从IP王炸到自杀式植入：《深夜食堂》背后的资本局中局

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来源 | 棱镜（ID：lengjing_qqfinance）

文 | 邵立凡

播出三天后，《深夜食堂》终于在豆瓣跌破2.5分。“东施效颦”、“拉到1分人人有责”、“原版馋到崩溃，国版尬到反胃”，是网友在豆瓣上倾倒的口水。当然，还有霸屏的广告植入，以至于有人提出这样的困惑：为什么要在广告片里植入剧情？

这部被制作方华录百纳（300291.SZ）誉为“改编自日漫超级IP，受到市场广泛关注”的重量级产品，被观众无情比作“深夜灵堂”。

早在2013年，华录百纳便开始筹备《深夜食堂》的制作，相较华谊兄弟（300027.SZ）和光线传媒（300251.SZ），这家在资本市场上根正苗红的影视公司，希望通过一个爆款作品，完成从传统剧到IP剧的蜕变，赶上行业风口。

口碑成墓碑，华录百纳恐始料未及。

然而，受众端的崩溃，并不妨碍其在商业上获得成功，2016年，华录百纳影视业务收入5.5亿元，《深夜食堂》为主要来源之一。

巧合的是，几乎在《深夜食堂》被口水淹没的同时，华录百纳开始了新一轮运作，其拟通过发行股和和现金结合方式，收购上海嘉娱文化投资有限公司，后者为《欢乐喜剧人》和《笑傲江湖》制作方，主打喜剧综艺类节目。

观众们横躺沙发，嬉笑怒骂，隔壁房间，影视玩家们，正围坐圆桌，打着一场资本牌局。

过去几年，比影视剧情更提神的，是影视资本的轰轰烈烈。

2013年8月，长城影视（002071.SZ）宣布23亿借壳江苏宏宝，一场影视并购狂潮高调开启，不光华谊兄弟、光线传媒、华策影视（300133.SZ）这样的老牌劲旅纷纷加码。

无论是出于政策兜底，市值管理，还是业绩刚需，牌桌前喧嚣尘上。

粗略统计，2014年和2015年，仅A股市场，涉及影视并购的总金额就超过千亿，其中，还不包括游戏和体育等周边行业。

在这场赌注不断抬升的牌局中，华录百纳出手也并不算晚。2014年，市值不到百亿的华录百纳，以25亿的价格收购广东百合蓝色火焰文化传媒股份有限公司，进军综艺制作和广告营销领域，这是其2012年上市两年多来的首次并购，但一发不可收拾。

2015年底，华录百纳再发定增公告，募资22亿，用于影视剧内容制作、综艺节目制作、体育赛事运营和媒体资源采购。

两年时间，华录百纳融资47亿。如果资本是筹码，爆款IP和泛娱乐化，则是这场牌局的王炸。

尽管早在2013年，华录百纳已经计划使用IPO超募资金1.35亿元，用于《秦时明月》、《牺牲》和《深夜食堂》的拍摄；2014年，更是提出“产品经营和资本经营双管齐下，不断创新互联网+的新兴商业模式”这样的字眼，但在能够看到的大IP项目中，主导方中罕见华录百纳的身影。

