗衡。从少儿出版到大众出版，蒋艳平提及了诸多IP打造的案例，从IP开发变现的前提、成功IP所包含的因素、IP传播与维持等多个方面，全方位拆解了IP开发的有效路径。她强调，利用IP的前提是树立好一个IP，打动人的故事是IP爆发的关键，长期清晰的理念体系是IP维护的关键。
童书营销的发力点在哪
当下，绝大多数出版机构的销售渠道都转向线上。作为内容电商的重要平台，抖音电商2024年在童书销售方面有哪些新趋势？2025年的热门品类有哪些？本次会上，抖音电商图书教育品牌业务负责人邵莉莉分享了抖音图书童书消费趋势和营销案例。
抖音电商图书教育品牌业务负责人 邵莉莉
从大盘来看，2024年，抖音电商日均销售300万册，持续保持行业高增速。其中，销量最高的图书类目Top5分别是教辅、儿童读物、社会科学、文学、经管。具体到童书类目来看，
2024童书销量Top3分别为绘本、儿童文学、儿童科普
；而
增速最快的童书类目是幼小衔接类
。
2025年，抖音电商最看好的童书细分品类有三类
，
一是漫画书籍
，漫画版图书订单量上升，电影、小说、IP衍生品。
二是儿童科普
，包括DK系列等经典科普、人工智能等前沿科普等都是可以重点发力的方向。
三是幼小衔接
，包括识字、拼音、英语启蒙、思维训练等类别。
邵莉莉表示，抖音电商将持续扶持和鼓励出版机构自播，希望大家通过优质内容获得更多流量和生意。
在优质内容赋能图书销售方面，邵莉莉重点分享了浙少社打造的项目——浙少名家 “礼拜五”to签。该项目巧借平台和名家双流量，以独特的定制化to签服务和高互动的作家签售现场优势，实现了作家签售的创新。
童书市场的三大新机会
结合本次华东会的会议内容和相关采访，我们粗略整理了2025童书市场的几大新机会。
方向一：IP打造与开发。
蒋艳平在主旨发言中重点谈到了少儿出版机构的IP打造和开发，如二十一世纪社的“大中华寻宝系列
”
、四川少年儿童出版社的“米小圈”系列、湖南少年儿童出版社的“笨狼的故事”、小博集的“神探麦克狐”系列等。IP运营是出版业多年来一直在谋求的发展路径，尤其是少儿出版，其内容属性和产业模式更适宜运用IP打造的方式做大做强。
成功的IP应该包含哪些因素？蒋艳平表示，IP需要有名称、LOGO、能体现价值主张的品牌理念，还要有IP背后的故事、故事中的角色、角色的形象个性，而成功的IP甚至要上升到广大受众共同的精神寄托与文化支撑。比如熊猫花花，作为一个具有国民认知度的IP，不同产业基于自身的商业模式，开发了不同的“花花”产品，四川人民出版社的《熊猫花花》、天地出版社的《果赖！大熊猫》是图书领域的代表。
在IP打造这条路上，二十一世纪社凭借自身雄厚的版权IP资源优势，积极探索多元化经营路径，深度挖掘并延伸产品价值，成功开辟出全新的增长赛道。二十一世纪社重点打造的“大中华寻宝记”IP，已经实现了图书、文创、研学、影视化探索等多维度的内容开发矩阵。2024年，二十一世纪社还培育了“我是特种兵”“吴有用上学记”“神奇图书馆”“莫西西魔法日记”等IP项目，并将图书IP化工作列为未来发展规划的核心。
浙少社2025年也将重点围绕原创IP进行产业链延伸开发。比如，浙少社推出的原创动物侦探小说《风暴侦探犬小五》，目前其同名IP动画《神探小五》正在热播中；大热文博题材冒险小说“奇域笔记”系列，或将与爱奇艺合作开发系列舞台剧。
我们知道，当一个IP建立起来之后，图书只是IP的一种呈现形态，从书到非书，出版业的想象空间本来就很大。在当今文化产业蓬勃发展的时代，图书IP化运营已成为推动产业融合、助力出版社持续繁荣的关键力量。
方向二：“谷子”与少儿出版有无适配性
蒋艳平和邵莉莉在发言中都提到了“谷子经济”，这是近年来在中国消费市场中快速崛起的一种新兴经济形态，其核心是围绕“二次元
”
