悦丽汇隐藏在三里屯SOHO里，如果不是刻意寻找，很难发现它。
这家低调、精致的医美机构，拥有6名医生，平均每天接待20人，高峰期50人。院长姚然拥有4位助理，其中一位专门在医美平台上答疑。
2013年左右，医美（整形）兴起了一批意在连接医美机构和用户的医美O2O App，它们形态相似，大多以「社交+电商」的方式用内容聚集用户、给医美机构导流。经过三年拼杀，医美平台格局初定，2016年公布完成C轮融资的创业公司只有更美和新氧。
▲医美平台融资情况 数据来源IT桔子
(制图：彭瑞）
这些医美平台的兴起，在短短三四年时间里，改变了行业原有的定价规则、流量分发规则、机构业态。2008年就进入医美行业的悦丽汇负责人张洪亮，正是亲历者，「社区加电商的互联网模式，把医美价格压下来了。」
早些年，医美机构以专科医院为主，营销方式除了户外广告、海报、电视等，还有以百度为主的竞价排名。张洪亮经历了百度、谷歌、搜搜、搜狗、中搜的搜索时代，当时百度在营销费用里占比60%-70%，后来达到90%。
张洪亮找来一位用户需要花掉三五千元。
在新三板停留过的伊美尔医美连锁机构，其2015年财报显示，全年营收6.1亿元，净利润3013万元，广告费3318万元，网络及其他服务费用8445万元。
另一家上市公司丽都整形，拥有6个连锁店，2016年财报显示，营收3.3亿元，净利润2160万元，销售费用1.35亿元，其中7874万元用于广告投放。
尽管医美是高毛利的产业，但净利率并不是特别高，丽都毛利率65.13%，净利率是6.43%。
然而，这在张洪亮2014年创立悦丽汇的时候改变了。移动互联网来临，医美平台App兴起，新的流量分发渠道推动小型的精品工作室兴起。张洪亮估摸着2010年北京有100家医美机构，有能力进行营销的大概是二三十家，2017年北京有400家医美机构。
悦丽汇放弃了百度竞价排名，专注在医美平台App上运营。
原来的消费流程是，用户通过百度搜索找到当地四五家医美机构，在每家机构和咨询师面谈、和医生交流，再做消费决策。而在更美上，大量用户生产了整形日记、直播等内容，消费者可直观地了解，并且在线上与医生、咨询师沟通。由于内容都是用户「用钱包投票出来的」，形成了评价体系，就像医美领域的大众点评。
悦丽汇院长姚然的直观感受是「现在消费者更理性了，面诊10分钟就可以搞定。」
精品工作室的兴起，背后是定价规则、流量分发规则的改变。
原来用于面部注射填充的玻尿酸，常规价格两三千元一支，在三四五线城市甚至能卖到四五千元一支，成本价仅为几百元。除了药物渠道加码因素以外，医美产品价格居高不下的原因在于获客成本高，尤其是百度的竞价排名。
而在更美，不同于百度的竞价排名，根据用户综合评价体系展示医美机构，医美机构的获客成本可降低到300-500元，仅为百度竞价排名的十分之一。因此，医美标准化项目的价格最终会向药品出厂价靠拢，玻尿酸降到数百元一支。
在医美平台上，玻尿酸往往以低价方式拉新。
不过，非标准服务例如割双眼皮，比拼的是医生的手艺，没法打价格战，品牌溢价更强，甚至用涨价来限制客流。一位同仁医院做双眼皮的医生，在更美平台上价格从1000元起涨到8000元起。
「现在回归医疗的本质，回归到临床技术上。」姚然说。
悦丽汇60%客户依靠医美平台导流，包括更美、新氧、美黛拉、悦美、猫爪等。张洪亮认为更美的体验更好，有完整的消费形态，门店上线，客户线上咨询，线上提交10%订金。线下再面诊，确定所需做的项目，再二次下单。
