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他俩,6年开店46000家,扩张超过星巴克

华商韬略  · 公众号  ·  · 2025-03-07 20:30

正文


六年,疯狂扩张10倍!


作 者 张静波
华商韬略出品 ID:hstl8888


他,自嘲出身于贫民窟。


却在短短六年间,在全球疯狂开了 46000 多家门店,超越星巴克,成为世界上最大的现制饮品企业。


这背后,究竟是怎样一个神奇的商业故事?



2025年3月3日,正当大家还沉浸在DeepSeek旋风中时,另一个奇迹在香港上演。


一家河南人创办的茶饮企业在港股上市,市值破千亿港币。其创始人张红超兄弟持有大部分股权。


这意味着,兄弟二人一夜之间,身价近千亿。



说起张红超兄弟,知道的人可能并不多,但要说起他们创办的企业,14亿中国人几乎无人不知,它就是:


蜜雪冰城!


过去六年,这个家喻户晓的品牌,在全世界疯狂开了46000多家门店,超越星巴克,成为 全世界最大的现制饮品企业。


仅仅2024年前九个月,它就开了7700多家店。


而且,不止在国内,蜜雪冰城还火遍了全世界。


尤其在东南亚,它在印尼、新加坡、马来西亚等国家,开了约4800家门店,是当地最大的现制饮品品牌。



蜜雪冰城的崛起,与从京东、阿里夹缝中杀出的拼多多一样,是 下沉市场的成功。


当喜茶、奈雪的茶以30元以上的均价,主打一二线城市时,蜜雪冰城则以不到10元的均价,从三四线城市,开始一场农村包围城市的反攻。


3元的冰淇淋、4元的柠檬水、6-8元的奶茶……这些远低于同行的定价,让许多人禁不住想问:


蜜雪冰城靠啥赚钱?


问题的答案,很大一部分,藏在它血泪般的创业史中。


有人曾将蜜雪冰城早年的创业,总结为 3次关门、4次被强拆。 而张红甫回忆起自己哥哥的创业史,则坦言:


“他就是苦大仇深型创业者。”


1997年,当20岁的张红超,带着奶奶给的3000元“天使投资”,从商丘农村来到大城市郑州时,他的梦想只是开一家刨冰店。


在河南财经学院就读一年多,他发现在商丘遍布大街的刨冰,在郑州却难觅踪迹,就想把它带到郑州。


3000元的启动资金,捉襟见肘,光是一台二手冰柜就花掉800元。


为了省钱,他不得不自己做设备、做原料,焊接刨冰机,熬糖浆、切果丁,店面则选在了租金最便宜的城中村——燕庄,并取名:


寒流刨冰。


店名虽冷,屋内却犹如蒸笼,一到夏天,酷热难耐。张红超开玩笑说,在里面站一天,得出十斤汗。


最难的是运冰块。重达上百斤的大冰块,要骑车驮回店里,每次都弄到汗流浃背。


有一次,路上车多,他不小心连人带车摔倒。本想爬起来扶车子,却发现扶不动,只好将冰块卸下,扎好车,再绑上去。


等他顶着烈日,在穿梭的车流中,整个弄好,冰块已化了1/3。


20多年后,已是蜜雪冰城CEO的张红甫,回忆起哥哥当年创业的这一幕,依旧泪目。


比困难更扎心的,是创业失败。


由于缺乏经验,张红超在一年多里,先后关了3家店。心灰意冷之下,跑合肥去卖冰糖葫芦,再次铩羽而归。


没办法,只好回郑州,重操旧业。


这一次,他选对了店址,就扎在母校附近方圆几里的地盘上,专做学生的生意,并将店名改为蜜雪冰城。



考虑到冬天没人吃刨冰,他还做起了家常菜。


1.5元的酸辣土豆丝,2.5元的扬州炒饭,五六块的荤菜……便宜实惠的价格,很快就引来八方食客,生意日渐兴隆起来。


但另一个棘手的问题,也随之而来。


20年前的郑州,正处在城市扩张期,拆迁就像家常便饭,张红超开店的学校周边,更是如此。


蜜雪冰城第一家店开了不到半年,就碰上旧城改造。此后,开一家关一家,先后4次被强拆,投资都打了水漂。


有时,拆迁来得太突然,他只能抢救出一些锅碗瓢盆。


最后一次,他赌上全部家当,并发誓再不行,就放弃“蜜雪冰城”这个招牌。所幸,这一次终于没再被拆。


在蜜雪冰城的官网上,有一组漫画,生动诠释了这段历史。


画风虽然诙谐,却道尽人间辛酸。


但也正是这种源自草根的苦中作乐和低价基因,成就了今天的蜜雪冰城。


2006年,一直怀揣冷饮梦的张红超,推出首支定价1元的新鲜冰淇淋,并于次年开了第一家冰淇淋店。



也是在那一年,弟弟张红甫加入蜜雪冰城,兄弟俩由此携手闯进一个空前庞大的市场。


多年后,蜜雪冰城公关负责人用一句话来形容这个市场:


“中国有十亿人没有坐过飞机,有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内。”


这,就是下沉市场。



让年轻人实现冰淇淋和奶茶自由!


这是张红超、张红甫的创业理想,出身草根、经历过“苦大仇深”的兄弟俩,深知阳春白雪之外,还有更大一群下里巴人。


这些人,大部分不知道喜茶和奈雪的茶,即便知道,也喝不起。


他们中很多人,就是国家统计局的数据里, 那6.1亿月收入低于1000元的人。 但在各类研究中,被选择性忽略。


这群人,“也有强大的想喝上现做饮品的需求”,他们就是蜜雪冰城的目标客户。


为了满足这群人的需求,过去二十年,蜜雪冰城一直在做两件事:


第一,降成本。


从早期卖刨冰,自己做原料、做设备,到后来经营冰淇淋、奶茶,自建供应链,最初的动机都源自对成本的控制。


用张红甫的话来讲, 哥哥张红超是个很会“算计”的人。



算计到什么程度呢?


