营养膏，连续9年品类年成交额第1。
化毛膏，连续3年天猫双11宠物营养类目销售额第1。
宠物鱼油，2023年类目销售额第1……
宠物养生界“顶流”红狗，成立11年来专注宠物保健品，上新频次不高，却诞生多款具有长期性、能穿越市场周期、在消费者心智中占据重要位置的大单品，为品牌贡献70%甚至更多的营业收入，更帮助品牌坐稳了赛道头部位置。
2023年5月，根据国家统计局发布的《中国美好生活大调查2022—2023》显示，在宠物消费榜首的是保健品，有75.81%的人愿意在保健品上为宠物增加额外支出。
消费趋势变化的背后，品牌的整体策略也面临诸多挑战——
如何顺应消费需求升级，率先完成产品布局？如何打破品类同质化竞争，让产品卖点成为消费者心动的买点？如何从宠物赛道的受众中，挖掘新需求，创造新增量？
经营实录第二期，对话宠物保健品赛道头部品牌红狗CEO龚武，围绕“宠物品牌如何做深大单品，拓展品类与人群”，拆解红狗的破题之道。
01
强渠道+营销，做深核心大单品
张里宽：红狗在线上线下的市场占有率都很高，品牌成立这些年，主要靠什么扩大生意盘子？
龚武：红狗成立至今11年，天猫旗舰店的月销售额稳定在1000万元以上，年销售额超1亿元。品牌的核心是围绕大单品策略，不断进行品类拓展和产品上新，提升宠物保健品的渗透率和市场占有率。
张里宽：品牌发展主要经历了哪几个重要阶段？
龚武：第一阶段，2014年，面对犬舍猫舍喂养不合理导致的宠物健康问题，红狗推出营养膏，有助于提升宠物免疫力。这款产品迄今为止，连续多年全渠道销量领先。
第二阶段，2019年，随着宠物猫比例提升，红狗针对易危害猫咪肠胃健康的毛球症，推出化毛膏，品牌也于当年入驻天猫。化毛膏已连续3年，名列天猫双11宠物营养类目销售额第一。
第三阶段，2024年，伴随消费者对宠物健康认知的深化，红狗持续进行品类扩张和产品线拓展，产品覆盖鱼油、维生素、关节保健品等。渠道覆盖线上多平台和线下的15000多家宠物用品店、宠物店、宠物医疗渠道等。
张里宽：在你看来，品牌发展过程中，最大的障碍是什么？
龚武：宠物保健品处于早期，最大的障碍就是消费者认知度不够。如果你去小红书搜索，可以看到很多消费者提问——“保健品是不是智商税”、“宠物需要保健品吗？”
如何让养宠人士了解到保健品是对宠物健康有益的，什么时候需要什么保健品，这是行业当前最大的挑战。谁能解决消费者信任问题，谁就能抢先赢得市场。
张里宽：可是，以消费者的视角来看，你们产品的市场渗透率已经足够高了。
龚武：其实没有。据我们了解，整个国内宠物保健品赛道的市场渗透率远低于美国。
以我们的大单品“化毛膏”为例，全国宠物猫总数接近7000万，红狗化毛膏年销售400万支，市场占有率在30%-40%之间，核心人群的复购率在28%左右。可判断化毛膏市场年销售量在1000万支，这意味着仍有7分之6的用户没有用过化毛膏，市场空间仍然很大。
张里宽：市场渗透率不高，既是痛点，也是机会点。以化毛膏为例，你们今年有尝试哪些新方法，进一步做深大单品的市场渗透率？
龚武：在国内宠物保健品市场，化毛膏是最大品类，红狗作为头部品牌，我们一定是希望持续扩大先发优势，把整个市场做大。
今年4月，我们在IP联名、达人营销的基础上，联合20多家宠物友好品牌、高校和宠物公益组织，在线上线下全渠道同步发起了首届“化毛节”，让更多的用户关注舔毛问题对猫咪肠胃产生的危害。
活动期间，“化毛膏”月销量增长50%以上，为一个月后到来的天猫618累积了销量权重，天猫产品搜索量同比增长达到30%以上。
02
抓住宠物老龄化趋势，
实现品类和人群破圈
张里宽：红狗的核心用户是谁？