文化（动漫、游戏、偶像、特摄等）IP衍生的周边商品消费与产业链。据艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模已达1689亿元，同比增长超40%，预计2029年将突破3000亿元。
其实从春节之后，电影《哪吒之魔童闹海》热映，带动联名盲盒、手办、卡牌等产品的爆火，我们就能看到“谷子经济”的巨大生命力。对于出版机构而言，把自己变成一个“谷子”生产商或者销售商都是不现实的，我们要做的是密切关注这个细分市场，因为“谷子”产品的热销很有可能带动相关IP图书的销售。
正如蒋艳平所说，很大一部分“谷子”产品与图书有着同源IP，“谷子”和图书的热度和粉丝认知深度必然相互带动，图书和“谷子”都是IP打造的关键环节，图书为后续产品开发带来初始热度和早期粉丝，而后续产品因其在粉丝生活中的陪伴效果，不断增强IP认知度。
她也谈到了当下中信出版集团、磨铁、华文天下等出版机构布局“谷子”市场所呈现出来的特点：IP版权方面，采取授权和自研并进的模式，在日漫IP趋向饱和的背景下，部分机构将重点转向了国漫IP；受众方面，面向“泛二次元
”
人群，覆盖年龄主要在16~35岁；产品形态以徽章、卡牌、盲盒比较受欢迎，立牌、毛绒玩具、手办等也大量存在；产品内容方面，主要依托已经动漫画、动画化的图书来开发“谷子”产品。
对于出版从业者来说，“谷子”所代表的“二次元
”
文化仿佛是另外一个世界，其中有值得少儿出版借鉴的吗？或者说它可能成为少儿出版的方向之一吗？蒋艳平表示，我们不能只局限在图书的范畴内，而是需要跳出来，立足于更大的世界去看待出版，“能看到我们的更多机会”。
方向三：研学市场前景广阔
另外值得一提的发展方向是研学。2023年以来，各新华发行集团开展了大量呈品牌化的研学活动，从社会效益和经济效益两方面来看，均取得了不错的效果。而出版机构主导的研学项目，尤其是少儿出版机构主导的研学项目目前来看尚未形成规模。少儿出版机构的图书内容资源和作者资源对于研学项目的开展具有天然的优势，其多年来形成的品牌影响力和读者群体也为研学项目奠定了可持续发展的基础。
近两年，“华东六少”也在积极谋划内容产品与研学等文旅项目的融合发展。
2024年7月，安少社组织策划的“跟着《桦皮船》去旅行”特色研学产品落地黑龙江省大兴安岭地区塔河县，依托薛涛作品《桦皮船》为研学路线赋予了独特的文学内涵，实现了文旅融合的新突破。
2024年8月，由上海京鼎动漫与二十一世纪社共同策划的首个游学品牌“顶呱呱游学”正式启航。该品牌结合畅销书“大中华寻宝记”IP，带着小读者探索寻宝少年队和神兽们走过的旅程，引导他们在寻宝之旅中体验文化的多样性。“顶呱呱游学”先后在山西省、广东省、吉林省等落地研学产品，受到家长和孩子们的广泛认可。
苏少社也表示将积极尝试研学等新赛道，积极与中共一大纪念馆、中山植物园等开展共建，将童书内容与红色革命圣地、文博场馆的资源深度融合，探索“出版+文旅”新模式。
艾媒咨询数据显示，2023年中国研学游行业市场规模达1469亿元，2024年市场规模有望达1791亿元，同比增长21.9%，预计2028年，中国研学游行业整体市场规模将突破3000亿元，研学市场发展空间广阔。
立足本社的优质内容资源，以及在地文化中可深度挖掘的精神内涵，联动文旅部门、书店等其他机构，以丰富的知识含量和多元化的体验感，策划相关研学项目，并融合IP运营，或可成为少儿出版未来的可能性中操作性更强的一种。
面对人口红利消退、数字化冲击、渠道格局重塑等挑战，如何通过产品结构优化、精细化渠道管理、推动融合出版，实现少儿出版的转型升级，是摆在“华东六少”各位“掌舵人”面前的关键问题。
据开卷数据显示，2024年，安少社整体零售在少儿市场实洋占有率排名第11，与2023年持平。
