在全球化浪潮下，企业如何选择合适的市场作为出海第一站，是一个至关重要的战略决策。
澳大利亚，作为一个既具备西方成熟市场属性、又与亚太市场紧密相连的经济体，正在成为越来越多企业的优选试验地。
长江商
学院全球独角兽课程学员、博满集团合伙人庄熠多年来
专注于全球科技投资及企业资本市场服务，见证了一众科技企业的成长与出海历程。她在文章中分享了
对当前全球科技发展趋势、资本市场动态以及企业出海路径的深刻洞察，
希望为有意拓展海外市场的企业提供新视角和新思考。
在当前全球出海热潮中，
澳大利亚是一个相对被低估的高潜力市场。
它不仅是全球最富裕的国家之一，具备稳定的消费能力、消费意愿与较高的人均支出水平；同时，本地产业链的空缺与制造业长期“空心化”，为海外企业留下了大量高质量市场空间。
一方面，
澳大利亚拥有高度透明的政策环境、成熟规范的市场体系，
并且对新兴品牌持开放包容态度，为中国品牌的初步国际化提供了稳定、安全的落地环境。企业在这里所获得的用户反馈、市场验证，具备高信噪比，能为后续拓展欧美或东南亚市场提供重要参考。
此外，澳大利亚拥有较为集中的华人社区，它既是早期市场的缓冲器，也是品牌建立和扩展的重要跳板。截至2024年，澳大利亚华人数量约 140万左右占澳大利亚总人口约 5.6%；普通话是全澳最常用的非英语语言，约 3.2%人口在家中使用普通话。更进一步的，
澳洲华人中产阶层比例较高，教育水平普遍较高，对中国品牌的接受度也更强。
对于中餐、国货、美妆、茶饮、教育科技、母婴产品等领域，可作为品牌“种子市场”。
更值得关注的是，澳大利亚具有一种在全球市场中极为稀缺的“中立型形象”：
它是标准的“西方发达国家”，在法规合规、产品标准、审美偏好等方面，与欧美市场高度一致；
同时，它又处于亚太区域核心位置，在消费品、健康、生活方式等领域，拥有较强的文化认同与品牌影响力——尤其在亚洲市场中，常被视作“先进国家代言人”。
这意味着：在澳洲站稳脚跟的中国品牌，不仅能赢得西方主流市场的信任，也更容易获得亚洲消费者的好感和追随。因此，对于有志于打造全球化品牌的中国企业而言，
澳大利亚正是一个“低门槛、高反馈、高背书”的理想试验场。
在本文中，我将结合多个真实案例，梳理中国企业在澳洲市场的出海尝试，以及澳洲企业的全球影响力构建之旅。以探索在这个“被低估的高潜力市场”中，如何构建面向全球的竞争力。
中国与澳大利亚之间的贸易合作，建立在几十年稳定往来的基础之上。从早期的资源互补，到如今多元化的消费品与科技出口，两国早已形成了高度互依的经贸格局。
2009年以来，中国已连续15年成为澳大利亚第一大贸易伙伴，既是澳大利亚第一大出口目的地，也是第一大进口来源国。以2024年为截面，澳洲从中国进口总额达到757亿美元体量。其中，电子产品/设备
（157亿）
、机动车
（61亿）
、家具灯具和预制建筑装修材料
（41亿）
等与日常生活息息相关的品类，占据进口榜单的第1、3和4位。更值得关注的是，
进入澳大利亚的中国产品，正在沿着价值链条不断向上攀升——从过去的“产品出海”，逐步演进为“品牌出海”。
澳大利亚自2022年进入了高息周期。生活成本的高企，以及年轻人对社交网络的依赖程度加深，促进了电商行业正在快速增长
（平台类型的企业在这一年中增速达到了39%）
，也为中国企业的出海提供了全新的渠道和思路。截至2024年，澳洲电商在零售行业的穿透率约为17.7%-22.3%，对比中国市场46%-50%、英国市场26%-28%、美国市场21-23%，仍有较大发展空间。
在早期阶段，大多数中国产品通过渠道商进入澳洲市场，例如Kogan、JB Hi-Fi 等主流零售平台承担了品牌与消费者之间的连接角色，
中国厂商更多是供应链中的“幕后玩家”，
很少有机会直接与终端消费者建立认知和粘性。
我们以75寸电视机价格作为一个侧面，展示渠道/品牌潜在可以带来的利润空间：2015年，澳洲最大电子产品电商之一Kogan意识到中国制造的性价比，在深圳设立采购及装配团队，推出自有品牌电视机。根据公司财报，在2019年，其“自有品牌”策略贡献了公司50%的毛利润，即近5000万澳元。直至今日，Kogan仍是本地重要电视机品牌之一，定价与市场上其他主流品牌相比，其价格优势可达34%至一倍以上。
而如今，这一格局正在被重塑。Temu
（拼多多海外版）
、Shein 等中国电商品牌以极强的渗透速度，成为了澳洲电商的中坚力量——根据Roy Morgan 报告，截至2024年6月，两家品牌分别录得了17亿澳元和11亿澳元的年销量，活跃用户分别达到了380万和200万人，斩获澳洲时尚电商消费近20%的市场份额。