「平台运营人员素质很重要，如果沟通不到位，不懂平台游戏规则的话，很难做。」张洪亮说。
这家三里屯的悦丽汇，客户主要是20-35岁的女性，每天平均20人次，高峰期50人次，客单价5000-10000元。更美带来的流量在悦丽汇营收中占比60%。
更美2013年创立，到2016年才开始商业化，目前每天平均成交数千单，客单价3000元。更美创始人兼CEO刘迪说：「商家已经有40%收入给渠道方的习惯，只不过是给谁的问题。我一直给投资人说，不要担心分钱的问题，我会用行动证明。」
在更美之前，刘迪曾负责移动医疗公司的市场业务，在严肃医疗死活折腾半年，一分钱广告也卖不出去，医美机构却是追着他买广告。当他创业时，选择了医美行业做切入口。
医美平台的模式相近，为何最终发展千差万别？在员工眼里，刘迪是「有方向感」的人。
▲更美CEO 刘迪
和医美机构签约，竞争对手都先从民营入手。刘迪说：「你签20家公立医院，一年都搞不定，签民营医院只要告诉他有客流量立马当天打钱。」
他定下KPI考核标准：把复旦大学最佳专科榜单上的整形外科医院全部搞定，再碰民营医院。
这是借鉴了春雨医生的经验。当时春雨医生用户转化率最高的产品是三甲医生在线问诊，直接戳中用户的痛点。在中国，优质资源集中于公立医院，公立医院在用户这一头公信力强，民营医院想跟公立医院放在同一页面，「甚至愿意花十万二十万元」。
这是做先难后易的事，更美花了一年时间攻克公立医院，换来了后面两三年的时间红利。
而反过来做先易后难的事，容易有内耗。运营部门想提升平台权威性，希望主推公立医院医生。但商务部门有KPI，主推销售额高的民营医生才符合他们的利益。
「四年前的决策不一样，导致了这四年执行效率的差异。」刘迪说。
他看到自己身边一些创业者，做社交、直播，一下子就起来了，有了几百万用户之后又停滞了。「对创业公司来说，最生死攸关的是，你爆发之后对后面的路径没有想法，爆发三个月停滞半年。」
「能不能提前规划好路径，未来三五年做什么业务为主，赚什么钱，用户为什么买单，把这些事想清楚。创业是长跑，这是最重要的事。」
接受「新经济100人」访谈当天，刘迪不慎将脚扭伤，绑着固定夹板到公司。他皮肤白皙，浓眉大眼，黑眼圈很重。在拿到来自腾讯、复星医药、君联资本等的3.45亿元融资之后，有一段时间他特别焦虑，财务模型跑通了，就看团队的执行力。当时，他觉得现有团队跟不上公司发展速度。
更美曾经从BAT挖来两位副总裁，呆的时间都不算长。后来，更美COO王思璟反思，如果公司自身根本没想清楚怎么做，就找来一个人帮你负责是不可能做好的。她转向更注重内部骨干潜力的挖掘。「也不是不找人，只是以前很执着部门负责人必须从外面找来，后来发现并不是这样，大学教师未必教得好幼儿园学生。」
现任更美商务副总裁的蹇子瑞，就是一个内部火箭速度窜升的案例。她两年时间从基层BD跨了五个层级担任副总裁。
2015年8月加入更美之后，蹇子瑞负责开拓成都、重庆医美机构。成都当地160家医美机构，蹇子瑞所在的5人团队3个月开发了80%，主要是中小机构。到2016年，蹇子瑞的感受是，大机构有了危机感，对更美的态度从拒之门外转向单独设置一个部门对接。
蹇子瑞强在运营，能将一整套运营规则清晰地与医美机构沟通。她告诉对方，不要前期就把运营成本转嫁给用户，需要放低用户体验门槛。