2024年，围绕中宣部精神文明建设“五个一工程”优秀作品奖获奖图书《万花筒》《桦皮船》等，安少社积极利用独特的渠道优势和良好的客情关系，深入挖掘大奖书、主题书潜力，开发多种定制版本。其中《桦皮船》累计销量近36万册；《远山灯火》累计销量近30万册；《中国轨道号》《我的中国芯》等主题书也继续延续热销势头。
在当下图书市场剧烈变革、挑战重重的大环境之中，安少社踊跃开辟全新的发展路径，
将目光聚焦于校园大阅读领域，深度耕耘，运用多样化手段拓展销售版图
。鉴于儿童文学市场渐显疲软、热度下滑的态势，安少社紧紧握住大阅读这一关键着力点，凭借营销联动的策略，全力为校园阅读添砖加瓦，奏响时代主旋律，传递社会正能量。开卷数据显示，2024年，安少社在少儿文学这一细分市场中排名第四位，与2023年持平。
渠道环境瞬息万变，出版社一边探索自营渠道建设，积累私域流量；一边在公域流量里，通过内容定制、精细化合作打造爆款。安少社也不例外。
2024年，安少社自营店铺矩阵
围绕抖音、快手、拼多多、有赞等平台全面布局
；安少社市场营销部在新媒体渠道打造畅销书方面取得新进展，尤其是《奥特曼对决·原声原画发声书》、“米小圈漫画历史故事”这两套重点书，与多家新媒体运营公司展开重点合作。《奥特曼对决·原声原画发声书》自2024年2月启动短视频营销推广以来，迅速成为2024年抖音爆款榜上榜图书，同时在抖音的宣传外溢效应，还提升了安少社在新华系电商的销售占比。
2025年，图书市场的情况仍不乐观，渠道对产品、对服务提出了更敏锐、更精细化的要求。在做好产品的同时，接下来，安少社将进一步强化渠道风险防控，并采取一定措施管控市场价格，创新营销模式，实现互利共赢。
在经济下行的大环境下，各行各业都遇到各自的困难，困扰少儿出版的“卷”价格、盗版、仿书等都是存在已久的问题，不应把当下少儿图书市场的困难“妖魔化”。
从开卷数据看，少儿出版依然呈现上涨趋势，如果剔除一些短直渠道的投流功利书、贩卖焦虑书，或许趋势呈现下行，单从数量上看变化并不太大。变化主要体现在结构调整上，出版企业自身产品结构的调整、出版企业市场份额的结构调整、读者对内容需求的结构调整，等等。推测调整周期长短意义不大，作为出版企业要努力拥抱变化，顺势企稳是当务之急。
“一招先，吃遍天”，在我社的《小灯泡情绪管理绘本》《爆笑小古文》在新媒体渠道热销之后，我社
积极拥抱新渠道，成立北京新媒体营销中心
，我社新媒体渠道销售排名从之前的44名，提升到
2024年的
第8名。
市场的寒风让我们更加清醒，风起云涌时只有优质的产品才能乘风破浪。2024年上市的《吉林寻宝记》开机百万册旋即加印，不仅让我们感到振奋，也提振了疲惫的市场信心。维护好优质版权，
建设
优秀内容，才是熬过市场寒冬的根本。
在市场最艰难的时刻，我社图书零售又自我超越，攀上新的制高点。2024年我社新书品种略有减少，发货码洋、销售回款、出版毛利均实现增长，开卷数据显示，2024年，我社少儿图书零售实洋占有率为4.9%，比2023年提升了0.85%。
2024年，《谁在林中歌唱》《芙蓉花开》等4种图书获评月度“中国好书”；“大中华寻宝记”“不一样的卡梅拉”荣获“岁月典藏·十大影响力套系童书”“2023/2024年度出版品牌”等多项品牌荣誉；“大中华寻宝记”IP还获2024半月奖“最具商业价值动漫IP”奖、CLE品牌授权金星奖“2024优秀被授权商奖”等多项IP荣誉。
我社的优势在于产品线丰富、发行团队卓越。
我社拥有的数十条产品线是抗击风浪的中流砥柱。2024年，核心产品“大中华寻宝记系列
”
发货实现了12%的增长，发货码样超过6个亿；经典产品“不一样的卡梅拉
”系列
发货触底反弹，重回1个亿；新项目《吴有用上学记》在新媒体渠道异军突起，销售超5000万码洋。
