三伏后，一切都混和成一种感觉——热。
闷热、酷热、炎热……温度上去了，人的行动力、精神气就降下来了。这个时候，要讲些什么样的夏日故事，才能让人看得下去呢？
正午炙热的阳光、午后浪漫的云彩、夏夜树摇的清凉；西瓜、棒冰、微风、暴雨；热的窒息，燥的发狂，凉的透气……
翻了30+高分夏日广告，粗略总结了8种关于夏天的叙事样本。
一、暑假
是回不去的童年
夏天就是这样：
夜里想着心事，第二天的闹铃就响了；
下几次雨，夏天也就结束了；
等反应过来的时候，一年已经快要过去。
每当挤着汗臭味通勤的时候，就会额外怀念那些只需顾虑暑假作业的夏天。
暑假是有童年滤镜的夏天。
而广告里的夏天，也会通过回望童年与暑假，镀上一层柔软的、泛着怀旧意味的光影。
比如，法国香水品牌DIPTYQUE蒂普提克的动画短片里，越南下龙湾海滨避暑的记忆，被创始人从记忆里提取，凝练成一瓶香水的东南亚风情。
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国人的童年，可能没那么富足，但也别样悠闲。
本土广告描写夏天，就常聚焦那些苦中带甜的时光，也更侧重中式家庭亲缘关系的书写。
最常见的，是隔辈亲。
麦当劳《去见面吧，夏天》
微风、稻田、蝉鸣、酸甜
时光慢一点
和爷爷的夏天长一点。
东方树叶 大暑节气短片
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还有夏日午后三代同堂的生活片段。梵几就借此来呈现这个新中式家居品牌，对传统生活中烟火气、人情味的回望与延续。
梵几《李宅夏午》
美的这里，妈妈等一台空调降价的夏天，则见证了一个孩子的长大。
美的《马小冬的冰雪夏天》
怀念有暑假的童年，好像都会带点伤感。但除了追忆似水年华，给成年人看的“暑期档”，也可以反过来说，孩子有童年，大人也可以有童趣。
长隆《放暑假》
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中好《说给大人听的风凉话》
文案：
这么热的天，大人还要上班，好苦哦
那这口最甜的，就留给他们吧
夏天真好，比想象中好
每天供应清凉大西瓜，来中好一起吃瓜吧
喝甜甜的汽水好开心哦
可大人喝无糖的汽水也很开心啊
他们可真好哄
夏天真好，比想象中好
无糖饮料无限量供应，来做同事吧
天一热，大人们就容易生气
啊~~~~~哈哈~
喊出来就好啦
夏天真好，比想象中好
中好新增办公区啦，欢迎来坐坐，一起吐槽吧
大人们是不是再也没有暑假了
但他们也不用写暑假作业呀
夏天真好，比想象中好
这里假期很多，快来一起玩耍吧
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二、青春
不转弯的盛夏光年
都是有暑假的孩子，小朋友们过的是热了有人打扇的夏天，青春懵懂的年纪则更期待投入盛夏，去撒欢。
描写少年们的夏天，是宝矿力的特长。蓝色汗水挥洒青春活力，从《舞动的休学旅行》夏季篇，到2023年的《青が舞う》宝矿力蓝色舞蹈系列，称得上日系校园的夏日标配。
宝矿力《青が舞う》
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素白时光，有为热爱挥洒的汗水，当然也有互相扶持的友谊与懵懂的爱情发生。
Oronamin C《湧きあがるものを信じる。夏》
文案大意
暑假，与好久不见的朋友相遇了。
像是松了一口气、得到了激励一样，那令人怀念的笑容，成为了走向下一段旅途的动力。
没有人知道这条道路是否正确。
只是，我相信从内心深处迸发而出的东西。
Oronamin C为心灵和身体都在前进的人加油。
视频来源于@新片场
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康师傅《就爱这茉莉清香故事》
三、午后浪漫
关于爱情，和日落前的暧昧流转
当正午的酷热降下，太阳西移，渐黄、渐橙、渐起晚霞的余晖，就到了夏天最浪漫的时候。
午后红茶《夏の午後 2023》
这个时候，适合将视线转向成年人，对准落日下的氛围感流转。一杯冰咖啡，可以搭建邂逅的发生。
雀巢咖啡《coffee's on me》
