【国君家电】彩电行业2017全年数据点评：基本面企稳向好，看好龙头业绩回升

基本面企稳向好，看好龙头业绩回升

随着面板价格回落打开促销空间以及年底旺季与世界杯年到来，黑电销量表现正企稳回升，同时面板成本的回落更有望推动盈利能力迎来修复；不过目前市场对黑电格局仍有所疑虑，认为龙头集中度不高以及夏普、小米等性价比策略冲击下，整机企业难以享受到成本下降红利，实际上近年内资龙头市占率并未受到格局波动影响，尤其海信市占率反而逐年提升，且更在高端市场取得长足进步，中怡康统计17年海信在5000+元市场一举反超三星跃居第一； 基于龙头集中度稳步提升与高端市场持续突破，看好内资龙头话语权的强化以及成本回落下的盈利修复，建议增持中高端市场突破引领、国际 化加速开拓的黑电龙头海信电器（600060.SH）。

销量企稳、成本回落，行业基本面逐步向好

产业在线显示，2017全年彩电行业出货1.34亿台，下滑1.2%，其中内销下滑4.8%，出口增长1.4%；全年销量表现不佳主要是因为前期面板成本大涨、整机提价对需求形成抑制，2016年基数较高也是原因之一。

不过终端促销重新加大以及销售旺季到来，下半年行业降幅已在逐步收窄，其中Q4出口更是止跌、同比大幅增长19%；展望2018，在基数偏低、面板回落以及世界杯年带动之下，预计全球电视需求有望进一步复苏，尤其国际化提速的内资龙头出口表现更值得期待；同时成本层面，随着群创、惠科、京东方3条G8+线产能爬坡以及京东方合肥G10+、中电熊猫2条G8+线量产，18年电视面板价格也有望进一步回落，且远期来看2020年前可能还将有7条G10+产线量产；因此随着成本端压力缓和，整机企业盈利能力也有望逐步迎来修复。

格局无需过于担忧，龙头话语权正持续提升

中怡康统计，2017年夏普市场份额约为9%，同比+5pct，不过由于是纯粹降价冲量，零售额份额并未明显提升，且考虑到夏普并非商业模式创新、本身也有着较大盈利压力，我们预计其以价换量模式难以持续。

与此同时，内资龙头市占率非但未受到格局波动影响，表现最突出的海信反而市占率逐年提升，尤其是在高端市场，海信更取得长足进步，中怡康统计，2017年海信在5000+元主流中高端市场份额达到20%，一举反超三星跃居第一，在9000+元纯高端市场，海信也达到18%，仅次于三星、索尼位列第3；随着内资龙头综合实力提升、大陆面板产业崛起以及日系品牌的全面衰落，看好内资龙头话语权的强化以及成本回落背景下的盈利修复。

风险提示： 价格战使得竞争恶化、面板成本压力未见缓解、汇率波动

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1. 销量企稳、成本回落，行业基本面逐步向好

出货层面， 产业在线显示，2017全年彩电销量1.34亿台，下滑1.2%，其中内销5344万台，下滑4.8%，出口8043万台，增长1.4%；全年销量表现不佳，主要是因为前期面板成本大涨、整机提价对需求形成抑制，2016年基数较高也是原因之一（欧洲杯、奥运会带动）。

不过随着面板价格下行逐步打开终端促销空间以及下半年销售旺季到来，可以看到下半年降幅在逐步收窄，其中Q4出口大幅回升（同比增长19%），推动行业销量增长9.5%，实现止跌企稳。

而在零售层面 ，中怡康统计2017年国内电视零售均价整体达到3356元，同比上涨14%，在行业零售量下滑8%背景下，均价上行推动零售金额小幅增长4.2%。

不过随着下半年促销力度重新加大，需求端表现也逐步有所好转，8月、11月市场销量均取得正增长。

而展望2018年 ，在去年基数偏低、面板回落打开促销空间以及世界杯年带动之下，全球电视需求有望进一步复苏，尤其随着国际化开拓加速，内资龙头出口表现更值得期待。

同时成本层面，随着群创、惠科、京东方3条G8+线产能持续爬坡以及京东方合肥G10+、中电熊猫2条G8+线陆续量产，18年电视面板价格也有望进一步回落，且远期来看2020年前可能还将有7条G10.5代线量产；因此随着成本端压力缓和，整机企业盈利能力也有望迎来回升。

2. 格局无需过于担忧，龙头话语权正持续提升

黑电较为分散的竞争格局使得市场对整机厂商能否享受成本回落红利有所疑虑，但实际上不论是2014年以来乐视等互联网品牌的冲击还是去年夏普的激进策略，内资龙头市占率并未受到明显影响，海信更是仍在持续提升，丢掉份额的主要是部分二线和日韩品牌；同时价格层面，虽然部分机型受到竞争压力影响，但依靠在高端市场的逐年突破，我们认为内资龙头也有能力充分应对。

黑电由于类消费电子属性、产品创新迭代快、卖点差异化多，同时上游又高度依赖面板，因此龙头的集中度提升一直较慢，尤其在高端市场，日韩品牌借助较强的品牌力、研发创新优势以及上游面板资源，目前在国内仍占有较强话语权，中怡康统计，2017年外资品牌在国内彩电市场的零售量份额仅有23%，但在9000元以上市场份额却高达55%。