文丨田雨
1900年，一家法国制造商发明了一份400页口袋大小的指南，用地图方式记录和介绍高级餐厅、酒店和观光目的地，以此拉动轮胎的销售业绩。
现在，这份指南被称为“美食圣经”，各地餐厅的最高荣誉就是得到“米其林之星” ，而这家公司已经成为世界上最大的轮胎制造商。
米其林的聪明之处在于：没有拿着轮胎的性能向消费者喋喋不休，而是通过打造一份《米其林指南》刺激人们远途出行需求，从而提升他们开车出行频次，间接拉动轮胎销量。
正如内容营销专家托马斯·格雷斯、编剧罗伯特·麦基在他们的商业研究中指出的：“内容营销指的不是重复贵司的优点或者产品性能，而是创造消费者想要或需要的资料。”
为此，他们在研究中建议，品牌内容营销的战略应该是：“首先，送他们一份礼物。在使用推销辞令之前，在用声明和保证对买家发起攻势之前，请伸出一只手，里面放上你的礼物——一份充满意义的情感体验。”
那么，对于品牌而言，在发起销售攻势之前，什么是适合的礼物？故事。如托马斯·格雷斯、罗伯特·麦基所言，故事是“最适合人类思维的沟通方法，并且能够以最有效的方式将人与人的思想紧密相连；将逻辑清晰的信息包裹于情感之中，并用强大的附着力进行传播。”
本期《超品月报》，亿邦精选了三个会讲故事的品牌案例。韶音用一场结合越野跑、音乐会的线下发布会让用户在实际运动中体验到有音乐作伴的快乐；美的以娱乐化的唐宫盛宴故事推动“以旧换新”；FILA连续三年在天猫超级品牌日输出可持续时尚故事。
韶音：在发布会上越野跑，
打造体验式营销
与以往数码3C品牌对着大荧幕开新品发布会不同，这一次，专业运动耳机品牌韶音以“天生乐动”为主题，将发布会搬到了户外的湖州莫干山。
韶音新品发布会现场
据透露，“天生乐动”主题源自韶音的品牌使命，希望通过运动耳机产品让更多人感受到运动乐趣。
“在音乐的陪伴下，运动不再是枯燥无聊的体验，希望用户可以尽情享受运动，释放情绪。” Shokz韶音中国区品牌营销总监刘雅婷表示，“相当一部分用户其实在运动的过程中，把音乐当做了一种激励，或者说一种陪伴。”
同时，韶音还以“天生乐动”为主题联合天猫超级品牌日开启新品发布会，迈出“品牌、产品从专业走向大众”的重要一步。
在新品发布之前，韶音已经评估考量过多个电商平台的营销IP。在韶音看来，天猫超级品牌日是国内电商平台最早发布的一个超级营销IP，也是一个真正以品牌为中心的超级营销场，有着成熟的营销方法论以及丰富的平台资源。
谈及此次合作初衷，刘雅婷表示：“作为一个从专业领域到大众领域的品牌，我们希望借助这次天猫超级品牌日在天猫平台实现销量、声量层面等多维度增长。与天猫共创一些全新营销创意玩法，加深我们和运动爱好者情感链接，深化我们的品牌价值。”此次，韶音也是近五年首个拿下天猫超级品牌日的独立音频品牌。
“我们在和天猫沟通的时候，充分发挥了韶音在运动人群中高渗透率、占有率的优势，沟通尝试一些区别于其他3C数码产品发布的新玩法。”她补充道。最终落地的成果是，户外的发布会及“Shokz Running 10K越野跑”同步在韶音的天猫旗舰店直播，实现了线上线下的联动。
“天生乐动”运动嘉年华现场
据悉，韶音此次发布新品OpenRun Pro 2运动耳机的同时，还在天猫平台独家发售1000台与李现联动的OpenRun Pro 2 天生乐动联名礼盒。在线上，韶音全球代言人李现做客直播间，对于OpenRun Pro 2新品以及联名礼盒特点，进行了一系列更深入的讲解和诠释。
“在与天猫合作超级品牌日时，我们重点关注品牌的整体增长，包括销量以及品牌资产两个层面。”刘雅婷表示，韶音此次天猫超级品牌日首日就破618当日成交，活动期间新品霸榜影音电器类目TOP1，新增品牌人群资产接近4700万人，并荣登天猫开放式耳机新品榜及热销榜首位。
在线下，“不管是参与越野跑活动的选手，还是我们邀请的媒体嘉宾，都可以佩戴最新发布的OpenRun Pro 2完成自己的10公里越野赛，在实际的运动体验中深度感受新品在音质体验上的提升，以及户外运动中的安全性、稳固性、舒适性。”刘雅婷向亿邦动力表示，这也是韶音一直坚持在做的“体验式营销”。
