童年最爱的吃豆人归来，阿里影业要怎么做好衍生品生意？

■文｜朱玥怡

签下经典街机游戏PAC-MAN（吃豆人）的IP九个月后，阿里影业要拿这个IP做点什么的浪花终于公开了。

紧邻上海迪士尼的奕欧来上海购物村被装点成了满是吃豆人元素的体验乐园。街上摆着吃豆人艺术装置，橱窗和建筑立面贴上了吃豆人的装饰，还有一个展示吃豆人衍生商品、放着吃豆人游戏机的体验空间。

手淘首页也连续挂出了吃豆人周边的众筹、限时优惠、淘金币夺宝等不同类型的主题活动。参与设计开发吃豆人周边的商家横跨了服装、箱包、鞋类、家纺布艺、美妆、数码3C、汽车用品、厨具等8大类目，其中不乏联想、Kappa、Hipanda、麦斯威尔、Kisscat等大牌商家。

这是吃豆人这个原属日本万代南梦宫娱乐的IP入华以来首次大手笔活动。除了唤醒人们关于童年游戏吃豆人的记忆，在活动背后，阿里影业的IP开发和衍生品布局同样值得关注。

吃豆人的IP化

1980年发布的吃豆人或许是世界范围内不少80后都玩过的一款经典街机游戏。由日本游戏生产商南梦宫公司（后为万代南梦宫子公司）设计的黄色像素小人甚至成了公司的吉祥物。2005年，《PAC-MAN（吃豆人）》入选吉尼斯“最成功的街机游戏”世界记录。

去年8月，阿里影业旗下娱乐宝与日本万代南梦宫娱乐达成合作，获得了游戏IP《PAC-MAN（吃豆人）》大中华区的衍生品开发及售卖权。

在过去的37年里，世界各地围绕吃豆人形象开发的周边产品超过400种。奕欧来吃豆人体验空间的开幕式上，阿里影业整合开发负责人董方和万代南梦宫媒体办公室室长渡边浩孝都将吃豆人形象经典、亲和力十足同时又可以很时尚作为此次IP开发的注脚。

董方表示，阿里影业的IP开发基于两个方向，一是内容开发，即围绕IP产出影视作品、网剧网大等内容；二是商业开发，包括商业化授权、营销合作等形式。吃豆人的IP开发显然属于第二种。

IP衍生品开发回归到了手握商家和消费者资源的阿里巴巴熟悉的电商赛道。根据阿里影业的数据，PAC-MAN衍生品开发的预估销售将接近1亿。

此次吃豆人活动开辟淘宝、购物村两个阵地，线上线下联动的阵势清晰可见。更重要的，是拥抱内容的新零售概念也实现了一次落地，吃豆人的形象在这次活动中表现得可玩、可感、可亲近。“不要把衍生品单独看。商品一定跟内容结合，所有跟内容结合的东西我认为都可以叫衍生品。”董方总结说。

阿里影业的IP开发宝典

——IP品牌手册

在吃豆人之前，阿里影业去年9月推出的《星际迷航3》电影衍生品也让人印象深刻。阿里影业是影片的投资兼出品方之一，《星际迷航3》同时是阿里影业和派拉蒙在衍生品上的第三次合作。

“我们会给每个IP做一个IP品牌手册”，董方在采访中表示，IP品牌手册会在阿里影业IP授权链路中起到整体指导作用。

具体到手册的制作，分为定量和定性两个维度。定量依靠对IP进行数据分析，汇集淘系生态内（如支付宝、微博）、阿里生态内（如优酷）以及外网（如UC）的数据，分析一个IP背后的受众人群是怎样的、有哪些标签，并提炼出用户画像，以此对应适于IP衍生品开发的品类和商家。定性则需要提炼出IP的核心元素和风格。

依循这一套IP分析的流程，吃豆人的核心元素被归结为时尚可爱、老少皆宜，星际迷航则是硬派科技。

阿里影业整合开发部总监戴华之前告诉媒体，在星际迷航的IP品牌手册中，他们影业发现，关注《星际迷航》的人群是喜欢潮流、科技、有一定极客精神的年轻人。所以在类目规划的时候确立了3C数码、智能产品、服装、家居、饰品等，选择了30多家平台优质商家合作。最终出现在人们面前的星际迷航周边，有摄影Dobby口袋无人机、超配卫衣、棒球帽、钥匙扣，甚至还有天生会举瓦肯举手礼的阳澄湖大闸蟹。

董方归纳了选择IP的三个标准：首先是形象化，足够简单，比如Hello Kitty这样可以几笔勾勒出来的形象；其次是IP作品本身有着一个吸引人的世界观，比如星际迷航；最后则是看IP是否“长青”，具有不断被开发的潜力。吃豆人即算是一个长寿的IP。 

用和传统代理不一样的方式开发IP

对阿里影业来说，开发IP的最大优势，或者说与传统代理机构的最大区别，还需回溯到阿里自身的电商基因。

阿里影业本身不生产衍生品，但位于阿里生态中，上游承接全行业商家资源，下游直接面向消费者，IP授权、衍生品开发、生产、销售的链路十分顺畅。用董方的话说，“我们可以给到IP方最多的行业商家，我们本身也有销售渠道。在这个渠道上再加上人，加上货加上品牌，其实整个营销上也是可以升级的。”

阿里影业的IP整合开发业务会联动阿里内的诸多业务方，而随着阿里大文娱生态的不断整合完善，阿里影业IP整合开发业务也将服务于整个大文娱体系。据董方说，其中的衍生品业务“会承载未来整个阿里大文娱里面所有IP的商业化开发跟变现”。

更多的IP正在开发的路上，以更丰富的形式和玩法。董方提到了万代南梦宫旗下的其他知名IP比如太鼓达人，不排除未来与这些IP合作的可能。他同时透露，下个月在杭州银泰，阿里影业还将打造一个与吃豆人体验空间类似、规模更大的POKEMON（精灵宝可梦）乐园。

“整个大文娱的生态来说的话，在内容端我们有很多的核心场景，像优酷的视频，大麦的演唱会、舞台剧或者是体育赛事，包括淘票票，包括UC，包括阿里游戏有游戏的开发，结合非常多。我们会将合作的整个IP，实现在中国的IP管理，跟商业化的开发跟主航道的内容开发。”董方如是说。 

编辑 | 周麟

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