消费升级原因及对国产化的推动

海通研究 · 公众号 · · 2017-05-06 07:52

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【策略】荀玉根：消费升级原因及对国产化的推动

核心结论：①这次消费升级以三四线城市为首，源于四个动力：人均GDP迈过拐点、基建的消费效应出现、渠道下沉和产业转移、人流和消费倾向变化。②美国、日本1970、80年代进入消费升级期，本土品牌迅速崛起。我国已经处于类似阶段，家电、汽车等自主品牌渗透率不断提高。③对标海外龙头，我国通讯、白酒、家电、家具及院线龙头规模已经领先，但其他国产品牌公司规模仍然较小。

消费升级加速，三四线为首。2016年以来的这一轮消费升级的背景与前几次不同，三四线城市消费升级成为这一轮消费升级的一个重要特征。在网购、电子产品、汽车、家电家装等领域，三四线城市也已经成为我国重要的市场。

消费升级加速器一：人均GDP迈过拐点。截至2016年，我国人均GDP已经约8000美金，已经进入消费服务业快速增长的工业化后期。截至2015年末，我国一线、二线、三线、四线、五线及以下地区人口占比分别约为6%、19%、21%、32%、22%，其中一线至四线城市人均GDP分别在1.6万美元、1.1万美元、9000美元、6000美元左右。我国的三四线城市平均人均GDP也已经超过6000美元的拐点，也已经进入消费服务业快速发展的产业结构转换阶段。

消费升级加速器二：基建的消费效应出现。目前我国的一线、二线城市人均GDP都远超1万美元，已经具备辐射带动周边城市共同发展的能力。16年7月国务院通过《中长期铁路网规划》提出未来将建设“八横八纵”铁路网。高铁、高速等交通物流体系的不断完善，也有利于我国消费服务业发展。

消费升级加速器三：渠道下沉和产业转移。根据2015年数据，三四线城市人口约占全国的53%，随着交通等基础设施的不断完善，三四线城市在土地、能源、劳动力、市场等方面的相对优势逐渐显现。近几年来，产业向三四线城市转移的趋势已经开始出现，如华为、腾讯、阿里巴巴。三四线城市的巨大消费潜力，吸引了如京东、万达、星巴克等各类商贸零售和休闲服务企业的渠道下沉。

消费升级加速器四：人流和消费倾向变化。根据统计局数据，我国本地农民工数量同比增速近五年来一直高于外出农民工数量增速，且在2016年进一步回升，从2015年的2.7%回升至3.4%。反映出农民工进入一二线城市的意愿有所降低，而更加愿意留在本地就业。80后、90后人群已经进入消费高峰期。相对于上一代，年轻一代消费群体的消费需求更强，消费倾向更高。

消费品牌化的中国制造渐起。美国、日本在1970s-1980s经历了消费高峰期，本土品牌迅速崛起。我国居民消费需求爆发，也将推动国内相关自主品牌的发展。以家电、消费电子和汽车产业为例，我国自主品牌的渗透率在不断提高，未来汽车自主品牌有望复制家电和手机领域自主品牌崛起的趋势。我国大部分龙头企业与相应的海外企业相比规模仍然明显较小，国内仅有白酒、家电、通信、家具、电影院线等行业的龙头市值超过海外相应上市公司，其他大部分消费龙头市值规模与国际企业相比差异巨大，仍处于发展初期段。

风险提示：经济超预期下行风险，海外爆发金融危机风险。