韶音坚信，只有把产品带到实际的运动场景中让用户去亲身体验，才能够让他们感知到产品在运动场景中的优势。在这样的思路下，韶音已经和国内外多个马拉松、越野跑、铁人三项、骑行等耐力运动赛事深度合作，在赛事现场为运动爱好者打造体验机会。
围绕实现体验式营销，韶音近几年已在线下举办了大大小小超过1000场社群活动，逐渐积累用户好感与信任。“不管是在小的社群场景，还是大的赛事场景，我们都会将自己的产品特点以及品牌理念融入其中。”刘雅婷说道。
韶音“天生就爱骑”线下社群活动
这也是为什么，韶音考虑将这一次发布会放在“有运动氛围、有户外环境的室外场地”，重心不再聚焦在传统媒体、经销商等，而是专为使用韶音产品的专业运动爱好者筹办一场新品发布会。除了十公里越野跑，韶音还在发布会现场为运动爱好者提供了攀岩、战绳挑战、摸高挑战等多元化运动场景以便体验新品。
据亿邦动力了解，这一次韶音发布的新品OpenRun Pro 2运动耳机被称为“韶音运动耳机音质新标杆”。相比此前产品，这款新品最大的特点之一就在于听感、声音层次感以及立体度等方面的音质升级。
据介绍，这款耳机采用了韶音自研的DualPitchTM骨气双单元技术，将骨传导与气传导两大单元相融合、分频发声。骨传导单元采用双音圈加双簧片振动系统，负责中高频声音的传递，以此呈现出高音清脆、中音饱满的听感。而气传导单元则聚焦低频声音的输出，低音单元采用定制18mmX11mm超大环形振膜，外圈环绕柔性折环，配合背向出声结构，可以为用户带来平衡音效、澎湃低音。
除了硬件上的设计，新品还结合韶音自研的DualPitchTM定向声场技术、Shokz OpenBassTM2.0算法，使得声音更具层次感和立体感，细节丰富。
发布会现场，参赛选手佩戴韶音新品OpenRun Pro 2
事实上，韶音在开放式耳机领域已经积累了丰厚的技术经验。韶音科技产品总监张浩锋此前在与亿邦动力的沟通中透露：“目前在中国，关于定向声场的大部分专利都掌握在韶音手中。”
在IPRdaily中文网2024《全球开放式耳机发明专利排行榜》中，韶音排名第一，发明专利件数为1408件。可以对比的是，在榜单中位列第二、三位的是美国知名音响品牌BOSE以及消费电子品牌APPLE，发明专利数分别为512件和429件。
在上述技术支撑下，韶音已经打造了跑步骑行、游泳铁三、健身徒步、通讯会议四大产品系列。据透露，之后韶音将以“运动”为锚点，从产品形态、价格段等不同方面拓展产品场景及边界。
比如，在骑行场景下，将眼镜与耳机集成在一件可穿戴式设备上。以往，韶音推出的产品都是千元以上的旗舰机，但今年以来，韶音已经开始推出600元左右的产品，丰富中端价格段的产品，希望以此影响和辐射到更多的运动爱好者。
自从2021年确定专业运动耳机品牌定位后，韶音在专业运动领域持续渗透，包括与精英运动员合作，针对专业竞技的运动爱好者开展活动。但成为细分领域的头部品牌之后，留给韶音的机会则在更广的大众领域。
一直以来，“专业运动耳机就选韶音”已经深入用户心智，但在韶音看来，品牌“在品类词的占有方面还有空间”。正如Shokz韶音中国区CEO杨云与亿邦动力沟通时的判断：“开放式耳机并非彼此的直接竞争对手，它们更多的是在转化那些原本使用传统TWS耳机的用户。开放式耳机市场最大的潜力在于对传统TWS耳机的替代。”
美的：联合《唐宫夜宴》IP，
以娱乐化方式讲“以旧换新”
“你们见过我这样的贵妃吗？我堂堂圣上独宠爱妃，理应享得荣华富贵，躺平在床吃荔枝，还是个坏的，我哪是贵妃，我是贵废啊。”
在“贵妃”一顿吐槽后，身侧的宫女心领神会，立刻献上了冰箱、洗衣机、扫地机等美的家电产品，让贵妃体验，哄得她心花怒放。“今得此仙宝，我要举办一场超品盛宴，邀万人共赏。”