2012年到2015年，华录百纳能为人记住的代表作，都是《金太郎的幸福生活》、《咱们结婚吧》和《嘿，老头》这种都市类作品。

而此时，2015年，《芈月传》、《花千骨》和《琅琊榜》几大IP剧和新题材，不仅在电视台收视率上遥遥领先，还有超过百亿次的网络点击量。

2016年，华录百纳出品了《乱世丽人行》、《猎人》、《卧虎》、《爱情万万岁》、《老公们的私房钱》、《长江往事》等剧集，也没有成为爆款的现象剧。

在综艺领域，蓝色火焰亦未给华录百纳带来大惊喜——制作的《最美和声》《跨界歌王》《旋风孝子》等，虽然算精品综艺节目，但离爆款尚有一定距离。

《深夜食堂》这部在豆瓣评分超过9分的日本影视IP，华录百纳筹划三年，投资6000万，被市场广泛认作是其开发爆款IP剧的代表。

资本布局，让华录百纳2015年业绩突飞猛进，19亿收入，同比增长148%，2.4亿扣非净利润，同比增长88%。

随着蓝色火焰的注入，2015年，华录百纳19亿收入中，影视贡献不到4亿，占比仅为20%，而新增的综艺和营销业务，收入均超过7亿。

王牌隐约松动，新业喧宾夺主。从华录百纳的布局来看，被大众视为的那张王牌——《深夜食堂》并未向外界所认为的那样，是其的转型之作。

根据华录百纳2014年年报，其文化内容制作运业务营收5.5亿元，该业务涵盖影视和综艺，由于蓝色火焰未完全并表，综艺收入主要来自于《女神新衣第一季》和《笑傲江湖》，分别为9000万和5000万，按此估算，其影视收入估计在4亿左右。

换句话说，2015年，华录百纳影视收入零增长。

尽管在2016年，凭借《深夜食堂》在内的几部剧集，影视重新贡献5.5亿收入，但同时，综艺和营销总收入已经来到了18亿。

城头变幻大王旗，影视收入，在华录百纳的版图中退居二线。

“一剧两星”政策，平台收入多样化，加速了华录百纳在影视上的体力透支，传统剧集江河日下，爆款IP稀缺，原创IP折金钱和时间上的成本，这或许能够解释，为何其在综艺节目上如此饥渴。

在华录百纳22亿募投项目中，影视剧拟使用募投资金6亿，预计总投资8.5亿，综艺节目制作拟使用募投资金8亿，预计总投资11.2亿，在最新的变更募投资金用途公告中，华录百纳表示将把影视剧投入资金提高到9.4亿。

但无法改变的事实是，这场资本盛宴带来的47亿子弹，有36亿打在了综艺节目和营销业务上，其中又以综艺节目为主，而随着对上海嘉娱的收购提上日程，这一比例还将继续提升。

影视已成鸡肋。当一样东西价值渐微时，杀鸡取卵一样的价值最大化，变为合理选择，贪婪和恐惧，增加了孕育“怪胎”概率。

《深夜食堂》由此步入自杀式植入，尽管让观众失望，但在某种程度上拯救了华录百纳。

导演蔡岳勋接受媒体采访时表示，之前只是一些小的广告植入，后来越加越多，自己曾经抗议过，但被告知签了合约就要照做，最终一些压力让他屈服。连广告商接受媒体采访时都感慨，“没想到剧组竟然会答应那么多要求，毫无阻力”。

根据华录百纳2016年三季报，在2016年前三季度实现营收18.68亿元，同比增长27.46%，归属于上市公司股东的净利润1.79亿元，同比下降6.50%。报告期内，公司收入主要来源于电视剧《角力之城》、《爱情万万岁》等。

华录百纳也成为了当时前十大最挣钱的影视公司（按照当时净利润排名）中净利润唯一是负增长的公司。

但过了三个月后，华录百纳公布的2016年全年的业绩却出现了超过40%的增长，其中《深夜食堂》的收入功不可没。

年报显示， 2016年公司实现营收25.7亿元，比上年同期增加36.61%；归属于母公司所有者净利润为3.78亿元，较上年同期增长41.80%。而主营业务收入前五名的影视作品，分别为综艺节目《我的新衣》、《旋风孝子》、《跨界歌王》，以及电视剧《深夜食堂》和《职场是个技术活》，合计收入占同期主营业务收入的比例38.46%。

坦率讲，舆论如此一致地猛烈轰炸，对华录百纳和他的《深夜食堂》并不完全公平，例如先期上演的《欢乐颂2》，当女主角猛然间高喊出某电商，亦或在失恋后狂啃某零食时，同样不禁要问：他们究竟收了多少钱？

某位资深编剧曾在公开场合评论：资本进来就是一条狗，专找屎吃。既是愤怒，也是无奈。

资本的强势介入，让中国影视娱乐行业焕发青春，但在青春期的活力背后，总会夹杂着躁动与不安：躁动的是市场如此之大，“烂片圈钱”也能成为游戏规则；不安的是市场如此嬗变，原创、IP、“互联网+”、泛娱乐化，好像随时都要三振出局。

从某种意义上说，《深夜食堂》正好撞在了枪口，戏剧化的试探出了底线，市场终究会用自己的方式寻找内容与资本间的平衡，为这个行业制定标准，尽管步履蹒跚。