冰块咚地掉进咖啡
日子就这样亮了起来
像你不经意走入我的画面，
给我一个不落幕的夏天
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35℃的热气，也能氤氲焦灼的汗来。
W×墨迹天气《35℃汗》
夏天过去了吗
温室里却还翻热浪
万物停止生长
透明的血终会补偿
有滚烫的伤
粘稠的床
是我们的气候异常
是35℃的别来无恙
夏天过去了吧
余温下都不许遗忘
两个人来人往
蒸发人体内的海洋
变肉身的流浪
阴晴的妆
是我们的气候无常
是35℃的别来无恙
天气改变命运了吗
夏天过去了吗
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何况夏天还有七夕呢。
有这个关于爱情的传统节日，夏天的故事里，总是缺不了一些浪漫的、炙热的、纠缠的爱情议题。
美团《一座城帮我照顾一个人》
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四、户外野去
去山间、海边，吹吹自然风
夏天是有声音的季节
有雨打，有雷声、蛙声、鸟鸣
蝉声足以代表夏
故夏天像一首绝句
一到夏天，城市被热岛效应硬控，人就格外想往山里、海边跑。这时，没有暑假的大人们也格外想给自己放放假，去自然风里乘乘凉。
郁郁葱葱的郊野，林间吹来的风，能吹散夏天的班味儿；
麒麟啤酒《GREEN JUKEBOX（风篇）》
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到山里找一个安静的民宿窝着、选一处溪边露营，随手灌一口冰茶来，满心都是惬意；
东方树叶《夏日冰茶体验》溪流篇
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而在优衣库的广告里，一家四口开着车，兜着风的旅行，一会跳水，一会玩起沙滩排球，是理想的夏天、更是向往的家庭生活了。
优衣库《Life with AIRism》
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对户外品牌来说，将一些关于夏天的户外故事，更自带天然优势。像哥伦比亚前段时间的广告，当自然力变回小孩，丢掉大人的包袱，天气造成的烦闷散去不少，对品牌的好感也上头了。
Columbia哥伦比亚《走进自然，自然爱玩》
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五、吃冰贪凉
住进冰箱里，抱着冰柜炫
西瓜以绳络悬于井中，下午剖食，一刀下去咔嚓有声，凉气四溢，连眼睛都是凉的。
夏天不要贪凉？
怎么会呢。发烫的热，肯定要空调开最低、炫多点零下的冰才能遏制。所以一到夏天，不光各种冰品广告到了扎堆卖货的好时机，其他品牌也开始从“冰”上做文章。
先说吃冰。从冰镇西瓜，到冰棍、冰淇淋，都是品牌祛暑的良品。
西瓜，是包甜的那种。
冰淇淋，不卖冰淇淋的可以蹭；卖冰淇淋的，更不能放过了。
宜家《Fresh at IKEA》
麦当劳
除此之外，广告里冰还可以有无数形态。
可以是文字，也可以是一种颜色带来的视觉通感，让人看了心生凉意是重点。
台湾全联福利中心发布了夏季促销帖，一天一桶冰，夏天远离我。
全联 夏季冰友会
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原研哉为muji设计的一组海报，清凉蓝白插图搭配凉感产品短语，凉飕飕的触感、干爽的肌肤、随风吹拂的心情......满眼视觉降温。
いい夏の素（美好夏天的根本）
吃冰是内服，吹空调是外贴。一到夏天，也会格外感谢现代科技。而风扇、空调与冰箱，这些个夏天热卖的应季单品，也是广告叙事的常用工具。
就要脸贴着风扇吹；
麦当劳
或者干脆住到冰箱里；
饿了么《好想住在冰箱里》
文案：
夏天太热了，
真的好想住进冰箱里。
好想，把热脸贴着冰箱的冷屁股。
好想，哪儿凉快哪儿呆着。
好想坐个冷板凳，吸点冷空气，
顺便听点儿风凉话。
好想，做一场拔凉拔凉的梦。
好想给满世界的热搜，
喂一块冰镇的瓜。
好想向老板提加薪......