拥有5家连锁店的重庆军美院长汤佳原本排斥医美平台的低价策略，2016年6月后她开始接触医美平台，承认先用低价拉新的思路不错，从医美平台过来的客户复购率更高。
军美原来获客成本是两三千元，这还是「因为老客户多」的缘故，日均接待客户50人。机构扩张、接入医美平台导流之后，日均客户120-150人，周末甚至超过200人。40%客流来自医美平台，其中更美占比70%。
「原来我们跟客户之间是一堵砖墙，现在，医美平台把墙变成了玻璃墙，明码标价了。」汤佳说。
蹇子瑞看到了医美这个行业的变化，从重营销到重运营，医生的口碑能否持久是机构后续能否持续增长的关键因素。
医美是高度分散的市场，大型机构单店年营收几千万元到一亿，狭义的医美（整形手术）市场规模1000亿元，算上上下游关联业务的话，规模可达两三千亿元。 全国一万家医美机构，最大的医美连锁是美莱，共有28家，全是一两万平方米的专科医院。
这一万家医美机构，更美大约开发了百分之八九十。其中有些商家暂时只开放了发帖、回答问题的账号功能。
有限的商家数量不需要更美玩命开发，侧重点更多在运营，将流量导向与更美匹配度更高的诊所，「导到一家店，比分到十家店回报更高。」刘迪说。
给医美机构导流量、提升效率的条件是，整个后台运营规则与更美保持一致。更美可以将医生闲置率从90%降低为30%。
刘迪希望更美成为医美机构的经纪公司，将更美的后台系统嵌入到商家后台系统里，将定位、线上运营、保险、分期贷款等服务打包成「全家桶」提供给诊所。如果有医生想开诊所，开新店、采购仪器、招聘医生的事都可以交给更美，自己拎包做老板。
在卫生部放松多点执业的政策之后，公立医院的医生也琢磨着利用医美平台这种移动互联网时代的新营销方式来为自己打造品牌。他们找到更美，希望更美给他们推送愿意免费尝试的用户充当案例，术后在更美上分享结果。
▲用户在更美App上分享亲身体验
公立医院医生习惯的表达方式是我的导师有多厉害、我去哪里开会讲课。这种评价话术在用户端没有任何价值。这就需要更美的核心医生运营部帮他们做运营，例如帮医生找到「全北京做芭比双眼皮最好的医生」的定位，润色他的个人介绍，提出形象改造的建议。
这种医生对平台的依赖性更高，平台的分成比例也更高。
更美的投资人有复星医疗，复星投资了一些上游的医美仪器厂家，刘迪希望打通资源，把供应链做深，例如将上游厂家的仪器和诊所对接起来，做金融租赁。「这虽然是补充业务，但是放在战略级的位置来看。」
过去两年，以更美为代表的医美平台，给这个高客单价、高毛利的行业带来冲击。三年前在一二线城市，一个微整形国产产品的价格大约是4000元，现在降低到1500元。很多旧有的医美机构运营成本、运营效率是和高客单价、高毛利的体系相匹配的，当客单价降低到原有的三分之一时，他们再无力支撑百度竞价排名的高成本。
没有流量，就没有订单，最终只有倒闭。
另外一批机构，以精品工作室的形态，因为医美平台而生长起来。他们比拼的是好服务、高效率、高复购率，来支撑低价的定价体系，快速扩张。
「良币驱除劣币。」刘迪总结说。
像美莱、伊美尔这样的头部机构，现在也在学习新的游戏规则。
更美的用户主要是20-40岁女性用户。85后、90后年轻群体，直接习惯用美团点评、用携程，她们寻找整形医生的话，也不再是在百度上搜索关键词，而直接去医美平台。
移动互联网的兴起、年轻用户上网习惯的跃迁、线下业态变化，将拧成一股合力，推动着医美平台在新游戏规则的定制里扮演强力角色。
「我希望在整形、牙科、眼科这些类别，替代百度的角色。」刘迪说。