龚武：红狗的核心用户集中在一到三线城市，约占80%以上。其中，50%是95后和00后年轻人，15%是60岁以上的都市银发人群。我们产品的客单价在130元以上，用户的消费能力略高于行业，他们更愿意为品质买单。
张里宽：当1-2款单品持续火爆之后，你们如何洞察新的需求？
龚武：首先，我们一定会做市场分析和人群洞察。
数据显示，全国宠物猫狗总数在1.3亿只，数量越来越大。我们在面向老客的调研中发现，3岁以上的猫狗占70%，7岁以上的猫狗占30%。红狗与广东农业大学等科研机构合作，总结出宠物即将面临的肠胃保养、美毛护理、关节保养、心脏呵护等健康问题。
依据这些需求洞察，红狗首先围绕核心单品，推出不同类型宠物专用的升级款或者细分产品。其次，推出维生素和关节保健品等新品，给爱宠人士越来越多的健康解决方案，拓展了更大的市场。
张里宽：关于人群标签拓展，你们的核心思路是什么？
龚武：通过产品创新，扩充更多的人群标签，完成更广的覆盖。
我们会通过邀请老客填写简单的宠物档案，分析宠物的核心年龄段和身体状况，展开产品推荐和新品研发，进而实现需求扩充与人群扩充。
张里宽：一款产品从上市到打爆，你们会做哪些动作？有具体例子可以佐证吗？
龚武：首先我们会做很多前置性的市场研究，观察市场容量和竞对情况。
以红狗8合1多维软颗粒为例，我们发现市面上的宠物维生素产品，从成分、功效、定价上都比较低端化，从市场调研来看，即便市面上产品不少，但消费者的基数还是很大，不少消费者期待有更优秀的产品出现。
我们研究总结了国内宠物多发的疾病类型，推出红狗8合1多维软颗粒，定价在100元左右。
这款产品上线仅3个月，已经从最初品类前500名，迅速蹿升至品类第10，月销售量超过20万份，进入宠物保健品TOP10。具体打爆流程为：
测款期：通过私域进行“尝鲜”营销，积累新品冷启动阶段的流量权重，同时收集私域顾客对新品的使用评价，及时调整卖点。
上新中：站内投放，通过万相台无界关键词推广，卡位品类词搜索，测试整体商品的推广点击和转化，通过测试后发现，当新品对品类词的搜索和转化数据优于竞品。
上新后：确认单品本身的转化率、加购率、好评率等数据均高于其他竞品时，新品就具备“爆品潜质”，我们会加大对新品营销推广的投放。
03
渠道策略：以天猫为核心，
联合内容种草平台助力新品打爆
张里宽：天猫对于你们来说，具体的渠道定位是什么？
龚武：总的来说，我们希望通过线上全渠道的闭环，实现精准用户的匹配，不断扩大潜在用户池，助推商品打爆。
天猫作为核心渠道，占品牌总成交额的三分之一。2023年，红狗在天猫渠道的年成交额有1个多亿，今年肯定远超这个数。
上新前，天猫是情报中枢，平台的数据分析系统能帮助我们甄别市场格局和消费者需求。上新后，天猫是新品测款和首发的阵地，也是消费者信任度的保证，对后续在抖音、小红书做内容种草转化，以及面向线下经销商推广，都有强大助力。
张里宽：你们同时在做其他线上渠道的布局，如何盘活全域各渠道之间的关系？
龚武：小红书是主动搜索的逻辑，要确保正确的产品说明和解决方案能获得更多展现，提高匹配效率。
抖音则是主动投放转化用户的逻辑，我们会通过有趣的内容和精准的投放，让用户从不选保健品到选保健品，从不知怎么选购到合理选购。
对于小红书、抖音等内容种草场，我们会不断地去测关键词、场景、话术等，力图让消费者更容易去理解和接受产品。我们试图摸索出一套覆盖平台电商和内容电商的，更高效更吸引消费者的SOP，再通过规模化的资源整合与投放，让产品迅速起量。
张里宽：刚才提到，红狗还有很大的市场可以去打。接下来打算用哪些策略去攻？
龚武：第一是多品类。每一种宠物保健品都可以延展出不同品类，品牌一旦赢得消费者信任，品类的拓展能有效提升连带销售，所以说多品类一定是我们最大的机会。
第二是多渠道。我们线下覆盖全国15000多家宠物门店和医疗系统，线上始终在进行全渠道布局。