蜜雪冰城开第一家店时,做招牌的店不小心把“蜜”敲成了“密”,但改字的成本很高,招牌店就说,给你便宜200块钱,不改了。


为了省钱,张红超同意了。


因此,蜜雪冰城的第一家店,其实叫密雪冰城。


那个时候的张红超,最擅长的定价策略就是: 先计算成本,再把微薄的毛利加上,推导出最低价格。


省下的钱,则更多让渡给消费者。如此,才有了1元的冰淇淋和1.5元的酸辣土豆丝。


早期的算计,为了省钱。之后的算计,则不但为了省钱,也为了稳定的供应链,因为规模上来了。


2007年,蜜雪冰城第一家冰淇淋店开张后,生意火爆,引来不少加盟商。与此同时,冰淇淋粉却开始供不应求。


缺货最严重时,许多新店装修好之后,设备和原材料统统不到位。加盟商的投诉电话,从四面八方纷至沓来。


为摆脱供货危机,张家兄弟下狠心,自建供应链,并开始两个人的明确分工: 哥哥张红超主抓产品,弟弟张红甫负责加盟商和品牌运营。


2012年,蜜雪冰城成立河南大咖食品,实现核心原料的自产。紧接着,又在焦作建起了仓储物流中心。


大规模的工业化生产,极大地降低了成本,为蜜雪冰城的低价打下了基础。但低价并不代表低质。


在降成本的同时,蜜雪冰城还做了第二件事,抓质量。


据张红甫回忆,蜜雪冰城做家常菜那些年,干货和调料全用最好的,酱油用李锦记,鸡精用太太乐,青菜和生肉用最新鲜的。


“好料才能出来好菜”, 这是张红甫父亲的理念。


哪怕是做1块钱的冰淇凌,蜜雪冰城也坚持用鸡蛋来做蛋卷,而彼时,市场上大多数蛋卷都是面粉和糖精。


为了调出最好喝的柠檬水,他们把市场上所有的柠檬品种,挨个尝了一遍。


一手降成本,一手抓质量,两条腿走路的蜜雪冰城,打破了许多人“低价必劣质”的固有观念,最终构筑起其不可复制的竞争优势。


“它的价格,你山寨不了。” 有业内人士感叹。


这句话一半是感叹低价,另一半是感叹性价比。在很多人看来,蜜雪冰城的优势在于:便宜的奶茶里,它最好喝;好喝的奶茶里,它最便宜。


这看似简单,做起来很难。


包括喜茶在内,很多品牌都曾试图模仿蜜雪冰城,做下沉市场。但由于门店少等原因,成本很难控制到蜜雪冰城那样低。


在社会越来越富裕的年代,很多人认为,消费都升级了,高质平价已经失效。对此,张红甫并不认同:


“失不失效,我也不知道,但顾客缺不缺钱?这个问题值得好好思考。”


出身草根的张家兄弟,显然看到了“城里人”没看到的市场,一个规模数亿人、长期被忽视的群体。


他们20年如一日,为这个群体服务,提供极致的性价比,最终俘获了人心。


某乎上,有人听说,蜜雪冰城的宗旨是做大学生喝得起的奶茶,感动哭了。还有很多粉丝戏称: 蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星!


甚至有不少人认为,是她们用零花钱,三块两块把蜜雪冰城“拉扯”大。



蜜雪冰城就没想过提价,走高端?也不是。


2009年,当时郑州最时尚的商城大上海城,曾邀请蜜雪冰城去开店。可一听它的价格那么低,马上反悔了,害怕拉低商场档次。


也是在那两年,美国冰淇凌品牌DQ进入郑州。


看到DQ店面宽敞明亮,俊男美女络绎不绝,再对比自己的门店破破烂烂,张红甫顿时凌乱了。


“场所low,利润低,简直是土里刨食的大low逼。” 多年后,他在自己的日记里,这样描述彼时的蜜雪冰城。


为了争一口气,张红甫拼了。


他决定在郑州实验中学附近开一家高端店,选址要高消费,店面要高大上。冰淇淋原料从自产的冰淇淋粉换成康派克奶浆,还高价购入美国泰而勒冰淇淋机。


甚至,开业之前,还亲自去DQ卧底、学习。


但就是这样一家张红甫寄予厚望的高端店,只开了两年半,就关门大吉。


事后,张红甫总结经验教训,并在日记里发出灵魂拷问: 做高端是顾客广泛需求还是自己的心理需求?


在确定是后者之后,他接着写道:


“老老实实地卖自己最拿手的价格就可以了,不能装……也许经营和找人过日子一样,适合自己才是最好最重要的。”


在那以后,蜜雪冰城更专注于自己擅长的低价市场。


期间,曾有很多人,在得知蜜雪冰城的定价时,劝张红甫走高端,但他不为所动。


新冠疫情爆发后,面对原材料价格上涨,许多奶茶品牌都在涨价,而蜜雪冰城却在官方微博上发布了一个艰难的决定:


我们还是不涨价!



24年如一日的便宜,让蜜雪冰城扎根中国最广泛的人群,其规模在加盟商推动下,像野草一样增长。


在这个过程中,蜜雪冰城通过自建工厂和物流,不但降低了成本,也收获了滚滚财源。


在每年倒闭3万家店、90%都赚不到钱的奶茶行业,蜜雪冰城却依靠加盟商和工厂, 一年净赚8亿, 以致有人惊呼:


蜜雪冰城“骗局”,年赚8亿,竟不是靠卖奶茶?!


