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编辑 | 商哥

来源 | 中国青年报

三只鞋盒摞在一起搭成临时小餐台，鞋店售货员小刘在门店角落埋头吃着午餐：素炒土豆丝、凉拌豆腐皮，主食是馒头。菜味在空气中弥漫，每个进店的顾客都能闻到。小刘在这家店工作四年多，几乎每顿工作餐都是这么简朴，尤其是近两年来，店铺生意越来越冷清，到手的工资也越来越少，“能吃饱就不错了。”这些天小刘心里一直盘算着一件大事，公司将如何支付自己遣散费。眼下，红蜻蜓皮鞋专卖店深港步行街分店的玻璃窗和玻璃门上，几乎贴满了撤店告示：“撤店倒计时”、“赔钱也要甩”、“仅剩2天”、“备足年货，回家过年”，但是进门选货的顾客却寥寥无几。

“品牌定位有问题，”小刘说，“款式老，年轻人不喜欢，适合中老年人，但老年人又不好穿，鞋瘦，还给你来个大高跟儿，卖谁去呢！”因此店里一来货小刘就生气，就知道这东西不会有人买。根据四年多的工作经验，她认为深港这个地段还不错，守着公交车站，步行十分钟可达桃花涧景区，周边有超市、面包店、饭馆、酒店、西城区文化馆、图书馆、医院，不用愁客流量，但就是店里的货品没有竞争力。在小刘看来，门店不景气面临关闭的重要原因，不是售货员的推销能力不行，而是公司配货更新跟不上，“鞋和服装一样属于抢季销售产品，比如冬天一过夏款就得上市了。可是我们这儿，该卖棉靴的时候一双没有，顾客谁还等着你有货啊，肯定去别地儿买去了，等你回头再上棉靴的时候，人家都买差不多了，你的销售量当然就不行了。”小刘的这一席话如竹筒倒豆子般，宣泄了她心中积压许久的郁闷。

销售业绩逐年下滑已经使红蜻蜓深港分店供不起店租。据了解，该店铺面积约30平方米，年租金26万元。也就是说，每平方米年租金8.66万元。“所以这个店平均每天要卖4000元到5000元流水，才能看得到利润。”小刘说。这家店开业已有8年，前几年生意还不错，然而回顾2016年，店铺销售状况持续疲软，有时候一天就卖1000来块钱，甚至几百块钱，“可不就是干赔钱吗？”说到这里小刘两手一拍，发出清脆的响声，与她此时焦急的心情十分匹配。据小刘透露，原来上海有红蜻蜓连锁店100多家，可是去年上海有好多家红蜻蜓关门撤店，仅夏天的时候就撤走了8、9家。

在红蜻蜓官网上可以看到，公司经营状况不容乐观。三季报显示，2016年1—9月，红蜻蜓实现营业收入19.75亿元，同比下降6.56%，陆续关闭153家业绩较差的实体店铺。对此红蜻蜓分析，主要原因是国内宏观经济不景气，消费品市场需求放缓，鞋类行业产品同质化严重，市场竞争激烈。

记者实地探访中发现，撤店“寒流”随处可见。多家实体店都贴出“撤店大甩卖”告示。除了红蜻蜓，还有三家羊绒衫专卖店、一家男装服饰店，一家好邻居便利店已经关门歇业。

不仅是小型实体店，大型实体店关门风潮也日益剧烈。近日，一份2016年最新实体店关店名单在坊间流传，其中不乏名声响当当的商超巨头、知名老店名列其中。在这份名单中可以看到，大型超市中，关店风暴最强的要数沃尔玛，2016年初宣布全球关闭269家店，其中中国有11家；其次是华润万家2016年计划关闭68家门店，转向便利店和社区商业；家乐福关闭3家店铺；此外超市关店名单中还有华堂、大润发、卜蜂莲花、华联等。

大型百货业，万达百货关店规模最大，2015年关闭46家门店，2016年继续关店，目前万达百货业绩已从万达年报中删除；其次是马莎百货，2016年11月关闭英国以外的53间店铺，其中中国内地所有10间门店全部关闭；百盛，2016年关闭6家商场；新世界百货，2016年上半年关闭北京时尚店和宁波汇美店。此外，关店名单上还有八佰伴、新华百货、友谊商店等知名百货业。

另外，服装业关店潮更是凶猛，其中百丽关闭276家门店；达芙妮关闭757家店铺。

奢饰品专卖店中，撤店数量最多的是LV，陆续关闭了广州、上海、哈尔滨、天津、苏州等7家品牌专卖店。另外，Burberry在中国关闭5家品牌店；Prada关闭香港精品店。

餐馆关门歇业最为普遍，但是名单收集的是全国知名老店。成立于1988年的高端餐饮——净雅大酒店，属于中国餐饮百强企业，经过连续歇业，今年11月，北京最后一家门店关闭；成立于1938年的广州大同酒家，曾是周恩来、陈毅指定宴客餐厅，2016年12月1日正式关门歇业；中国米其林一星餐厅泰安阁，今年9月22日停业整顿，成为米其林历史上最短命的一星餐厅；2016年8月，香港翠华餐厅撤出杭州市场；2016年初，南京多家粤鸿和酒楼一夜之间全部关门。

统计数据显示，2015年至少上万家店铺关闭歇业，2016年上半年，仅在单体百货、购物中心，以及2000平方米以上的大型超市业态中，22家公司就关闭了41家店铺，歇业店铺的营业总面积超过60万平方米，范围遍及一二三线城市，其中一二线城市关店超过八成。