8月21日，美的发布这段创意TVC，开启与抖音联合打造的“万人共赴美的盛宴”超级品牌日活动。随后，美的陆续发布延续上述剧情的创意TVC，宫女为给贵妃筹备美的超品盛宴，开始跨时空“在线摇人”，与形形色色的古代名人相遇，为他们献上冰箱、空调、电饭煲、洗衣机等家电产品，并发出邀请函。其中，包括正在桃园结义的刘备、关羽、张飞，正在查案但快被“热死”的包大人和展昭，正在烹饪的苏东坡以及在吟唱“采菊东篱下，悠然见南山”的诗人陶渊明、以及白蛇、青蛇等人。
最终，所有名人都汇聚“超品盛宴”，彼此把酒言欢。结合“鲁迅曾说过”、“俺也一样”、“接着奏乐，接着舞”等网络热梗，美的将现代的家电产品特性巧妙融入古代名人的日常生活剧情中，变着法子以娱乐化的内容为用户讲述了一个又一个产品故事，加深了观众记忆点。
据了解，这一次美的的创意TVC内容是与河南卫视的《唐宫夜宴》栏目IP合作打造。
《唐宫夜宴》，原名《唐俑》，是郑州歌舞剧院的舞蹈节目，展现了14名唐朝少女参加一场晚宴前后的表现。2021年，《唐宫夜宴》因在河南春晚舞台上“风吹仙袂飘飖举，犹似霓裳羽衣舞”的表现而出圈。出圈至今，不少品牌都曾与《唐宫夜宴》联名合作过，如美妆品牌AFK、潮玩品牌泡泡玛特、雀巢、沃尔玛等。
此前，整合营销公司时趣IP方面曾在接受媒体采访时谈及：“对于电商平台来说，它有平台载体，可以将《唐宫夜宴》的故事运营的更加丰满。”
如其所说，在抖音平台的载体下，美的与《唐宫夜宴》共创出的“万人共赴美的盛宴”故事显得更为饱满。除了故事创意本身以外，美的还发起了相应话题的全民任务挑战，借助抖音平台的UGC内容生产能力，让更多的用户参与其中，进一步扩大品牌及活动影响力。
比如，博主舒湘君以“怀民亦未寝”等经典故事为原型，营造出因“心烦气躁”而无法入睡的场景，植入美的熊猫柜机空调产品，直接让“硬广”变故事“软广”，同时也丰富了抖音平台里的内容供给。
与此同时，在此次超级品牌日活动中，美的集团旗下品牌(美的、COLMO、东芝、华凌)全品类货品均参与其中。借助上述创意内容，美的新发布的灵眸V15Pro扫拖机器人、纯平全嵌冰箱M60、万向洗碗机X6pro星河版等新品特性也都以通俗易懂的方式传递了给用户。
结合《唐宫夜宴》IP，美的旗下的抖音矩阵账号在活动期间的直播场景专门改造成“唐宫古风”，让直播不再是简单的“123上链接”轰炸，而更像是有剧情有故事的趣味互动。此外，美的还合作多位抖音头部及垂类达人，如多余和毛毛姐、琦儿等，借助爆款内容的势头，进一步拉动销量。
在线下，美的在河南洛邑古城举办了创意快闪活动。
据悉，活动现场一比一还原了创意TVC中的“美的超品盛宴”，邀请粉丝、游客参与线下打卡。和线上的创意TVC一样，活动现场的六个古风互动体验区，也巧妙融入主打产品的卖点，通过趣味游戏体验，让消费者能够亲身体验到美的家电带来的便捷生活。
据了解，“金九银十”往往是家电行业的促销旺季，此次美的超品日活动围绕“家电焕新”这一主题展开，实际上是希望消费者能够感知到：以旧换新“的必要性，从而更换家中的老旧电器。
目前，家电行业已经进入存量市场，市场增长已经不再由新增需求主导，存量更新成为另一重要增长需求。今年8月，商务部等部门发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，提出对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机等8类家电产品给予以旧换新补贴，刺激消费者“以旧换新”。
因此，在产品之外，“旧”与“新”的故事是每一个家电品牌都需要讲述的大命题。“万人共赴美的超品盛宴”所做的，并不是重复“以旧换新”政策细节，而是创造消费者想看的娱乐化创意故事，将“古”与“今”，“旧”与“新”融合其中。
FILA：把非洲草原风光搬到上海，
让营销主题具备可延续性
“在死掉的星球上，没有生意可做。”
在伊冯·乔伊纳德(Yvon Chouinard) 所创立的公司里，所有人都信奉这一点。在某种程度上，创始人到公司员工都追求的“极致环保”，成就了巴塔哥尼亚（Patagonia）这家有着“户外Gucci”之称的公司。
根据英敏特的消费者研究报告数据，消费者对日常生活中可持续性产品的需求显著增加，但他们对产品的影响力认识不足，不太信任企业的声明。
