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营销的多P理论到底怎么个用法？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-03-28 21:10

正文

本文转自微信公众号：曲高和众（m15875），作者：孟庆祥，虎嗅获得授权转载。

此前我曾在《跟315骗子学营销》一文中描述5P是怎么从买卖现象中抽象出来的要素，再加上战略（Strategy）这个词，就是六年指导实践了。

在5Ps中，第一个P（Product）和废话差不多，卖者显然要卖一种产品或者服务，不然，卖啥？卖空气？那么空气就成了一种产品。

如果非要合理的解释，也不难。Product意思是在卖东西之前，先想好卖啥。不管你开个路边摊还是做大买卖，首先都要考虑你要卖啥的问题。当你选择的东西不正确时，费很大劲也搞不定，选择一个正确的销售品是很重要的。

然而，Product问题不想多谈，多数情况下，这是没有选择余地的，成熟的、可持续的商业必然有合适的标的物销售。

从盘古开天地讲销售太啰嗦了，Product的问题更适合划分到其它科目中去议论，比如战略，比如创新等。

Price是策略中的关键要素

从小区门口的包子铺到大型商业，定价都是一个关键问题。

买方想便宜，卖方想高价，买卖双发构成一个博弈。没有例外，即使是用户购买劳斯莱斯仍然希望打个折扣。这只是微观看到的情况，宏观上可就不一定了。

山姆·沃尔顿通过降低成本，坚持天天平价策略，把沃尔玛做成了世界最大的企业。菲尔·奈特成功地提高了运动鞋的售价成了运动品牌的王者，并开创了一个独特的市场。

苹果手机卖的很贵，利润高，还天天受到各种免费的表扬。雷军则抱怨，小米提供低价高性能产品反而成了糟点。

价格简单，加上策略就非常复杂。如果只说一条对商业成败最重要的，那就是价格。可以说成功销售的关键是知道好的价格，其余的一切都是围绕着价格做文章。

所谓好的价格就是实现了战略预期的价格，价格通常是寻求销量与利润的支点，销量和利润均达到预期就是最好的价格策略。否则，就是不好的价格策略。

2013年7月31日，小米大热之后，雷军准备更上一层楼，发布了更加廉价，性价比更好的红米手机。从意图上看，他是想通过非常低的价格尽管杀死竞争者。本来业界人士预期的价格是1199元，如果定价999元即可碾压市场。最终，小米把这款手机价格定到799元，远远低于市场上同类机型的价格。红米这个定价其实是互联网凶狠打法的延伸。

凶狠的定价并未杀死竞争对手，反而让小米品牌和低端、屌丝等词逐渐捆绑在一起。当时，屌丝还是一个很酷的词，人人自称为屌丝。词汇的意义演变很快，不久屌丝这个词就恢复了它的本意，屌丝就成了一个贬义词。但小米一些列定价策略的失败，让本来有辉煌开局的小米陷入泥沼不能自拔。

2011年8月16日，小米发布第一款手机，引爆了网络直销手机模式。18日我就写了一篇“小米的超限战”预言小米模式会去的成功。他们发布红米之后，我马上又写了一篇文章直言小米犯了一个巨大的战略错误。虽然，次年销量大增，15年甚至登顶中国手机销量榜首。然而，他们13年发布红米埋下的错误日益发酵。很快就成一鸣惊人的公司泯然与众人的公司。

为什么我当时就断言红米价格策略失败？

因为行业有相似的案例，就看你是否有洞察力。苹果在手机和平板上具有绝对的影响力，我发现iPad为了从成熟的笔记本市场中挖出一块市场，把价格定的比较低，以至于其它厂商如果再给出一个更具吸引力的价格是十分困难的。

在这种情况下，iPad能垄断市场吗？我查了资料，证实即使iPad有非常好的性价比，还是垄断不了平板这个市场。于是我就推测道手机价格和市场的大致关系。很清楚，红米的超低价策略并不能奏效。

事实上，红米定价999元也可以卖掉1000万台。比定价799元整整多出20亿的利润。假如把这个钱投进去打广告或者进一步打造产品竞争力，如果它当初选择了高200元的定价策略，后来小米真有可能成为手机行业的霸主。

2014年9月4日，华为发布了Mate 7，低配定价2999元，高配定价3699元。华为为了冲击高端市场，采取爬坡式的定价策略。在这款机型之前，已经尝试了4、5款机型，效果都差强人意。对对这个款手机，主管和销售部门都没有信心。本来的预期就是买个几万台，把价格往上顶一顶，用“价格假象”带动一下品牌，所以备料非常少。