好被他浇一盆冷水。
好想给热昏了的恋爱脑，
加一块冰，两块冰，三块冰。
不冰的奶茶是没有个性的！
不冰的啤酒是没有灵魂的！
真的好想——把40℃的笔记本，
70℃的火气，100℃要炸的大脑，
统统塞进冰箱里！
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六、深夜纳凉
心理纳凉法，讲点鬼故事
如果吃冰还不能让你觉得凉快些，那就从心理层面降降温——刁钻点，讲点“阴间”故事，不信你还不觉得冷。
开个玩笑，主要还是因为另一个属于夏季的节日，中元节。且品牌的“鬼片”，考虑到大众的接受度，向来也不会拍的很阴森。不忌讳谈死的广告里，反而带着点好玩，或者是笑与泪的混合的。
美团的故事，讲的是一个父亲向鬼差能不能用来世转生的机会，换今生与女儿的最后一顿饭。十分催泪。
美团优选《好好吃饭，人生大事》
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受历史文化与地理位置的影响，相比内地很多地方，在台湾中元节是更重要的日子。所以也有更多优秀的鬼故事。
全联的广告里，有很多可爱鬼告诉你，要珍惜，要去爱。
全联2022中元节广告之《开龛门》
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波蜜果汁的广告，则是化用“有鬼”的俗语，洗脑卖货。
波蜜广告有鬼啊系列之《天罗地网》
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七、感官模写
放大耳朵，认真听夏天
回到阳间话题。关于的夏天的回忆片段总是零散的，会以画面的形式略过，也可以是某种声音或气息。夏日广告中，还有一种还有一种混合感知的叙事方法，以ASMR的形式出现。
也不需要去明确阐释某一种感官记忆，将夏天的声音、画面，混合、放大，会产生某种治愈、舒适的心流体验。这样的案例不少。
爱彼迎《这夏天听我的》
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佳能《拍下夏天的声音》
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形式一样，但记录的对象不同，也能为不同的品牌表达助力。
淘特APP的夏日短片里，溪流、麦浪、海边，爷爷的藤椅摇晃，夏雨低落树叶……清凉氛围感拉满，从降温到降价，品牌促销信息巧妙释出。
淘特《趁热上淘特》
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天猫则是与中国国家地理合作，记录了960万平方公里的夏天，与当时正火的数字藏品做了波结合。
天猫《收藏960万平方公里的夏天》
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八、躺平一夏
悠悠夏日长，心静自然凉
短暂潮湿的月夜连着
短暂潮湿的雨夜
一如梦境倏忽幻化，
激荡着一周周的光华
动辄40多度的夏天，最佛系的降温方式，就是当个淡人——心静自然凉。
“小扇雨微凉，悠悠夏日长。”雨天不出门，晴天待风凉。应对烦闷夏天，不急不躁、心态平和是另一种情绪疗法。尤其这两年“躺平”、“松弛”、“淡人”成为情绪营销的关键词，听雨眠、等风来松弛感，也成为广告塑造夏天的方式。
雨来了，就听着雨雨滴落下的声音入睡。
慕思《雨眠》
文案：
夏天的雨
不讲道理，说来就来
轰轰隆隆，噼里啪啦
鸟儿飞回巢穴
蚂蚁 也在往家赶
万事万物
在一场突如其来的雨面前
