气氛有点凝重。
钟睒睒再次发声
“我永远不会做直播带货，也看不起那些做直播带货的企业家。”11月19日晚，农夫山泉创始人钟睒睒在江西赣州出席活动时如此说道。从视频里可以看出，钟睒睒当时一脸严肃，态度十分坚定。
图源：新浪科技
钟睒睒不想做直播带货，其实很好理解。以农夫山泉目前的体量和营收状况，他有充足的底气，根本不需要一个公司的创始人出面带货。农夫山泉2024年中期业绩公告显示，今年上半年农夫山泉整体营收221.73亿元，同比增长8.4%；农夫山泉饮料产品收益同比增长36.7%，其中茶饮料同比增长59.5%。可以看到，即使今年初网络上突然出现的舆论攻击对农夫山泉产生了影响，其产品销量也没有遭受太大的打击，至少远没有到要借助直播带货促销的地步。而且虽然农夫山泉市值下降了不少，但直播带货在这方面的帮助可谓微乎其微。那么，自己不带货也就算了，可为什么钟睒睒说看不起那些做直播带货的企业家呢？在笔者看来，这可能和他本人的价值观有关。钟睒睒曾不止一次表达了对价格战的反感，他认为价格决定一切，是对中国品牌和中国产业的一种伤害。而直播电商作为价格战的高发区，自然不被钟睒睒待见。这次活动中钟睒睒表示：“我要求公司电商渠道销售收入占比不能超过5%，不然那些线下小店怎么养，小店老板们卖什么？每天那么多跑快递、送外卖小哥的风险，谁来承担责任？”当然，钟睒睒的言论仅代表他本人的想法，从行业整体来看，对直播电商抱有积极态度的企业家并不在少数。毕竟当下直播带货已是大部分品牌绕不开的销售渠道，企业家本人下场也无可厚非。更何况，并不是所有品牌都像农夫山泉一样有充裕的选择，对于一些形势危急的企业来说，直播带货甚至是“救命稻草”，是他们最后的翻盘希望。亲自到直播间带货的企业家，根据其目的不同，大致可以分成三类。第一种，是为了帮助品牌扩展线上渠道、提升销量而带货的企业家，典型代表是董明珠。2020年4月24日，董明珠在快手直播带货，吸引了超过1600万人次观看，销售额达到了3.1亿元，创造了当时家电行业直播带货的新纪录。2020年6月18日，董明珠再接再厉，在京东平台的直播带货活动中实现单场直播销售额102.7亿元的突破。董明珠在快手直播带货 图源：快手App
在那个直播带货刚开始爆发的时期，董明珠作为“第一个吃螃蟹”的企业家，让商界大佬们见识到了直播带货的潜力，纷纷涌入直播间带货。此后格力虽然没少发力直播电商，但董明珠本人出镜的次数并不多，没有选择“常驻”直播间。或许她渐渐意识到，企业家直播是一把双刃剑，带来收益的同时也存在着放大舆情的风险，因此选择了克制，偶尔到直播间露个面便已足够。第二种，则是企业原本的业务遭遇重创，希望借助直播带货逆转局势的企业家，其中有些甚至把直播电商当成了重点业务，代表人物为俞敏洪。2021年，突如其来的双减让新东方的业务遭遇严重打击，为了寻找出路，创始人俞敏洪毅然决定试水直播带货，东方甄选应运而生。起初，东方甄选几乎全靠俞敏洪个人的名声带来流量，销量十分惨淡。但到了2022年6月，董宇辉带货的视频突然在网上爆火，东方甄选也借此一飞冲天，成为抖音头部直播间。即使去年年底董宇辉和东方甄选“分家”，东方甄选的招牌还是立住了，稳居抖音带货榜前十。图源：抖音App
在直播方面，俞敏洪还是相当上心的，经常带队外出进行文旅直播。在幕后，俞敏洪也力主建设东方甄选自己的供应链，寻找可持续发展的路径。在他的经营下，东方甄选已成为新东方的第二增长曲线。不过，从行业整体来看，俞敏洪的直播之路并没有普适性。比如模仿东方甄选直播带货的高途佳品、学而思优品便一直没有起色，目前高途佳品已停播两个月，似乎打算重回教育行业。第三种，则是借直播的渠道营销、扩大品牌声量的企业家，他们不指望直播能带多少货，相比之下更希望引起公众关注，其代表人物为周鸿祎。今年2月，周鸿祎在一次内部会议上表示，360将直播带货作为年度规划之一，并将亲自参与。尽管他坦言自己对直播带货心存顾虑，但依然决定尝试这一新兴的营销方式。3月开始，周鸿祎在社交媒体上频繁发布短视频，分享自己的学习心得和对直播带货的看法，甚至参加了多次内部培训，与360的市场团队一起探讨直播带货的可行性，制定详细的直播计划。5月20日，周鸿祎在京东3C数码采销直播间进行了他的首次直播带货，吸引了超过40万人观看。周鸿祎在直播中详细介绍了360的多款智能产品，包括摄像头、扫地机器人、儿童手表等，不过从销量来看反响平平。图源：京东App
周鸿祎直播带货，只能算是其构建网红IP的其中一环，主要目的是提升360的品牌知名度。在移动互联网时代，360需要一个网络安全以外的流量入口。目前看来，周鸿祎确实成功了。那么，不被钟睒睒看好的企业家带货，对企业来说是一条好出路吗？实际上，这个问题没有标准答案，不仅要看企业的定位和性质，还要看企业家个人的性格和经历。首先，直播带货的底层逻辑是流量，纵观上述带货成功的企业家，本身就有广泛的认知度，他们所要做的只是将流量变现而已。而大部分企业家非常缺少流量资源，需要从头建立公众的认知。而当下网民的接受度亦非昔日可比，面对愈加严格、挑剔的舆论环境，想混出头并没有那么容易。其次，要用心做好直播带货，必然要投入大量的时间和精力，这势必会分散企业家在企业管理上的注意力，影响企业的日常运营。相比直播的细枝末节，企业家更应该从全局的高度思考公司的战略，直播这种战术执行层面的工作，更适合交给一线的员工去做，比如京东采销采取的就是这种思路。更重要的是，影响带货效果的决定因素始终是产品，如果产品本身质量够硬，无需企业家本人出面产品即可畅销，最多请几个现成的网红帮忙带货即可；如果产品本身不行，企业家制造声势只会放大这种缺陷，扩大负面影响。与其费尽心思搞流量，不如把产品做好，这才是挽救企业的正道。周鸿祎也表达了类似的观点：企业家非要直播带货，要为自己公司的核心业务、核心产品带货。特别是新兴企业，新产品的冷启动是很有必要的。从这个角度看，钟睒睒的“看不起”也不无道理。直播电商的赛道已经够拥挤了，除了本身特别适合的企业家，最好还是敬而远之。