没有想到，这款机型上市十多天之后就引爆了市场，很长一段时间，市场上都一机难求，代理商加价销售，赚的盆满钵盈。本来的预期是“价格假象”变成了“真实高价”，一下子就把品牌议价提高了一个档次，给渠道带来了信心，形成正反馈，好事不断落到华为头上。

定价在实战中重要，在营销理论上也有许多论述。创造出成本加成定价、撇脂定价、收割式定价、按消费者可接受价格倒逼成本等等许多名词。这些在实际营销中均有应用，真正能够根据自己的特点制定合适定价的公司都得到了可观的实惠。

定价是行业经验最重要的组成部分。我观察到显示商业中只有很少的公司能够比较完美的定价，许多著名的公司在定价策略上都畏首畏尾，顾此失彼。

有的公司不肯屈服于价格的压力，被赶出了市场；

有的公司没有很好的防火墙策略，市场被竞争者侵蚀。（这是克里斯探索的《创新者窘境》里提到的最重要的问题）

有的想多吃多占，结果引火烧身。

真正对定价做出最大改变的还是利用互联网的反馈机制，尽管互联网如此透明，大多数人不清楚这个秘密。

现在华为高端机都在国外发布，很多人以为这只是有钱任性或者装的高大上提升品牌影响力。事实上是一种测试价格反馈的策略。

国内市场仍然是华为手机最重要的市场，销量超过一半以上。这样的市场定价高了影响销量，定价低了影响利润。价格一旦确定，影响巨大。那么怎么才能比较准确的估计市场的接受情况呢？答案就是互联网和各国发布的时间差，发布即公示了机型的全部信息，舆情则能够比较合理的给出价格的区间。通过在小国家地区的实销则能够准确的锚定最合适的定价。

Place被翻译成渠道，为什么不是翻译成地点？

个人认为：第一，许多人从未真正理解4Ps的真实含义。第二，觉得直接翻译成地点过于狭隘，毕竟大多数商品是通过各种渠道卖出去的（也有人翻译成销售通路）。

事实上，Place就是地点的意思。

只要我提示一下，你就会发现什么东西在什么地方销售是有讲究的。百货商店一层通常被各种高档化妆品霸占；饭馆通常爱扎堆；在城乡结合带有些“农家乐”生意做的比较红火；黄光裕、张近东等把家用电器从百货厂商中分离出来，成了家电专卖场取得了很大的成本。麦当劳开店的诀窍就是地点、地点、地点。

许许多多成功的商业是成功的开辟了地点。山姆·沃尔顿摸索出了在城乡结合带开超市的商机。

中关村本来的目标是中国硅谷电子高科技区域，结果却演化成电子产品集散地，很快因为生意红火寸土寸金。

地点实际上是商品和顾客的接触点，它的最大秘密是涉及到一系列的心理效应。

很多年前，中关村里面的电子市场都是破烂的房子，里面堆的乱七八糟的，人生鼎沸。后来，业主赚到钱了，在附近盖了高档的楼，同样做电子产品集散地，然后就门可罗雀了。因为人们认为高大上的地方买东西肯定贵啊，虽然事实上价格是一样的。后来，高大上的卖场又故意把货物堆放的乱七八糟，才恢复了一点人气。

有关地点的学问，起码有这样几点：

人口流量统计，流量越大越值钱。然而，一流的商家能够自己创造流量；

档次认知，人们在哪个地方花什么样的钱是有明显认知的。这几年消费升级，在街边我们看得到，发财的往往是首先把饭馆开到综合商超里面的人。人气旺，价格较高。

聚集效应。一个故事说中国如果开了一个饭馆火了，另外一个中国人也会在边上开饭馆，而犹太人只会在边上开杂货店。意义是中国人只会模仿、抄袭、同质化竞争，犹太人会互补、创新。这是天下最愚蠢的解读。很大的程度上，聚集效应比竞争效应要强大，一个饭馆吸引了另一个饭馆，然后一堆饭馆，通常会让生意更红火，因为吸引客人的数量比商家的增加的数量要多，这就是迈克尔·波特那本厚厚的《国家竞争优势》里面讲的主要道理。

地点并不是一个静态的东西，在任何一个城市中，如果你是一个观察者，都会感受到城市热点的变迁。建筑物、人和商圈形成一种相互影响的模式。

即便是2B业务，他们的产品不会摆在大街上去销售。地点和它们商业的关系也要比想象的复杂许多。

有个朋友单干，租了一个比较高档的写字楼。我问他为何要花这个额外的钱。他说，这样可以让顾客看起来更有信心。一年之后，他发现顾客基本上没有来过他们的办公室，遂决定搬到便宜的地方。