对于2016年中国实体店关店潮的特点，市场营销专家赵教授分析，较以前范围更广，在原先实体店中有优势的领域也出现关店现象，比如奢侈品、餐饮、生鲜等品类以及超市这种业态。另外，关店类型也是全范围的。中国连锁经营协会发布中国零售市场发展状况显示，过去五年中国零售市场销售规模持续缓慢下行，且主要实体零售企业的增速下滑明显。2015年中国连锁百强销售规模2.1万亿元人民币，增长仅为4.3%，是历年来最低的一次。中国商业联合会数据显示，2014年全国百家重点大型零售企业销售额增速已接近零点，2015年百家重点大型零售企业销售额甚至出现负增长。

对于实体零售衰退的原因，赵教授认为，不仅仅源于电商的冲击，还有经营成本上升，也有实体经济不景气的原因。中国连锁经营协会相关负责人在接受媒体采访时表示，实体店关店不完全因为电商冲击，还有实体经济增长放缓，人工成本、租金成本、税费成本高等，此外，随着80后、90后等新兴消费力量逐渐成熟、壮大，新兴消费群体对于零售产业的影响越来越明显。据淘宝统计，目前淘宝用户构成中接近80%的用户年龄在35岁以下，而24岁以下的消费者比例达到了35%；卖家中90后群体也逐渐形成规模。这一人群的购物习惯是：通过互联网便捷地获取信息，在家里完成寻找、比价、与卖家沟通等环节，网上付费下单，然后等待送货上门。

在互联网时代，中国零售市场也正由卖方市场向买方市场演变，消费者主导的营销时代已经来临。展望未来零售业的发展趋势，零售业市场分析人士的观点是，传统零售业经历了漫长的跑马圈地阶段，借助过去十几年的宏观经济红利完成了高速扩张。在当今全渠道的大背景下，传统零售商毫无疑问面临着同时拓展线上线下销售渠道的压力，以及提升服务质量和消费者忠诚度的挑战。

对于不断遇冷的实体零售而言，全渠道建设或能助其重拾增长动力。全渠道零售不是对零售业的渐进式调整，而是打通各渠道进行战略重组，通过数据驱动购物场景、品类配置、物流仓储在全渠道零售的大背景下，消费者画像的形成始于对不同销售渠道的数据搜集，包括线上网店、移动端和线下门店；接着对消费者购买的商品进行进一步的标签规划，形成商品画像；最后在此基础上结合消费者行为数据生成消费者画像。如此既可实现对消费者需求的实时预测，又可以长期监测消费者的偏好。

与电商企业相比，传统零售企业要在搭建物流配送体系，营造生动直观的客户体验等方面发挥其优势，以弥补自身互联网运营经验的不足，实现差异化竞争。零售企业通过全渠道搭建，线上线下整合营销，深度挖掘和引导客户需求，在提升客户品牌认知和忠诚度的同时，也提升了客户的消费体验。

专家建议，大型零售巨头在巩固零售业务的同时，也要积极尝试多元化发展，并通过消费者的多角度覆盖来提高消费者渗透率。这种跨界也使得竞争从零售竞争扩展到了多场景消费者资源的抢占，金融、娱乐、本地服务、社交、物流等都成为消费者的入口，多元化竞争的格局正逐渐显现。

红蜻蜓等民企品牌现象只是当前众多线下品牌生存状况的一个缩影，我们当然不能就此下结论说传统业态品牌已经穷途末路。但是不是真正具有“大工匠”精神是一个品牌能否在激烈竞争中生存下去，成长壮大的原动力。

很多传统零售业顺应客户需求，开展商业模式创新。在中国连锁经营协会与德勤联合进行的针对网络零售企业的专项调查中显示，超过六成的受访企业认为，商业模式的创新将是企业未来发展所面临的主要挑战之一，近三分之一的企业更是将此列为企业面临的首要挑战。

报告分析指出，新兴模式有望成为网络零售企业的新增长点。比如，跨境电商增长迅速，吸引了超过八成的受访企业，计划扩大其现有的业务，或在两年内发展跨境电商业务。此外，近五成的受访企业认为，不断加剧的同类竞争对企业未来的发展构成了重大挑战，并因此开始将注意力投向跨境电商、农村电商等新兴领域；与此同时，企业还不断尝试通过产品、渠道、服务、商业模式的创新来实现新的突破；争相采取差异化的发展策略以避免同类间的竞争。超过半数的受访企业计划在未来三年内，将移动端购物和跨境电商这两个飞速增长的领域作为其主要的发展战略，而信息系统的投入、物流建设、流程整合、金融业务等也将成为部分企业的发展战略落脚点。

但这一切还都不是企业发展的根本，企业生存发展的根本力量是能否有“咬住青山不放松”精神，心无旁骛地坚持初衷。现在全世界都在惊讶于华为的神奇故事，但是到底有多少企业家真的有任正非那种执着就是问题了。

有些企业家看到上市可以圈钱于是就圈钱跑路，看到房地产赚钱就把精力投向房地产，于是丢了主业，丢了品牌，也丢了企业的灵魂，在激烈竞争的商战场上败下阵来。这决不应该是我们这样一个制造大国的企业文化，也决不是具有远见卓识的企业家所应该具备的胸怀。笔者认为要让中国品牌活下去，并成长为世界品牌，首先要有创新精神，同时还要持之以恒。