本味鲜物创始人肖欣：消费趋势洞察“三步走” | TopDigital 专访

TopDigital · 公众号 · · 2024-07-31 18:45

正文

都说“站在风口上，‘猪’都能飞起来”，但如何预知风口呢？

1980年代，海外劳动密集型产业向中国转移，乡镇企业崛起，推动了红豆、雅戈尔等品牌的诞生。

1990年代，邓小平南巡、中国改革开放进入全面深化阶段，“下海”成为经济新风口，“孵化”出了潘石屹、俞敏洪等企业家。

2000年代，中国加入了 WTO，成为“ 世界工厂 ”，实体经济再次迎来创业潮，涌现出了苏宁易购张近东、吉利汽车李书福等创业者。

2010年代，随着智能手机的普及，互联网成为经济增长新引擎，阿里巴巴、小米等成为市场新翘楚。

那么，2020年代呢？接下来的风口在哪里？如何提前把握时代机遇？

带着这样的困惑，我们采访了市面上的一些成功新兴品牌，它们没有局限于既有的市场竞争格局，而是 通过深度洞察消费趋势走向、精准定位市场空白， 以“创新者”和“填补者”姿态重新绘制商业版图。在上一期中，我们采访了调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵，她以线上渠道为切入口，通过生产可替代鸡精、盐的松茸鲜调味料，推动了调味品行业的“改良” （点击此处可跳转阅读）；这一期中，我们则采访了低温肉制品品牌 本味鲜物 的创始人肖欣，他通过洞察消费者品质生活需求，在一些同行聚焦成本和渠道的竞争时，以优质原料为差异化亮点切入市场，成功占领消费者心智，成立2年后（2019年成立）就荣登天猫烤肠类目Top2。

他是怎么做到的？他又是如何洞察消费趋势的？带着这些好奇，我们和本味鲜物的创始人肖欣聊了聊。

本味鲜物创始人肖欣

趋势洞察第一步：明晰消费趋势的本质

“每个品牌其实代表的是一种生活态度。那本味鲜物的目标人群就是对生活品质有一定要求的人，他们拒绝不健康的生活方式，关心配料表，拒绝淀粉、豆蛋白，看重口感。”（肖欣）

某种意义上来说，消费趋势的本质就是消费者 生活方式的变迁 ，既包括衣食住行等物质生活的变迁，也包括人们精神、娱乐生活等方面的变迁。

日本经济学家森冈孝二指出，随着工业化进程的加速，具有社交、生产双重属性的电脑、互联网等新型信息通信技术，正在改变人们的生活和工作方式，使得全球正进入 “过劳时代” ：一方面它们在减轻工作量的同时也加速了业务运转、加剧了时间的竞争，使得经济活动出现了无国界和24小时化的趋势；另一方面，网络将工作时空和生活时空连接，使得工作时间被无限延长。

在这样的背景下， 快节奏 生活方式渐趋占据主流： 作为生产者 的人们，商家需要不断迭代追赶“潮流”； 作为消费者 的人们，品牌、产品不断迭代带来的“新鲜刺激感”削弱了消费者感受快乐的敏感度，使得那些平淡的“快乐”将愈来愈难以触动消费者的心扉，而需要类似于酒精、火锅等强刺激性事物来冲击“味蕾”和“心灵”。

正是在这样的“显性”趋势之下，拥有生产、消费 双重属性 （工作中是生产者，生活中是消费者）的人们内心生出另外一种 “隐性”渴望 ——向往简单的、慢节奏的本质生活。

