美国两起电商并购让创业者和VC兴奋不已，难道电商的春天又来了么？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-10-27 08:23

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2016年7-8月，电商领域的两起并购引发了传统行业、创业者和投资人各方面的强烈反应，也让各方开始思考：传统行业应如何转型？创业者和投资人的机会在哪里？简法帮希望与读者一起探讨传统行业的颠覆、反颠覆以及其中的机遇。

如果大家关注电商领域，您应该注意到了2016年7-8月美国发生的两起并购事件：

7月20日，联合利华斥资10亿美元收购了Dollar Shave Club （DSC），这家成立只有五年的创业公司通过固定月费模式和病毒式网络营销方式来销售和包邮剃须刀，联合利华希望借此收购在男性剃须刀市场与拥有吉列品牌的宝洁一争高下；

两周之后的8月8日，全球零售巨头沃尔玛正式宣布，以30亿美金的价格收购正式运营仅一年时间，并号称“亚马逊终结者”的Jet.com，同时任命其创始人Marc Lore负责收购后沃尔玛的电商业务，旨在通过此举与亚马逊在电商业务上展开角逐。

日用消费品和零售领域的两家传统巨头前后脚杀入电商领域，不论是为了与传统竞争对手抢夺市场，还是和新兴电商巨头一论高下，这都让创业者和风投（VC）兴奋不已！

一、创始人和投资人的盛宴

成立于2011年的DSC总部位于洛杉矶，最早推出的是剃须刀的包邮服务，消费者可以最低每月1美元的价格，获得寄送上门的剃须刀片、剃须泡沫和须后水等产品，这在一定程度上为消费者提供了便利，并同时为其节省了费用。

这家创业公司最初通过创始人一系列搞笑的病毒式营销视频进入公众视野，最终联合利华斥资10亿美元收购该公司，旨在挑战老对手宝洁旗下的男性剃须品牌吉列在这一市场的地位。

据媒体报道，截至收购前，这家创业公司从22个投资方拿到五轮总额约1.6亿美金的融资：

而总部位于新泽西的Jet则更加传奇，创始人Marc Lore在此之前曾运营尿布网等数家电商网站，最终因为没能顶住亚马逊的价格战，在2010年以5.45亿美元的价格出售给亚马逊，并在亚马逊供职两年时间。2014年，他再次另立门户创立Jet.com，从会员电商模式开始以更低价挑战亚马逊，经过试运营和调整后，在2015年7月21日向工作开放运营。

据媒体报道，截至收购前，这家创业公司从包括阿里巴巴在内的19个投资方拿到四轮总额约5.65亿美金的融资：

这两家公司的创始人不仅找到了更大的靠山，从而在业务上自由地施展拳脚，同时也不必再为继续融资给公司输血而奔波，并购为创始人带来的经济收益也价值不菲。据媒体报道， DSC创始人Michael Rubin持有公司约9%股份，算下来就是9000万美元；而Jet创始人Marc Lore如果按照约定服务沃尔玛满五年，则能赚到7.5亿到10亿美元。

尽管投资人方面具体数字不详，大家仍不难推测，这两家创业公司的投资人估计也是赚得盆满钵满。其中，引起大家最多关注的是旧金山一家名为Forerunner Ventures的基金，这家原本名不见经传的VC竟然一箭双雕，成为唯一一家同时投中了这两家公司的基金。据报道，仅仅DSC一项投资的回报就能超过该VC第一期基金整个盘子4000万美元的金额。

这家全部由女性组成的基金相当低调，从一开始几乎全身心关注和投资电商领域，基金管理合伙人Kirsten Green曾经做过电商股权投资领域的分析师。这两起投资的退出可以说让这家VC名利双收，公开资料显示这家VC已经在2016年7月份融到了1.22亿美元的三期基金。此外，该基金还投资了几家据称有望上市的电商企业，包括眼镜电商品牌Warby Parker及男装电商Bonobos等。

图中为Kirsten Green

二、电商的春天又来了？

这两宗收购甚至让人想象着电商的春天是否将再次到来，然而，冷静观察市场后却会发现“春天”更接近于幻象。

美妆电商Birchbox同样获得了Forerunner Ventures （种子轮和A轮）投资，它就面临着电商领域很多创业公司同样面临的问题： 在没有风险资金愿意继续加码的环境下，如何尽快实现盈利？ Birchbox是一家从化妆品按月订购服务起家的电商，每个月支付10美元可以得到知名化妆品相关产品的试用装，而后公司逐步扩张到更多的服务领域，包括袜子、剃须刀、枕头等。

这家曼哈顿的创业公司在2014年4月完成B轮融资，融资金额4000万美元，估值4.85亿美金。据媒体报道，Birchbox今年已经停止扩张，并且2016年已经历过两轮裁员，因为VC已经不敢再投资订购服务电商领域了。

幸运的是，这家公司在2016年8月6日以可转债的方式从原有投资人手中拿到了1500万美元的救命钱，可让公司继续存活并力争实现盈利。但问题在于，如果拿到这1500万的过桥资金却还不能尽快实现盈利的话，估计就很难再融到更多的资金了。

更有警示意义的是2016年8月的媒体报道：家居闪购电商One Kings Lane以不到3000万美元的价格贱卖给了老牌家居零售品牌Bed Bath & Beyond，早在2014年，这家电商就以9亿美金的估值拿到1个亿美元的风险投资。就这样，多家著名VC的投资因此打了水漂。

国内外的创业者应该都能真切地感觉到电商领域的寒冬气息，那么，这个领域创业者还有融资机会吗？或者说，电商领域投资人对此又持什么态度呢？

三、电商领域VC的投资逻辑

尽管有马后炮的嫌疑，我们还是挑选了DSC几位投资人的经验分享给大家。

作为DSC种子轮、A轮和B轮投资人，Michael Jones的总结最为经典，他曾是Myspace等多家创业公司的CEO，也是洛杉矶Science孵化器的CEO，他在博客中对比分析了为什么孵化器在消费领域所孵化的其他12家创业企业没能获得DSC这样的成功：

项目一开始就要把利润率搞清楚： 世界大品牌具有高利润率是有原因的，低于50%利润率的企业最终会面临扩量的困难。
重复购买 （不论是订购还是其他模式）：如果你的业务主要是一次性交易，那么你的产品必须具有非常高的交易价格。
前1000位支付客户并不反映下1000位用户的价格 ：付费营销要注意同心圆问题。我们发现在许多情况下，付费获客的成本呈现不同层级。第1-1000位客户的获客成本可能是10美元，但第1001-4999位客户的可能是双倍的价格。通常情况下，如果你能事先发现有一个庞大的廉价客户池——这是一个重要的信号，就是说市场很大，客户能够接受你的解决方案。
现金与利润不同： 预付的库存应该迅速计入你的现金流量中，你可以自己增长到企业盈利，但也会消耗大量现金。
要大胆和突出： 没有非常明显的差异化，就不要与传统业务竞争，如果你不能一句话说清楚你为什么与市场主导者不同，你起步就会很艰难。除此之外，要确定大家的确对你的差异化感兴趣。如果你认为你在太阳镜上的金属扣件就是差异化，那么，很难相信其他人会在意这样一个细微差异化的项目。

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