不再仅仅依赖澳洲本地渠道商，而是
以品牌身份直接进入市场，与消费者建立第一方关系，
掌握定价权、品牌话语权乃至用户运营权。这种“跳过中间商”的方式，不仅提高了利润空间，也大幅强化了品牌影响力。更重要的是，这些中国品牌正在本地市场快速积累用户认知与口碑，成为真正意义上的“走出去”而非“卖出去”的代表，也意味着中国企业在澳大利亚的参与，已经从单纯的商品交易，转向更深层次的品牌构建和长期运营。
Temu和Shein澳大利亚用户组成（来源：Roy Morgan Research）
如下图所示，2024年，澳洲销量前三的电动车中，中国背景品牌占有两席——比亚迪
（BYD）
与MG
（名爵，隶属于上汽集团）
。这两家车企代表了两种各具特色的出海模式。一者强调“全栈直营、科技形象”；另一者则以“借壳国际品牌、深耕本地渠道”在主流市场扎根。
比亚迪在澳大利亚市场采用了“轻资产 + 强品牌”的本地化策略，逐步实现从进口商模式向直营品牌运营的升级。
进入澳洲初期，比亚迪选择与本地合作伙伴 EVDirect 合作，通过总代理模式快速打开市场。但与传统OEM依赖经销商不同，比亚迪同步在澳洲设立了本地子公司，主导品牌运营、销售网络、售后体系等关键节点，实现了对终端的高度掌控。
比亚迪在澳洲采用的是高度集成化的“全栈式运营模式”：
●
产品方面，
首发车型Atto 3 定位紧凑型SUV，定价精准打入主流市场区间，强调性价比与科技感。
●
渠道方面
，在EVDirect基础上，拓展直营体验店
（如悉尼、墨尔本CBD）
，与线上预订平台协同发力，提升品牌可见度。
●
售后服务方面，
与mycar等当地维修网络合作，快速搭建覆盖全澳的服务体系，解决“买得起但用不起”的信任痛点。
●
品牌建设方面，
比亚迪在澳洲大力投入广告和社交媒体传播，重点突出“绿色科技”形象，以差异化取胜于传统油车品牌。
截至2023年底，比亚迪在澳洲市场的月销量已稳定突破千辆，并开始筹备后续车型
（如海豹、汉EV）
的投放。相较于仅以产品出海的企业，比亚迪的“品牌主导 + 本地化协同”模式，无疑更适合在成熟市场构建长期价值。
比亚迪ATTO 3的澳大利亚售价（来源：比亚迪澳洲）
当然，澳洲的战略意义远不止于“实验田”。
对于具备长期视野的企业而言，澳大利亚更是一个可持续增长的品牌根据地，更是通向全球的战略跳板。
澳洲市场
兼具与国际接轨的消费审美、高购买力、成熟的监管框架，
在产品、品牌和合规层面具备极强的“全球适配度”。与此同时，其资本市场体系高度开放，链接亚洲、美洲和欧洲，能够在一个相对精简的市场体量下，让企业触达全球战略资本的支持。
在这里，品牌不仅可以完成商业模式的打磨和验证，还能在早期阶段
建立起面向全球市场的资源网络与影响力基础。
这种在“可控规模内练级、在全球坐标中成长”的特性，是澳大利亚作为出海目的地最被低估的价值之一。
图：澳洲ASX200指数的投资者，有46%是国际资本；且达到该指数门槛相对较低，仅约为6亿美元 （来源：博满资本服务）
图：澳洲企业与亚洲市场长期深度联动（来源：博满资本服务）
以伊索
（Aesop）
为例，这个诞生于墨尔本街头的高端护肤品牌，成功走出澳洲，成为享誉全球的生活方式代表，并最终以25亿美元的估值被L'Oréal全资收购，其路径正是“深度出海”与资本助力相互交织的经典案例。
伊索上海开业，被评为“全球最美门店” （图片来源：爱范儿）
伊索以其独特的极简美学、植物配方和哲学式品牌语言迅速脱颖而出。品牌从一间街头护肤实验室起步，稳扎稳打，在澳洲本土建立了稳定的消费群和文化认同。与此同时，真正让 Aesop 走向全球、扩张为超过 400家门店、估值超过 25亿美元的国际品牌，背后
离不开澳洲独特的全球化资本运作路径。
第一阶段：本地品牌的初步扩张
（1987–2003）
•早期由创始人 Dennis Paphitis 自主经营，聚焦澳洲高端百货和精品渠道，打造差异化品牌定位。
•主要靠现金流和自有资金稳健扩张至澳洲主要城市，初步进入亚洲市场
（香港、日本、新加坡）
进行试点。
第二阶段：引入私募资本，启动国际化
（2003–2012）
•2003年，EQT Partners
（瑞典私募基金）
旗下的 Natura &Co 收购其多数股权，标志着品牌开启国际化进程。
•EQT 的加入，带来了成熟的零售扩张策略、供应链优化能力和全球品牌管理资源，协助 Aesop 快速打通亚太、欧洲市场。
•在此阶段，Aesop 店铺数量从几十家增长到超过 100 家，品牌语言逐渐国际化。