另外一个朋友则从居民楼里面搬到了高档写字楼，做的也是代理的2B生意。我问他为何要这样做？他说在居民楼里面招不到员工，即使给钱多，人家也觉得不体面，不来。所以，搬到好的写字楼里面是必须的。

看一个人有没有生意头脑，最直接、最明显的一个问题就是看他对地点的感觉。最差的就是瞎整，根本不知道什么生意在什么地方做，很多人原来打工或者干其它的事挣了点钱，然后自己开店，因为根本不懂得Place，想当然，花钱然后就悲剧了。

稍微靠谱点的人懂得观察，会研究一下同类的生意怎么找地点。有个人告诉我说，等到你真想开店的时候，就会发现地点是非常难找的，你想要的地点，必然已经被别人占据。商业这个东西粗看没啥门道，细思皆学问。

控制商业运作的是两种力量，一种是人们的思考，有人有生意头脑，有人没有。另外一种决定性的力量则是达尔文的适者生存法则，市场经济这东西总是有过量的进入，少量的生存，大量的牺牲，生生不息。

牛逼人能够先人一步发现地点的价值，就是所谓赶上地点的风口一说，提前卡位，坐等地点升值。

最牛逼的人则是自己创造热点。

贵为首富的王健林其生意关键秘密只有一条，就是他发现了生地变熟地的秘密，并且能够实现它。能干到这个段位的都是超级富豪。王健林、山姆·沃尔顿、坎普拉德（宜家创始人）、李嘉诚都是其中最显赫的人物，他们发现的秘密都是Place。

那Promotion又是怎么回事呢？

英文用这个词就不准确，翻译成汉语也找到一个词能够覆盖这个词真实的含义。它泛指一切促进销售的活动，打折、做活动、打广告等都属于Promotion。

正因为它的含义过多，以至于它失去了意义。假如你问我怎么样让他火一点，我若告诉你合适的定价，靠谱的地点，你都知道往哪个方面努力，我说你搞一下Promotion，是不是有点不知所以然的感觉？这个Promotion是打折呢还是打广告呢，还是派人在街上发传单呢？

Promotion极为重要，只是这个总结的不好。小生意靠卖，大生意靠势，而势就是通过Promotion造出来的。

要想把造势这件事说清楚，不能只在用P打头的单词上钻研，必须想另外的办法才有可能做到画龙点睛。我觉得4Ps里面只有2Ps是靠谱的，另外两个不行，所以，才要写这本书，找一个更好的方法论，它要很具体，能够望文生义，即使你只记住了一个词，也知道该干什么。它又要适应性强，从零售到2B，从水泥钢铁到高科技都适用，这才是理想的模型。

那些补上去的P

最后，说一说补上去的P，4Ps其实有一个比较明显的缺憾，就是这四个要素明显不能覆盖2B型商业。2B型商业没有Place、没有Promotion、甚至价格也是Case by Case的。于是4Ps被局限在2C，零售领域。

因为这个缺陷，带来了很多修正主义。美国西北大学营销学教授理查德·克鲁维(Richard Clewett)将营销变量归纳为四个，即产品(Product)、价格(Price)、分销(Distribution)、促销(Promotion)。随后，克鲁维的学生，密歇根大学教授杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其出版于1964年的《基础营销学》(Basic Marketing)中进一步提出了以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)为核心的4P理论框架。后来统治营销这个课程的菲利普·科特勒1967年才出版第一版Marketing Management把这个4P理论传播开了。

菲利普科特勒也觉得4P好是好，却隐约有些很多缺憾。从1986年，开始增加P，起初增加了“政治力量(Political Power)、公共关系(Public Relations)，然后有陆续增加了市场调查(Probing)、市场细分(Partitioning)、目标市场选择(Prioritizing)、市场定位(Positioning)，人(People)、包装(Packaging)。

这么多的P有点凑数的感觉，反而让营销这门学问看起来随意、缺乏严谨性。韦尔奇认为，在4P的基础上再加上一个团队(People)就可以了，我也觉得后来添上的P就这个最靠谱。

我把People理解成它字面上的意思，主要是指在2B型业务中要靠销售员去销售。粗略的讲，2B的销售人员大体上相同于2C业务的地点，他们都是买卖双方的界面，大家在这个界面上勾兑信息、讨价还价。