2024年，我社三支强有力的发行团队以各自的优势在不同的发行渠道深耕，协同作战。市场营销中心作为二十一世纪社发行工作的基本盘，在传统渠道全年各项大促中，凭借出色的营销策略和执行力，在多个经销商榜单年度排名中位居第一。同时，在开卷少儿图书市场平台电商和垂直电商实洋占有率方面，也分别超过了6%和7%。
新媒体营销中心以其灵活多变的营销策略和强大的执行力，使二十一世纪社开卷新媒体渠道一般市场图书实洋占有率从2023年的第41名一跃进入前10，位列第8名。
2024年，二十一世纪社成立了阅读推广事业部，旨在从线下端拓展产品销售并加强与读者的联系。常年与全国2500家绘本、童书阅读机构
保持
联系和合作，每月在全国的阅读机构中落地100场以上的活动。
经历了2024年的磨炼，相信我社的产品线、发行团队在2025年都将愈战愈勇。
营销的尽头是私域。2025年，我社
将全力建设私域流量，努力化解新书越来越难出头、流量越来越贵的难题
。去年组建的阅读推广事业部，在线下寻找读者，积聚流量；编辑部们的营销编辑则活跃在小红书、视频号等平台上吸引流量；我社的读者服务号、自营店铺以及营销编辑的微信群，将承接以上流量，构建私域。
2025年我社最值得期待的重点新品有《宁夏寻宝记》《寻宝记神兽发电站17-18》《大中华寻宝记小说版》《吴有用明朝上学记》《特种兵学校》《长安喵探》《神奇图书馆》《莫西西魔法日记》等。
我社是较早进行
IP立体化开发的出版社，“大中华寻宝记”已成功打造了图书、动画片、有声书、游戏、知识课程、文创产品等多种形态。其中，动画片在央视首播，有声书在喜马拉雅上线，均取得了良好的播放效果。特别是文创产品和图书组合的礼盒销量非常好。此外，通过与酒店、餐饮、金融等行业的异业合作（如主题客房、主题餐厅、联名借记卡等），进一步彰显了IP的商业价值，实现了多元化的营收增长。
2025年，我社
将继续推进“破圈”战略，布局图书IP影视化项目，并通过绘本动画化、点读笔和VR/AR技术，实现传统出版与数字化的深度融合与盈利突破
。
2025年初，我社与中文传媒、朗知传媒共同成立了人工智能合资公司，专注于出版领域AI技术的研发与应用。朗知传媒技术人员与我社直播团队组成AI项目组，训练新媒体营销大模型，以营销为着力点，推动出版行业向智能化、数字化和个性化方向转型。
AI应用能够降本增效是毋庸置疑的，它为出版行业带来的不仅是效率的提升和成本的降低，还将通过技术创新推动内容生产的多样化和个性化。随着AI技术的进一步发展，将为出版行业的未来带来无限想象。
近年来，我国0~12岁人口总量持续下降，消费需求低迷，儿童阅读习惯改变，各项教育管理政策更加严格，童书市场呈“
红海
”竞争、高度“内卷
”
状态。
从当前的市场趋势来看，少儿出版市场可能正在经历一个较长的调整期。短期内，人口结构变化和政策适应期将持续影响市场需求。中长期来看，细分市场的成熟与政策红利释放，市场能找到新的增长点，行业有望进入新一轮增长周期。当前少儿出版行业处于“阵痛式转型期”，短期内需应对人口红利消退和数字化冲击，但中长期仍具备增长潜力。
面对市场与政策的变局，少儿出版人需要以内容资源为核心、技术为工具、政策为依托，基于对读者需求的理解、加强对优质内容的运营以及新技术的应用，重构成本和定价，提升产品的质价比，为读者生产真正物有所值的好书，通过差异化战略和产业链协同，在激烈的竞争中突围。
2024年，闽少社营业收入同比增长5.5%，利润同比增长12.7%。图书出版品种数、图书出版总册数、总印张数、造货总码洋四项指标均有增长。社会效益成效显著，全社有《海峡记忆》入选“十四五”国家重点出版物出版规划增补项目、《新雨过后的空山谷》入选中宣部主题出版重点出版物选题规划、《亲近海洋丛书》获科技部全国优秀科普作品等20种图书、期刊、栏目获省部级及行业重要奖项。一般书市场地位稳步提升，销售同比增长6.3%，开卷数据显示，
闽少社
在全国少儿图书市场排名有较大提升。