第三阶段：整合进全球资本平台，完成全球铺设
（2012–2023）
•2012年，巴西美妆巨头 Natura &Co 进一步收购 Aesop 100% 股权，将其作为集团旗下重点国际高端品牌运营。
•在 Natura 的全球供应链与门店网络支持下，Aesop 进入美国、法国、德国、韩国等核心市场，店铺总数迅速突破 400 家。
•Natura 推动 Aesop 的 DTC 电商能力、数字化零售升级，增强品牌用户数据洞察与客户终身价值管理能力。
•到2023年，Aesop 已成为集团最具增长力和全球认知度的资产之一。
第四阶段：被全球最大美妆集团 L’Oréal
（欧莱雅）
收购
（2023）
•2023年，L’Oréal 宣布以 25亿美元的估值全资收购 Aesop，这是其历史上最大的一笔品牌收购。
•对 L’Oréal 来说，Aesop 是其进军“超级高端天然护肤市场”的关键布局；对 Aesop 来说，则开启了通往更大规模全球化的下一个阶段。
再来看 Canva，这家成立于2013年的澳洲科技公司，是近年来全球增长最快的设计类SaaS平台之一。它的愿景非常清晰：让“人人都能设计”。创始人 Melanie Perkins 在悉尼大学读书期间敏锐捕捉到非设计专业人士对“简单好用设计工具”的需求，并将这一想法孵化为产品原型。Canva 早期聚焦教育市场切入，通过极简拖拽式界面打破传统设计软件的专业壁垒，很快积累了第一批忠实用户。
更重要的是，Canva 并没有因为地处澳洲而受限于区域市场，反而充分利用本地的全球化市场环境、技术人才和资本开放度，在早期就吸引了 Blackbird Ventures、Felicis Ventures、Sequoia Capital、Bond Capital 等全球顶尖投资机构的持续支持。随着用户增长和产品成熟，Canva 逐步扩展至北美、欧洲市场，并在产品中不断融合 AI 技术，例如一键生成图文排版、智能品牌识别、自动翻译和图像生成等功能，进一步提升了平台的差异化竞争力。
截至2024年，Canva 拥有超过 1.5亿全球用户，覆盖超过190个国家，企业客户包括谷歌、沃尔玛、Deloitte 等国际大型企业，估值突破260亿美元，是全球估值最高的私有SaaS公司之一。
Canva资本运作时间线
•2012年：创始人 Melanie Perkins 在悉尼推出前身产品 Fusion Books，切入教育市场，打下产品验证基础
•2013年：正式成立 Canva，获得种子轮融资，投资方包括 Blackbird Ventures
（澳洲本土基金）
和 Matrix Partners
（美国）
•2015–2018年：连续完成多轮 A/B/C 轮融资，吸引包括 Felicis Ventures、Skip Capital、Sequoia Capital 等国际知名风投
•2020年：在疫情推动在线协作需求爆发的背景下，Canva 用户数迅速增长，估值突破 60亿美元
•2021年：完成 2亿美元融资，估值首次达到 400亿美元，进入全球SaaS估值第一梯队
•2024年：持续推进 AI 产品布局，深度整合自动化设计、图像生成、文案建议等功能，进一步增强资本市场关注度
Canva的成功再次证明，澳大利亚不仅能提供初创企业发展的“安全温室”，更能孕育出全球化能力极强、具备长期技术演进潜力的超级平台。
在全球化进入深水区的今天，中国企业的出海不再只是一次“走出去”的尝试，而是一场真正意义上的世界参与。而在这场参与中，
澳大利亚，或许正是最容易被低估、却最值得被认真对待的那一站。
这里有西方市场的成熟机制，也有亚太文化的亲和语境；有消费升级的机会，也有品牌塑造的空间；有制度的透明，也有资本的开放。它不喧哗，却真实；不急躁，却厚重。正是在这样的土壤里，我们见证了 Aesop 走向全球，也陪伴了 Canva 成长为科技独角兽。
我们相信，这片“低调的发达市场”能为出海企业提供的不只是试错空间，更是扎根世界的底气。我们也始终愿意，作为一个长期深耕澳洲的金融服务机构，成为中国企业与澳洲市场之间，最稳定、最值得信赖的桥梁。
令人欣喜的是，我们已经看到了比亚迪、Shein、Temu 等一批先锋企业在本地生根发芽，迅速成长。也正因为如此，我们更加期待，有更多来自中国的企业家、创业者、品牌创始人来此考察——这里不仅值得试水，更值得长期耕耘。
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