因此，日本在21世纪初出现从都市回归乡村田园的移民浪潮。而中国也在继北漂、沪飘等聚焦一线城市工作生活之外，出现了“景漂”，即前往瓷器之都景德镇，寻求有松弛感的、有品质的理想生活。这种生活渴望 体现在 饮食方式 上，一方面出现了慢食主义，即反对快餐文化，主张细嚼慢咽、享受吃饭的乐趣，因此涌现出了像“和府捞面”这样打造书房场景、给用户提供饮食乐趣的餐饮品牌；另一方面则出现了0添加、轻负担等健康理念，涌现出了像元气森林、松鲜鲜等强调成分、无不良添加剂的新兴品牌。前者是 减速追求松弛感，后者是减负追求轻松感 ，两者共同建构着现代人关于“健康”认知。

本味鲜物正是后者——“无添加”，更健康。

趋势洞察第二步：内外视角看市场大势

“在创立本味鲜物之前，我做了一个连锁的智能便利店，正是在这样的一个契机里，我们看到了中国消费品升级的一个趋势，很多产品品牌化了。那我就找了一个天花板足够高、然后产品品牌化还没有开始的赛道——烤肠，做了现在的本味鲜物。”（肖欣）

智能便利店的运营者角色，给肖欣提供了大量的渠道数据，而正是这些数据让他提前感知到了“潮水”的方向。

1.外部市场视角：正在迭代的品牌格局

“在做零售渠道数据分析时，我们就看到每个平台里都在发生着品牌格局的迭代：比如在饮料中，以前都是可口可乐、农夫山泉等占据零售的绝对数据，而2017年后，元气森林开始快速崛起；乳品也是，2015年后君乐宝快速占据新的市场份额。其他赛道也显示出这一共性，品牌迭代和升级非常明显，涌现出了很多强调干净、品质的新兴产品、品牌。”（肖欣）

无论是饮料、乳品，还是休闲零售等其他赛道，整个市场的品牌迭代都指向同一个方向： “更高的生活标准。”

而在这标准提高的背后，是中国 中产阶级消费者 比重的扩大，即：低收入者逐渐减少，中等收入者逐渐增多。国际咨询机构麦肯锡曾指出，预计到2030年，中国的中高以上收入家庭数量（指家庭年收入在16万元至34.5万元之间）可能会增至约四亿——接近欧洲和美国的总和。

与国民收入结构变化相适应，人们生活水平提高，因此对市场产品提出了更高的要求。不仅是食品饮料行业，其他行业也同样面临着 “升级要求” 。分众传媒创始人江南春曾指出，在日用消费品类中，过去人们眼中的“生活必需品”，哪怕是“低端”品类，也有着非常明显的消费升级趋势。

“比如洗发水，过去9.9元的飘柔去屑横扫中国市场，但是现在我们看到无硅油滋润洗发水、精油香氛洗发水、苹果生姜洗发水等品种层出不穷，一瓶洗发水往往上百元。男士们也越来越讲究，特别针对男士的古龙香氛洗发水，在高端市场‘大行其道’。”（江南春）

在消费升级的背景下，洞察到时代趋势的肖欣，将目光聚焦到了“低温肉制品”。

本味鲜物产品图

2 内部品牌视角：做低温肉制品里的“元气森林”

“为什么我们选择了低温肉制品呢？因为所有的便利店都有一个鲜食档：早上卖包子、中午卖关东煮，晚上或平时卖烤肠等，一般会占据便利店零售的百分之三四十。然后我发现，这个档口里是没有品牌化产品的，用的都是大通路的供应商。而我们在选择供应商的时候，发现这些供应商对质量、产品卖点这些并不是特别重视。因此对便利店来说，无论是A供应商，还是B供应商，在我们心中没有太大区别；同时我们也没有办法给消费者做推荐，你为什么吃这个包子、这家烤肠。这就激励着我们试试看，能不能做出低温肉制品里的‘元气森林’。”（肖欣）