今天，当可持续、环保、绿色发展已经成为一种广泛的消费趋势，身在其中的品牌们，无论主动还是被动，都需要向自己的消费者讲述彰显品牌责任的“可持续”故事，塑造品牌价值，建立情感联系。
8月17日至23日，安踏集团旗下高端运动时尚品牌FILA在天猫超级品牌日中，将非洲塞伦盖蒂草原的自然风光“迁徙”至摩登都市，以此为题策划了一场可持续时尚的营销大事件。
据了解，借助天猫超级品牌日，FILA成为了首个连续三年坚持推广“可持续内容”的品牌。2022年FILA主打“碳循优雅轻生活”理念，打造首个“绿色”天猫超级品牌日。
2023年，FILA围绕“与自然和解”的主题，在天猫超级品牌日活动日现场打造“与自然和解音乐会”，联合AI天琴实验室呈现“天丝材料降解声音”。其中，FILA在活动日期间推出的多件新品都采用环保天丝纤维材质纺织制成，植入FILA“可降解”与“可减负”的环保主张。
这一次，FILA与BBC Earth合作推出联名系列产品。其中，新品 “自然共生碳中和T”在特定堆肥条件下可降解归于自然，有望实现品牌“From Nature to Nature”的商品环保全链路。
据了解，FILA的“From Nature to Nature”环保主张，覆盖产品开发到材料研发的全链路，还包括精心建设绿色工程、利旧管理、能源节约系统管理等管理系统和技术专利等。在此基础上，FILA品牌所打造的多款鞋、服产品均应用环保面料，包含再生尼龙、含EcoFiGegen再生纤维等材质，从材料源头即做到“绿色环保”。
另一新品FILA山锋茧外套则巧妙运用源于大自然的明黄、亮橘与拼接绿色等明亮色彩，采用高性能的CORDURA面料，搭配防水胶条骨位处理，便于防风防水，兼具时尚与功能性。
尽管FILA定位于高端运动时尚，但从2022年年报开始，安踏就表示FILA将在定位之上，聚焦潜力产品系列，积极开拓“专业运动市场”，透过高尔夫、网球及菁英跑步“三大菁英运动”和“四大时尚引领”持续推动品牌增长。
既要专业，又要时尚，还要环保，这正是FILA现在所面对的目标人群。
正因如此，为了能够更直接地与目标用户人群沟通，FILA还在线下新店型方面打造了FILA ECO LAB可持续创新坊，将绿色环保理念、门店创意互动以及城市元素结合。
据悉，FILA ECO LAB整个空间都使用低碳环保材料，内部设有自然共生区（BBC Earth体验区）、自然合作区（DIY互动区）、自然装备区（户外商品陈列区）三大区域，为消费者提供低碳环保商品及材料的可沉浸式体验。
事实上，以ESG（环境 Environmental、社会 Social和治理 Governance ）为核心框架的可持续发展，已经成为运动户外品牌的必须要回应的命题。甚至于，ESG报告已经成为很多上市公司“第二财报”。
从国际巨头耐克，到小众运动品牌昂跑，再到国货品牌特步，早已开始ESG实践，从原材料、包装、产品甚至门店种种细节出发，通过循环利用等方式实现可持续目标。
根据FILA母公司安踏集团2023年ESG报告，通过技术创新，安踏提高了环保材料在产品中的使用比例，2023年旗下可持续产品占比已经接近20%。同时，安踏旗下鞋服产品可持续包装使用量达9157吨。
FILA乃至安踏所做的，正如作家娜奥米·克莱思（Naomi Klehin）所说：“请保护那些你所热爱的事物，河流、山峦、一件夹克衫、一双登山靴。这一切都很重要，因为这一切都与你息息相关。”
时至今日，品牌最大的对手不只是竞品，还有白牌。品牌在中国消费市场遭遇前所未有的低谷期。品牌是否还有存在的必要性？品牌是否还是区别于竞品的差异化标志？各大电商平台的营销IP还能否起到发现品牌、培育品牌、成就品牌的作用？
《亿邦超品洞察月报》每期选取电商平台超品日经典案例，回应当下品牌企业所关注的焦点话题。以期在这个消费寒冬之下，点燃品牌从业者内心深处的希望之火。
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