但野蛮式增长,在给蜜雪冰城带来滚滚财源的同时,也滋生了诸多问题。其中,最棘手的莫过于品控。


蜜雪冰城的扩张,有多疯狂呢?


自1997年创办以来,它用了17年时间,直到2014年,才开出第1000家店。但随后,便呈爆炸式增长。


2018年,5000家;


2020年,10000家;


2021年10月,20000家。


2024年12月,46000家。


换句话说, 短短六年间,它的门店数疯狂扩张了近十倍!


餐饮行业对品控要求极为苛刻,哪怕很小一个疏漏,都可能造成灭顶之灾。


早在2007年,刚开冰淇凌分店时,张红甫担心店里员工忙不过来,便把原来配冰淇凌奶浆的小盆换成大的不锈钢桶。


结果,桶里的原料由于摆放时间太长,变馊,引发顾客反感。那个店,从此一蹶不振。


多年后,张红甫在日记里感叹:


“经营就是这样,一点的捷径和偷懒都不能有,必须尽心尽力,时刻警惕,稍有疏忽,几乎是万劫不复。”


2007年,蜜雪冰城尚小,问题不大。


可眼下,其坐拥2万家店,放眼全球,也只有赛百味、麦当劳等少数几个品牌,与之等量齐观。


2万家店,就意味着2万个风险点。品控问题,由此成为当下之急。


2021年5月,郑州市场监管局对全市所有蜜雪冰城分店进行摸底排查,最终因食品安全问题,对其中35家门店给予责令限期整改处罚。


万店之王,一时间被推到风口浪尖上。


但放眼未来,让蜜雪冰城更焦虑的,或许不是食品安全,而恰恰是它的规模。


下沉市场虽大,但终有一天,会被做完。届时,它又该面对怎样的未来?



2019年4月,风头日劲的张红甫,参观了一家日本企业。


它在日本柴烧茶具界,是一家国宝级的企业,占地面积不到1亩,却传承16代,延续了400多年。


更惊奇的是, 这家企业已经150年没出过新品,却还活得挺好。


参观结束,随行人员忍不住问了对方一句:你们一年的产值是多少?对方回答:8000万日元!


这个数字折合人民币不到500万元,但对方回答时一脸平静,没有丝毫的难为情。这让张红甫一行人大为震撼。


改革开放40多年来,嗷嗷待哺的中国企业,在做大规模的方向上,一路狂奔。而中国14亿人口的大市场,也为他们提供了广阔的空间。


伴随这个过程, 中国企业普遍滋生了一种产值和规模崇拜。


但再大的市场也有天花板,增量市场终有一天,会变成存量市场。当这一天真的到来时,又该怎么办?


围绕这个问题,过去五年,蜜雪冰城在 供应链深耕、全球化扩张、品牌生态 方面构建三大核心战略。


首先是在应链深耕上,布局全产业链,不仅在国内建立了五大生产基地,还通过覆盖全球六大洲、38个国家的采购网络,使其原材料成本比同行低20%以上。


其次在门店过程上,一方面拓展西藏那曲、内蒙古额济纳旗等边远地区,还大力布局海外市场。


截至2024年底,海外门店超过4000家。


最后是在品牌生态上,围绕雪王IP打造国民级文化符号,并孵化出咖啡品牌,与主品牌形成协同效应。


这些战略举措,推动了其业绩增长,也赢得了资本市场的认可。


最近几年,蜜雪冰城营收和利润保持高速增长。2024年前三季度,实现营收186亿元,利润35亿元。


但对于已经有46000家门店的蜜雪冰城来讲,真正的挑战还在于:如何在规模不断扩大的同时,通过精细化运营,活得质量更高、更长久?


从这个意义上来讲,上市正如蜜雪冰城在致辞中表示的, 只是一个新的起点。



图片

[1] 蜜雪冰城官网
[2] 《蜜雪冰城创业日记》简书 张红甫 2019年



THE  END

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