通过渠道观察，肖欣发现“鲜食档”正处于“有类无品”的空白地带，而与此同时产品品牌化、品质化是市场大势，因此决定做低温肉制品里的“元气森林”，创立了“本味鲜物”。

“市场上最初的产品选择是有限的，工厂也比较朴素，所以产品质量都很好。但随着产品增多，竞争加剧，要选渠道，而一般厂牌和品牌又是一致的，那在这样的情况下，工厂就会不断降低成本，因此把市面上烤肠品质拉下来了。高端的厂是有的，只是不是中国工厂在做，中国肉制品工厂是这么一个逻辑，小厂都卷成本，大厂在卷渠道。那我们做高端、有品质的肉制品，其实是逆势而行，跟中国传统的肉制品工厂思路是不一样的。”（肖欣）

在其他的一些肉制品厂都琢磨如何降低成本、如何占据更好的渠道时，本味鲜物选择了回到产品本身，以优质肉源、天然配料打造高品质、品牌化产品，与同行形成差异化优势亮点。当然，之所以做出这一战略决策，不仅仅只是因为肖欣看到了“空白”，同样也因为他看到这个品类的天花板足够高。

“我们可以看到中国整个肉制品行业是几万亿的赛道，全国的烤肠也有几百亿的销售额，这个品类是足够大的。”（肖欣）

有类无品的空白+足够大的赛道+消费升级的时代趋势，本味鲜物在2019年“应运而生”。

本味鲜物烤肠

趋势洞察第三步：落实

1.线下测口味，线上测人群，精准触达受众

“我们一开始做了六七种口味的烤肠，都放到便利店里去测试，通过各种形式去让消费者品尝，比如买赠的形式。最后从这六七个口味里选出四个口味，消费者一致认为好吃的、高复购的，那么接下来我们就有信心去把这些做出产品，去推广。”（肖欣）

借助智能便利店渠道，肖欣完成了最初的产品研发测试，但测试并不止于此。

“线下是测味道，线上是测人群，因为线下的流量是不可选择的。比如我们投了小红书，进一些博主的直播间，就可以通过看直播间的数据转化率、不同博主内容引流的数据，慢慢找到更适合我们的博主，以及更清晰地发现我们的目标人群画像，最后发现是对生活品质有要求的一部分人，会看重配料表，比如宝妈。”（肖欣）

借助线下口味测试+线上投流的精准追踪，本味鲜物和它的目标受众实现了“双向奔赴”。

2.以场景、品类扩展，为未来孵化增长空间

“我希望消费者想到要吃早餐，就能想到本味鲜味的烤肠。大家可以看到，现在城市里的消费者经常会因为时间紧凑，对早餐越来越不关心，对吧？那我们就希望通过这种高品质的、预制好的烤肠产品，给消费者提供便捷健康的早餐，因为本味鲜物的烤肠配料干净，然后又有蛋白，有很多好的营养成分，其实是一个很好的早餐选择。”（肖欣）

为了形成消费者关于本味鲜物烤肠＝早餐的认知，本味鲜物在传播种草时，会将产品放到早餐场景中去做内容，比如小红书的博主通过打造健康早餐的内容来呈现本味鲜物的烤肠，以一种潜移默化的方式来影响消费者，形成他们的早餐饮食习惯。

本味鲜物早餐啵啵肠

为了避免烤肠大单品成为孤品，本味鲜物并没有局限于烤肠这一品类，而是将自己定位为“低温肉制品品牌”，打造了多个品类。

“我们从很早就已经开始扩大到各种复热的肉制品了，比如培根、预制菜，包括我们跟2B渠道的合同，写的都是提供‘复热的肉制品解决方案’，与和府捞面的合作，也都不是一个单品在打。从我们自己的角度来说，烤肉本来就就很香，然后我们又选择的是黑猪肉，那我们就在黑猪肉上面做很多推广，其实给大家的心智是，我们是做高品质的好肉，而不仅仅停留在烤肠。”（肖欣）

不止于烤肠，而将目光落在整个低温肉制品行业。2019年成立本味鲜物，正在以“后起之秀”的姿态重新定义肉制品。

采访/撰稿：王晨